Pro co nejlepší ilustraci efektivního měření investic do internetu použijeme v tomto článku práci s e-shopem, ale principy jsou samozřejmě stejné i pro klasické firemní stránky. Vyhodnotíme reálná data nejmenovaného klienta naší společnosti, který má roční obrat okolo 35 milionů korun a marži okolo 20 procent.
Co a jak se dá měřit?
Pro majitele firem a manažery je nejpřehlednější používat základní, nejrozšířenější měřicí nástroj Google Analytics. V Google Analytics stačí zvolit tabulku „Veškeré návštěvnosti“ a pak „Data elektronického obchodu“. Sledované období se zadává ručně. Nastavením získáme data, která prozradí, odkud návštěvníci přišli.
Čtěte také: Tomáš Bátrla: Pomůžeme i firmám, které nemají web
U každého řádku je kromě samotného názvu zdroje uvedeno ještě to, o jaký typ zdroje se jedná:
* Organic (výsledek vyhledávání) – návštěvy z vyhledávačů Seznam, Google atd.
* Referral (pevný odkaz) – návštěvy pocházející například z katalogu, z článku atd.
* CPC (odkaz z PPC reklamy) – aby se data majiteli e-shopu zobrazila, musí svou PPC reklamu dopředu speciálně nastavit, tzv. „otagovat“.
Jak zjistíme, zda reklamu prodloužit?
Do systému Sklik nainvestoval e-shop ve sledovaném období (kalendářní měsíc) celkem 10 000 Kč. Při znalosti marže, v tomto případě 20 procent, můžeme vypočítat profit, v tomto případě 18 460 Kč, tedy kolik si na sebe reklama vydělala po odečtení nákladů. A to je číslo, které potřebujeme. Podle něj se můžeme dále rozhodovat, zda investici pro konkrétní zdroj reklamy prodloužíme, či nikoli. Velmi zajímavým ukazatelem je také přepočet „Kolik nám vydělala jedna investovaná koruna“. U Sklik.cz jsme konkrétně vypočítali, že na jednu vydanou korunu jsme vydělali 1,8 Kč. Připomeňme si, že nepočítáme obrat, ale přímý zisk.
U e-shopů jsou velmi důležitým zdrojem zákazníků srovnávače zboží. Ty mají mnohem větší konverzní poměr (poměr návštěvníků webů vůči reálným nakupujícím) než jiné zdroje. Jde zpravidla o zákazníky, kteří u vás nakoupili přes srovnávače, ale mají menší loajalitu než zákazníci, kteří k vám přišli z jiných zdrojů. Rok 2012 bude také zajímavý tím, že se u nás začíná prosazovat vyhledávač zboží od Googlu – služba pod názvem Google Nákupy.
Měření loajality
Jak bylo uvedeno, zákazníci z některých zdrojů reklamy mohou být vašemu e-shopu méně loajální než návštěvníci z jiných zdrojů reklamy. Loajalitou je v tomto případě myšleno, zda se zákazník po čase na e-shop vrátí a koupí něco jiného.
Obecně malou loajalitu mají služby typu srovnávačů zboží. Naopak, velkou loajalitu mají zákazníci například ze zdrojů Google a Seznam. Ale to je pouze obecné tvrzení. Pokud vás tato data u vašeho e-shopu zajímají, musíte být schopni propojit data z vašeho ekonomického systému s daty z webové analytiky.
V principu musíte být schopni dohledat jednotlivé zákazníky a jejich dlouhodobý vývoj. Ten může vypadat například takto:
Zákazník našel e-shop na vyhledávači Seznam.cz tím, že vyhledával konkrétní druh zboží – a toto zboží na e-shopu koupil.
Po měsíci zákazník přišel na e-shop znovu, ale již si pamatoval jeho adresu a zadal ji do prohlížeče přímo.
Takový druh analýzy je ale velmi pracný a vyžaduje speciální přípravu. Loajalitu zákazníků můžete zvyšovat tím, že se jim budete připomínat. Kromě klasického efektu reklamy – tedy pravidla „čím častěji reklamu vidím, tím pravděpodobněji si ji zapamatuji“ – je možné využít i nástroje internetového marketingu, jako například newsletter nebo remarketing.
Jak správně vyhodnotit data
V tomto konkrétním případě by se mohlo zdát, že reklama přes systém AdWords stála více, než přinesla. Přesto to nemusí znamenat, že je AdWords pro daný e-shop špatným zdrojem. Pravděpodobně je totiž reklama pouze nesprávně nastavena a je nutné její konfiguraci optimalizovat. Naopak, některé zdroje reklamy e-shopu ve sledovaném období nestály nic, a přesto vydělaly peníze. To může znamenat, že do nich e-shop investoval určitou práci nebo finance již dříve než v období, které sledujeme. Přínos této investice pak „dobíhá“ i v termínu, jejž sledujeme. Pro další rozhodování o svých investicích tedy získáte informaci, zda se vám investice vrátila a kolik vydělala a hlavně jak vychází přepočet na investovanou korunu. Zdroje, které vám v tomto směru vydělaly nejvíce, je vhodné také nejvíce opečovávat, aby v budoucny vydělaly ještě více.
Jak vyhodnotit efektivitu
V případě SEO, tedy metody pro ovlivnění výsledku vyhledávání, je měřitelnost obtížnější, neboť tato metoda se vyznačuje dlouhodobým efektem a tím, že se pracuje s již daným historickým stavem. Není možné jednoznačně měřit její přínos ve sledovaném období. Na druhou stranu investice v této oblasti se vyznačují tím, že přinášejí efekt i měsíce po uskutečnění. Výše popsaná data jsou velmi dobře měřitelná pro investice v internetové reklamě. Nepřímo je ale možné měřit i efekt reklamy v jiných reklamních nosičích (tisk, televize, outdoorová či indoorová reklama). Díky výše popsanému postupu můžeme změřit takové uživatele, kteří přišli na e-shop, jejich data jsou „schována“ pod jinými zdroji (direct marketing, SEO, další zdroje).
Tato data jsou prostřednictvím online nástrojů o něco méně dohledatelná a nedají se změřit úplně přesně. Na druhou stranu jsou dobrým vodítkem. Neboť pokud už uživatelé hledají data o značce nebo produktu, je to ve značné míře právě na internetu. Jakákoli data o návratnosti investice jsou proto lepší než žádná. Samotné offlinové zdroje taková data svým klientům nemohou poskytnout, ale mohou říci data o sobě samotných. Například jakou má konkrétní časopis čtenost, prodaný náklad nebo jakou měl televizní spot pravděpodobnou sledovanost.
Autor je technický ředitel Effectix.com
