Před říjnovými volbami jsem si říkal, že politický marketing za těch pětadvacet let svobodné soutěže stran zdegeneroval.
On úplně nezdegeneroval, dokonce se někde naopak i vyvinul, ale bizarní složka byla letos obzvláště silná. Zejména sociálními sítěmi kolovaly desítky fotek billboardů s překlepy, pravopisnými chybami a někdy s naprosto protiřečícími si a nelogickými hesly. Stačí vzpomenout na legendární slogan kandidáta Oldřicha Lahody (Lev21) „Podpora tradičních profesí a nezaměstnanosti“ či Milana Jurovícha (SPOZ), který na plakátech hlásal: „Pro jistotu neslibuji nic.“ Jenže na kandidátkách bylo přes dvě stě tisíc lidí a ani ty největší strany nemohly uhlídat všechny střelce, kteří projevili iniciativu a trhli si ostudu.
Strany komunálním volbám nepřikládaly takovou důležitost jako těm do Poslanecké sněmovny.
A tudíž byl mnohem větší prostor pro amatérismus. Některé strany navíc jako by zapomněly, že jsou vůbec nějaké volby. Naprosto impotentní kampaně předvedli komunisté a Úsvit. Komunisty podrželi skalní voliči, kteří by je přišli volit, i kdyby nekandidovala Marta Semelová, ale pro Úsvit to byl naprostý propadák. Tyhle strany dřív dokázaly sbírat protestní hlasy, ale najednou jako by nevěděly, jak voliče zaktivizovat. Dokonce ani téma boje proti Romům v podání Tomia Okamury vůbec nezabralo, vypadalo to, že se ani nesnažil.
Říkal jste ale, že někde se politický marketing vyvinul.
Skvělou kampaň z pohledu provedení předvedlo ANO. Pokud porovnáme náklady na kampaň a její výsledek, tak ANO vynaložilo své prostředky velmi efektivně. ČSSD dala podle oficiálních údajů na komunální volby pětatřicet milionů, ANO pětadvacet, a tudíž vzhledem k výsledku byla kampaň Andreje Babiše mnohem efektivnější. Záměrně říkám Andreje Babiše, protože ten potvrdil, že jeho jméno a obličej jsou brand, který má teď v politice největší hodnotu. Je to politická Coca-Cola nebo Apple. Jeho logo dělá všechno lepší a úspěšnější. Jeho obličej dodal lesk stovkám naprosto neznámých a bezejmenných kandidátů hlavně ve velkých městech, kde díky tomu uspěli.
Marketingoví stratégové ANO vsadili na značku obličej Andreje Babiše a tento tah rozhodně vyšel. Což je v důsledku velmi smutné, ale je to politická realita.
Člověk měl chvílemi pocit, že Babiš kandiduje zároveň na post pražského, brněnského i opavského primátora.
V Česku dnes snad není člověk, který by vicepremiéra a oligarchu v jedné osobě neznal. Vše je o něm a je zajímavé představit si, co by se i z pohledu kampaní stalo, kdyby prostě jednoho dne nepřišel do práce.
Ale co prezentace Laury Janáčkové ve stylu seriálu Sex ve městě? To byl přece jasný přešlap.
Pokud vím, tak kampaň Laury Janáčkové nebyla nijak silně koordinována z centra. Dali jí velkou nezávislost a ten, kdo jí chystal propagaci, to přepískl. Vsadil prvoplánově na sex, protože ho nejspíš nic jiného nenapadlo. Sex v reklamě funguje, ale ne v senátních volbách. Senát má punc místa, kde zasedají moudří mužové a moudré ženy, a erotika je ten poslední nástroj, který by voliči kandidátovi do takové instituce tolerovali. Jsem rád, že se to aspoň v této omezené míře potvrdilo.
U Věcí veřejných ale holky v plavkách zafungovaly.
V případě Věcí veřejných šlo jen o jeden ze střípků kampaně, která byla jinak propracovaná a po právu úspěšná, bez ohledu na to, jak to s touto stranou dopadlo po volbách. Holky v plavkách ukazovaly, že s novou stranou přicházejí i mladé a pohledné ženy. Jenže ty ženy zároveň tehdy nesly i protikorupční étos, jen sexy zabalený. Laura Janáčková neměla jiné téma. Stála a padala s tím billboardem, a to byl její konec.
