Na konferenci Internet Advertising Conference 2013, jíž bylo vydavatelství Mladá fronta hlavním partnerem a časopis Strategie mediálním partnerem, se pochopitelně hodně horovalo za internet, jehož inzertní potenciál stále stoupá. Zároveň ale jasně zazněla myšlenka, že se tohle digitální společenství nesmí izolovat, což je jedna z jeho vlastností. Přílišné zdůrazňování toho, že jsou lidé v onlinu jiní (či vizionářštější), odláká publikum a s ním i zadavatele reklamy.
Cíl naopak zadavatele přilákat si jednoznačně vytkl Ján Simkanič, který za pořadatelské Sdružení pro internetovou reklamu konferenci zahájil. Výhodnost internetového média se rozhodl spolu s kolegou a „analytickým mágem“ ze SPIRu Petrem Kolářem dokázat prezentací, v níž „srovnali nesrovnatelné“.
„Srovnání inzertní aktivity jednotlivých mediatypů v ČR není úplně běžné, protože neexistuje jednotný výzkum s jednotnou metodikou, který by zahrnoval inzerci i zásah všech mediatypů najednou. Rozhodli jsme se i přesto podívat na dostupná data o mediálním trhu a učinit z nich při vědomí všech metodických limitů srovnání na agregované úrovni. Chtěli jsme zjistit, který mediatyp dokáže být jako celek inzertně zajímavější,“ řekl Ján Simkanič.
Přestřelená televize
Zjednodušeně řečeno, vzali nejrůznější aktuálně dostupné průzkumy týkající se mediatypů, jejich sledovanosti a inzertní výkonnosti jakož i ceníkové ceny za reklamní prostor a „překryli“ je. Na cílové skupině 12–79 let se tak pokusili zjistit, co mediatypy dokážou (jaký mají zásah) a kolik se do nich nalévá peněz. Internet z tohoto srovnání nevyšel vůbec zle.
Inzertní výdaje do televize jsou podle Simkaniče přestřelené, naopak rádio a internet jsou opomíjené. Přitom týdenní zásah rádia je 7,6 milionu osob oproti 7,9 milionu v televizi. Tisk má 6,7 milionu a internet 5,9 milionu, přičemž jeho podíl stále (chtělo by se říct logicky) stoupá. Pokud si uvědomíme, že průměrný strávený čas na osobu za týden je u televize 24,3 hodiny, u rádia 19,6 hodiny, u tisku jen 3,6 hodiny a u internetu 11,5 hodiny, poměrně snadno si pak vyčíslíme rozdíl „neefektivity“ v investicích do jednotlivých mediatypů.
„579 milionů korun investovaných do televize za týden se promítne do 7,9 milionu lidí, do srovnatelného množství osob sledujících rádio se promítne jen 87 milionů, internet je někde mezi,“ říká Simkanič. Prostým podílem pak dojdeme k poznatku, že jeden televizní divák stojí inzerenty zhruba 73 korun, kdežto čtenář tisku jen padesátikorunu, internaut 35 korun a posluchač rozhlasu jen desetikorunu.
„Pokud se podíváme na denní výdaje, dojdeme k výsledku, že tisk je pro inzerenty hrozně drahý,“ pokračuje Simkanič, dokonce dražší než televize. Je tomu zejména proto, že s tiskem trávíme oproti ostatním mediatypům tak málo času. „Navíc podle průzkumů je čtenost všech českých deníků 4,5 osoby na kus. Je to ale reálné? Představte si, že musíte po dočtení novin najít tři další lidi, aby si je přečetli. A když je hodíte do koše, někdo jiný musí kvůli vám najít osm dalších čtenářů,“ dává data do souvislosti Simkanič. Jeho prezentaci si ostatně můžete stáhnout na stránkách konference a do magických čísel se zavrtat sami.
Fňukat není k ničemu
Jiří Vítek, který vede agenturu MindShare, se nejprve představil jako člověk, který se podílel na softwarovém plánování reklamních kampaní v televizi, spolupracuje na výzkumech s UVDT a zároveň působí ve SPIRu – je tedy přítomen v offline i online světě a na vlastní kůži zná onu mohutnou neprostupnou hradbu mezi nimi, do které se s vervou pustil. „Online je obří ghetto, kde se pláče, že se na něj kašle,“ říká Vítek. „Jenže online i tak generuje nějaké peníze, a tak je dobré skásnout ho – lidé v offline světě mu ale nerozumějí. Je to i proto, že online má vlastní jazyk.“
Vítek poukázal na program konference, kde se to zkratkami jen hemžilo. Podle něj je zajímavé, že ATO je plné generálních ředitelů mediálních domů, které mají své online divize, v Unii vydavatelů denního tisku je to stejné. „Ale ve SPIRu žádný takový zástupce klasického mediálního domu není – skoro nikdo tomu totiž nerozumí.“ Podle Vítka je navíc spousta řečí v onlinu prázdných. „Na prvním místě musí být marketingové uvažování (vyděláváme peníze) a obsah, až pak je důležité, zda použijeme online, či offline.“
Spojit oba světy má přitom víc v moci online. „Kdo umí v onlinu plánovat kampaň, pochopí za dva dny, jak se plánuje televize. Obráceně to vůbec nejde takhle snadno. Od roku 1999, kdy udělala Nova planning, nedošlo k podstatné změně nákupního systému televize, kdežto v onlinu se mění systém denně.“ Když porozumí onlinu šéfové offline firem, stane se respektovaným médiem. „Kdo třeba v onlinu využil letošní televizní reklamní krize? Musíme vědět, jak zabojovat, a ne jen ukazovat grafy a fňukat, že peníze jdou do televize a ne na internet,“ uzavírá Vítek.
