A většina i jen rekreačně sportujících věnuje pozornost tomu, v čem se svému oblíbenému sportu věnuje, od prádla přes obuv po samotná kola, lyže nebo batohy. Už dávno není hlavní motivací pro nákup sportovního vybavení touha být in, ale rozhodujícím faktorem je jeho funkčnost. Naši milovníci sportu mají kde vybírat, konkurence obchodů s vybavením pro sportovce je ohromná, množství značek, které jsou u nás k dispozici, nepřeberné. Nejlíp to vědí právě prodejci a distributoři sportovního vybavení.
„Říká se, že když v zahraničí potkáte člověka s baťohem na zádech, jak pěšky prochází krajinou, můžete se vsadit, že je to Čech,“ odpovídá na otázku, čím je specifický český trh se sportovním zbožím, vedoucí marketingu společnosti Term Jana Trhlíková. Potvrzuje, že konkurence je tu slušná, ale tu vyvažuje stále rostoucí zájem o outdoorové značky. Značka Merrell, která je vlajkovou lodí Termu, jen v loňském roce zaznamenala nárůst prodeje o 40 procent. Navíc si všímá, že naši zákazníci stále častěji preferují dražší a technické modely, to platí například o další značce Termu Mizuno. Martina Kudláčková ze Sportisima v souvislosti s Českou republikou mluví o super konkurenčním prostředí, které je podle ní v konečném důsledku pro zákazníka výhodné nízkými cenami.
Vše v jednom
Právě Sportisimo je podle obratu a počtu prodejen jedničkou mezi sportovními řetězci na českém trhu. V současné době má společnost, která je na trhu od roku 1999, 62 prodejen ve 48 českých a moravských městech. Řetězec se spoléhá na zákazníky, kteří ocení, že najdou kompletní sportovní vybavení pro dospělé i děti na jednom místě a počtem prodejen se mu nejvíc blíží Intersport a po něm Hervis. U sportovních řetězců platí, a Sportisimo to potvrzuje, že těžiště jejich komunikace je v tištěných letácích a newsletterech a v nadlince je to bezkonkurenčně outdoor.
Čtěte také: Pět kroků pro úspěšný sportovní sponzoring
Řeč čísel
Kantar Media uvádějí, že z celkových téměř 55 milionů hrubých investic do reklamy v roce 2011 utratilo Sportisimo 40 milionů v outdooru, 6 milionů korun v rádiu, 2 miliony v tisku, necelých 5 milionů v instorové komunikaci a milion v televizi.
Výjimkou v rozvržení investic do reklamy je mezi řetězci asi jen Hudy Sport, společnost, kterou v roce 1990 založil horolezec Jindřich Hudeček. Hudy Sport v roce 2011 ubral v outdooru (z 5,5 milionů v roce 2010 na 1,5 milionu v roce 2011) a přidal v televizi (z necelého milionu v roce 2010 na 3,7 v roce 2011), investice v ceníkových údajích se v dalších médiích podle Kantar Media pohybují u Hydy sportu v roce 2011 kolem 2 milionů.
Závody na Facebooku vede Hervis
Zajímavé je, že zatímco investice do reklamy se u sportovních řetězců pohybují v řádech milionů až desítek milionů korun, PR komunikace leckde vázne. Zatímco u Sportisima najdeme na stránkách společnosti kontakt pro média a u Hudy Sportu telefon a mail marketingového ředitele, Hervis a Intersport veškeré kontaktní údaje „tutlají“ a dávají možnost zaslat dotaz jenom přes formulář. Ale Hervis to zase umí nejlépe se svými fanoušky na Facebooku. Ze sportovních řetězců jich tam má bezkonkurenčně nejvíc – 26 tisíc. Pokud budeme považovat počet fanoušků na této sociální síti za důležité hledisko, tak tady má ještě co zlepšovat Sportisimo s pouhou tisícovkou.
Sportovní značky sází na tisk
Sportovních značek je na našem trhu tolik, že je naprosto nemožné je nějakým způsobem mapovat. Ani společnosti, které monitorují reklamu, nemají úplně jasno. V segmentu „sport“ u Kantar Media najdeme například H&M nebo Triumph, ale třeba Alpine Pro tady chybí. Nicméně čísla, která jsme dostali k dispozici, jasně ukazují, že v rámci nadlinky značky spoléhají hlavně na tiskovou reklamu. Potvrzuje to třeba Adidas (z 1,8 milionů korun investovaných v roce 2011 šlo do printu 1,5 milionu) nebo Moira, která vsadila vše pouze na tisk. Podle Kantar Media to bylo v roce 2011 téměř 13 milionů korun. V segmentu sportovních značek šlo loni do reklamy celkem 72 milionů korun, z toho 54 milionů skončilo v tištěných médiích.
Internet má zelenou
Vedoucí marketingu společnosti Term Jana Trhlíková nicméně potvrzuje, že v komunikaci sportovních značek hraje díky účinnosti a dobré měřitelnosti stále důležitější roli internet. „Snažíme se reagovat na změnu chování zákazníků, kteří hledají informace o produktech zejména na internetu, tištěný časopis si dnes koupí už málokdo.“ Podle Trhlíkové se hlavně běžecká komunita potkává na diskusích na běžeckých serverech, takže Term tuto značku komunikuje prostřednictvím online kampaní a spoléhá se na recenze přímo od běžců a z komunikačního mixu postupně zcela vyřadil inzerci v tištěných časopisech. Posílení komunikace na online platí i pro značku Merrell, nicméně tady tradiční formy reklamy jako billboardy nebo tištěná reklama zatím úplně nezmizí.
