Produkty se zejména do hraných filmů, ale i do talk show či pořadů, kam diváci mohli volat řediteli, umísťovaly i dříve. Záměrem bylo získat od partnera finance a tvářit se, že jeho produkt na stole před ředitelem je běžnou rekvizitou. Teď už je product placement povolen. Jak jeho fungování hodnotí obchodní ředitelé českých televizí?
„Žádný velký boom v product placementu se nekonal. Všichni čekali, že se pro televize najednou objeví další obrovský zdroj příjmů, ale k velkému přílivu peněz nedošlo,“ říká obchodní ředitel ČT Robert Kvapil. „Přece jen je velký rozdíl mezi klasickou reklamou a product placementem,“ dodává.
Ne víc než dva
Obchodní ředitel TV Prima Martin Konrád je o něco optimističtější. „Po roce u nás nyní product placement začíná nabírat na obrátkách, klienti i agentury se už seznámili s jeho možnostmi a dochází k trvalému nárůstu zájmu. Je určitě nejrychleji se rozvíjejícím produktem u nás. Má na to, aby se během pár let dostal svým objemem na úroveň sponzoringu,“ konstatuje Konrád. „My ovšem nechceme, aby byly programy přeplněny product placementem, nechceme, aby v jednom pořadu byly víc než dva.“
„Product placement přitáhl i takové klienty, kteří předtím v televizi vůbec neinzerovali,“ hodnotí potenciál nového inzertního nástroje dnes už bývalý obchodní ředitel TV Nova Jan Řehák, který na svou funkci rezignoval letos na jaře. „A v tom je také podle mě zásadní přínos product placementu pro reklamní trh – umožňuje prezentovat produkty v televizi i novým zadavatelům.“
Kam s ním?
Robert Kvapil z ČT také poodhalil, jak se daný výrobek do programu vůbec dostává. „Nastavili jsme na to vnitřní proces, komunikace probíhá hlavně s oddělením vývoje formátů a už ve fázi námětu to spolu konzultujeme. Kromě nás obchodníků se k možnosti využití product placementu musí vyjádřit autor s dramaturgem, jak ho zakomponovat do příběhu, kam se hodí a kam ne. Učí se s ním pracovat i mediální agentury.“
A mediálky se opravdu product placementu chopily bez jakýchkoli skrupulí. Agentura Media Master například připravila nabídku společně s obchodním oddělením svých klientů České televize a TV Barrandov, vytipovaly nejvhodnější pořady a zamýšlely se nad tím, jak v nich konkrétní produkty využít. Nabídky, které z této debaty vzešly, poskytla agentura trhu a hlavně svým klientům.
Ani podle agentury ale není cílem bezhlavě a násilně umístit jakýkoli produkt jako součást děje jakéhokoli seriálu či pořadu. „Pokud je víc klientů z jednoho segmentu, pak je také cestou příprava pořadu,na míru‘ určité cílové skupin,“ říká new business director agentury Media Master Radek Jeneš. „Takovým projektem byl například cyklus Maminka, který jsme pro TV Barrandov připravili společně s řadou klientů na podzim 2010. Na dalších podobných pořadech se nyní pracuje. Vždy ale záleží na souhře našeho obchodního týmu a týmu TV Barrandov nebo ČT.“
Na TV Nova je zase ze strany klientů, kteří by chtěli „umístit svůj produkt“, největší poptávka po zavedených značkách – seriálech Ordinace v růžové zahradě 2 a Ulice. Kromě vysoké sledovanosti klienti vítají především možnost dlouhodobějšího a přirozenějšího zapojení do děje seriálu. Na Nově pak samotná realizace product placementu probíhá v úzké spolupráci obchodního oddělení a produkční společnosti Media Pro Pictures, která pro televizi pořady vyrábí.
Celý článek v aktuálním vydání měsíčníku Strategie
Kolik stojí umístění
Všechny televize mají svůj interní „productplacementový ceník“, při obchodování ovšem postupují individuálně. „Začínáme na částkách řekněme v řádu desetitisíců až sto tisíc za pasivní product placement, cena ovšem roste při využití produktu v aktivním dialogu, který obvykle stojí 250 až 300 tisíc. Záleží ovšem na záběrování, opakování zmínek a podobně,“ říká obchodní ředitel TV Prima Martin Konrád. Také Radek Jeneš z agentury Media Master potvrzuje, že ceníkové ceny už jsou dnes spíše orientační. „Ceník jsme zpočátku používali, ale nakonec jsme se rozhodli od paušálních cen ustoupit a řešit jednotlivé nabídky individuálně. U tak specifické kategorie, jako je product placement, bude pořád platit, že výsledná cena reflektuje konkrétní případy. U každého obchodního případu rozlišujeme aktivní a pasivní formu, délku expozice a podobně.“