Nabídněte kaviár
O změně chování tradičních mediálních domů vypověděl mnohé střídmý zahraniční pohled Juana Señora, partnera londýnské Innovation Media Consulting Group. Klasická tištěná média podle něj už dávno nejsou klasická, protože sama dávají víc a víc obsahu i investic do digitálních sekcí a sociálních médií.
„Ostatně bez inovací tenhle byznys zmizí,“ říká nekompromisně Señor. Redakční obsah se mění ruku v ruce se změnou byznysového modelu médií. Obsah sice přitahuje, ale pro změnu tohoto mediatypu je klíčový marketing a nové technologie. „Změnil se hlavně přístup k inzertním formátům – dnes už neprodáváte čtvrtinku, 2 cm2 nebo sloupek, ale PUBLIKUM, zásah.“
Señor se hodně rozpovídal o bludném kořenu volného obsahu. „Problémem tisku od nástupu internetu je to, že rozdává zdarma buráky – recykluje texty, přebírá bez citací, témata jsou šarlatánská… Jenže tyhle buráky jsou pro opice. Je potřeba prodávat kaviár – cesta vede od rozsahu k hodnotě. Pro byznysový model je už dnes bezvýznamné ,kdo, co, kde a kdy´ – to můžeme dávat zadarmo. Zaplacené ale musí být , jak, proč, co bude dál, co to znamená´,“ říká Señor.
„Navíc musíme být blízko lidem v rámci sociálních médií, zapojit je, ptát se, co si o tom myslí oni, a tím je přilákat. Lidé jsou ochotní za podobný obsah platit a předplacené produkty v rámci smartphonů jsou toho důkazem.“ Internet způsobil určitou devalvaci obsahu, zároveň ale znamená příležitost pro osobní kontakt.
„Zadavatele už nezajímá, že jim přivedete milion followerů na Twitteru a přátel na Facebooku. Potřebují jednoho člověka, kterého poznají, a nabídnou mu produkt na míru. Musíme se dostat z digitálního, množstevního uvažování do fyzického, osobního.“
Mediální značku potom doporučuje doplnit 360° nabídkou služeb – zahraniční média dnes v rámci svého produktu nabízejí doslova cokoli. Mediatypy všeho druhu, speciály, eventy, merchandising, ale třeba také značkové restaurace. „Když potom přijde klient, můžeme mu nabídnout cross promo napříč celým trhem,“ uzavírá Señor.
Nesmíte být moc napřed
O potřebě inovací hovořil zevrubně i Petr Bednář, ředitel divize Online Mladé fronty. „Díky inovacím můžete na online trhu růst, i když zrovna neděláte žádné akvizice.“ Nejprve je ale důležité vědět, jak vůbec roste sám trh. „Podle AdMonitoringu jde o zhruba 30 procent ročně, to jsou ale ceníkové ceny a nevíme, kolik peněz proteče reálně. Interní odhady, které jsme si udělali v Mladé frontě, hovoří o růstu zhruba 10–15 procent ročně. Ideálně byste tedy mohli růst, kdybyste si koupili miliardy impresí – to ale není naše cesta.“ Snáze můžete podle Bednáře růst díky chytrým inovacím. „Musíte je ale vybalancovat, nemůžete být moc napřed, jinak vás mainstreamový trh odmítne.“
V onlinu se každoročně zvyšují inzertní investice do videoreklamy, která je sice dvakrát dražší než kampaň bez videa, ale vychází dvakrát efektivněji a vykazuje také mnohem lepší click through rate. Raketově rostou mobilní přístupy. „Na webu E15.cz jsme měli v roce 2011 jen dvě procenta přístupů z mobilních zařízení. Do konce letošního roku odhadujeme už 20 procent. To je dobré číslo, znamená to ale spoustu práce pro vývojáře – dřív stačilo optimalizovat tři hlavní browsery, kdežto dnes se musejí stránky neustále předělávat, protože nemáme nejmenší tušení, jaké zařízení bude uživatel mít.“
Online aktivity Mladé fronty nesou ovoce rovněž při sbírání kontaktů, což je podle Bednáře základ dobrého marketingu. „Mladá fronta nasbírala milion kontaktů, což znamená zhruba polovinu všech návštěv za měsíc. Díky znalosti vlastní databáze se nám přes tyto kontakty významně zvyšují příjmy.“ Kontakty může vydavatel prodávat inzerentům či je využije pro self promo aktivity. „Hlavní je vědět, co na vašich stránkách návštěvníci dělají a nač reagují. Tyto znalosti pak můžete využít v direct mailu – a když to zafunguje, lze tuto zkušenost přenést i do jiného typu reklamy,“ vysvětluje Petr Bednář.