Sklo autobusu a dárky
Většina prodejců a distributorů sportovního vybavení si přísně střeží marketingové plány, což potvrzuje, fakt, že konkurence je v tomto segmentu skutečně velká. Vlastně jediný, kdo se z oslovených zástupců nebál odhalit plány pro letošní rok, byla Jana Trhlíková z Termu. A jsme zpátky u už zmiňovaného PR, Trhlíková totiž mezi plánovanými aktivitami pro značku Merrell v letošním roce vyjmenovává i aktivní komunikaci s médii, informování o novinkách, nabídky testování a přípravu podkladů redakcím na míru. „Prioritou v komunikaci Merrellu je maximální efekt a zásah cílové skupiny,“ říká Jana Trhlíková a upozorňuje na aktivity, které se osvědčily a Term s nimi počítá i pro letošek. „Novým formátem v září 2011 byla reklama na zadním skle autobusů Student Agency, měli jsme řadu pozitivních ohlasů, a tak chceme v této formě pokračovat i na jaře 2012,“ prozrazuje Trhlíková a dodává, že v plánu na jaro jsou kromě klasické tiskové inzerce i velmi oblíbené dárky k nákupu zdarma.
Alpine Pro jede do Londýna
Výsadní postavení mezi sportovními značkami bude mít letos viděno marketingovou optikou česká značka Alpine Pro a to díky partnerství s Českým olympijským týmem na letních hrách v Londýně. Na olympiádu jede tahle značka podruhé, premiéru si odbyla před dvěma lety ve Vancouveru, když se jí podařilo po čtyřiceti letech české olympioniky svléknout z mega značky Adidas. Český výrobce sportovního oblečení na sebe tehdy upozornil nejen doma, kde ho diváci televizních přenosů vídali na našich sportovcích, ale i na komentátorech České televize. Všimli si ho i čtenáři webového deníku Huffington Post a zvolili českou výpravu jako nejlépe oblečenou na zahajovacím ceremoniálu.
Vancouver byl výzvou
„Spojení s Českým olympijským týmem nás posunulo dopředu, svůj vliv měla synergie česká firma obléká české olympioniky a také náš přístup ke kolekci, která byla připravena na míru sportovcům,“ říká PR a marketingová manažerka Alpine Pro Alexandra Půlpánová. Alpine Pro logicky chtělo pro letní hry přijít s něčím novým a posunout kolekci dál. I to byl důvod, proč se návrháři inspirovali dílem Františka Kupky a rozvedli jeho abstraktní motiv. Část kolekce pro Londýn byla veřejnosti představena v prosinci, takže první vlna publicity už proběhla. Až do června si na odtajnění počká ještě oblečení pro slavnostní zahajovací ceremoniál.
Akce šátek
Alpine Pro kolekci docela šikovně využívá jako podporu prodeje v rámci Akce šátek, což je další novinka v pořadí druhé olympijské kolekce Alpine Pro. „Olympijský šátek jako součást této kolekce unikátně propojuje fanoušky s českými olympioniky, jména všech, kteří si koupí v Alpine Pro jakýkoli produkt, se stanou součástí designu šátků, které obléknou naši reprezentanti,“ vysvětluje Půlpánová a dodává, že ten, kdo si bude chtít šátek se svým jménem koupit, bude mít možnost. „Ale také jen vložit jméno na kolekci a sledovat, se kterým sportovcem pojede do dějiště her,“ říká Alexandra Půlpánová z firmy, která vznikla v roce 1994 jako společnost distribuující sportovní oblečení a svojí první kolekci uvedla na trh v roce 1998.
Příběh značky Adidas Terrex
Potkat v Alpách vysokohorské turisty ve funkčním oblečení značky Adidas není nic neobvyklého. Stejně tak přeskakovat na horské chatě třeba v italských Dolomitech několik párů bot do náročného horského terénu, které se po straně pyšnily třemi pruhy. Nejen v Německu, ale i v dalších zemích alpského regionu má outdoorová kolekce Adidas Terrex slušnou pozici na trhu. A není to jen otázka marketingu – Adidas používá stejné nebo podobné materiály a membrány jako tradiční výrobci outdoorové výbavy. Když se ale Adidas pokusil tuto řadu launchovat v České republice, byla situace jiná.
Onen okamžik nastal v lednu 2011 a postavil marketingové oddělení české pobočky Adidasu do nelehké pozice. Měli s pomocí marketingového budgetu vysvětlit českým outdoorovým nadšencům, že tři pruhy nesymbolizují jen oblečení pro atletiku a míčové sporty. S komplikacemi se ale Adidas setkal i u specializovaných outdoorových obchodů. Horolezec a majitel sítě Hudy Sport Jindřich „Hudy“ Hudeček na nabídku prodávat outdoorovou kolekci Adidas Terrex reagoval slovy: „Dovedete si představit, že přijdu pod stěnu a na sobě budu mít bundu se třemi pruhy? Kamarádi by se mi smáli ještě druhý den.“ Adidas Terrex tedy budete v katalogu Hudy Sportu hledat marně.