Přitom je to docela zajímavá a populární osobnost.
Vyhrát bez ohledu na minimální nebo špatnou kampaň může jen silná osobnost, která má renomé už před kampaní. Janáčková tak silnou osobností není a navíc si sama podrazila nohy. Přitom by si mohla najít zajímavý příběh, který by ji prodal lépe. Měla se obrátit na profíky, kteří dělají Babišovi centrální kampaň, určitě by takový příběh našli, stejně jako způsob, jak ho dobře prodat. Je to, jako když prodáváte značku – musíte přijít s dobrým příběhem.
Jaké příběhy píší marketingoví experti z ANO?
Nejsme jako politici, jsme profíci, co tomu rozumějí, a makáme pro vás. To je příběh, který funguje, který chtějí lidé slyšet. Stejně jako příběh o tom, že všechno za posledních pětadvacet let se tady dělalo špatně a tihle profíci, co nejsou politici, to spraví. Z odborného hlediska oceňuji, že tvorbě těchto příběhů předchází skutečně kvalitní kvantitativní výzkum nálad voličů. Je to prostě dobrý a poctivý marketing. Nejdřív si zjistí, co spotřebitel žádá, a pak přijdou s příběhem, který slíbí naplnit potřeby většinového voliče. ANO by mohlo v politickém marketingu školit všechny ostatní.
Jenže ANO opisovalo od TOP 09. Vždyť s populárním lídrem na každém plakátě a u každého kandidáta přišla topka, ne?
Přišla, ale nevěděla, kdy včas přestat a začít hledat nová témata a tváře. Karel na plakátech už prostě nestačí, značka Babiš je silnější. Zatím má ale pořád spíš pozitivní než negativní hodnotu. Podívejte se na ODS. Tam je vidět, jak Fialův tým zdůrazňoval nové či svěží tváře víc než samotnou značku strany, protože jí dost voličů až zbytečně nemůže odpustit její minulost.
Není tedy u ODS na čase radikální rebranding?
Oni jím teď procházejí. Mrkněte se na loňskou sněmovní kampaň Petra Fialy v Brně, najdete na ní i jinou než obvyklou odéesáckou barvu. Časem to může mít úspěch. Ale jak jsem už říkal, v politice jsou marketing a síla značky samospasitelnou záležitostí. Pořád tady mohou uspět osobnosti, jejichž strana-značka je zrovna u voličů-spotřebitelů v silné neoblibě. Podívejte se na Martina Kupku nebo Janu Černochovou. Ti byli lokálně úspěšní navzdory záporné hodnotě loga modrého ptáka.
Pomohlo by jiné logo? Nějaké jiné zvíře?
Nejde jen o fasádu, ale o obsah domu. Pavlu Bělobrádkovi a KDU-ČSL se povedl mistrovský kousek. Vzal značku se zápornou hodnotou, téměř odepsanou, hodně nenáviděnou a vysmívanou stranu a z ní je teď vítěz komunálních voleb co do počtu zastupitelů. Ukazuje to, že dát v politice staré značce novou náplň, nový význam není tak složité. Stačí jí dát dobrý příběh, v tomto případě poučení z pádu na dno, potlačit kontroverzní stránky, jako jsou témata, kterými vždy štval veřejnost lidovecký tálibán, tedy potraty, rozvody a homosexuálové, a nabídnout novou mladou tvář s energií vlastní identitě dané partaje. U lidovců funguje i to, že dokážou tahat do politiky nové a zajímavé tváře. To se ODS zatím moc nedaří, byť se o to snaží. Tyhle nové tváře starou značku spolehlivě osvěží.
ČSSD na to ale také jde docela dobře, ne?
Sociální demokraté v posledních volbách vsadili na propagaci vlády. S regionálními volbami to nemělo nic společného, ale tenhle tah se vyplatil. Přitom rok od voleb mívá vláda většinou problémy. Opozice často udělá z regionálních voleb referendum o vládě, jenže tahle vláda vypadá, že je v pohodě, že věci dělá dobře, a tak ČSSD vsadila na to, že to lidem zdůrazní a ukáže. Její reklamní poselství tak znělo: Koukněte jak skvělou, pracovitou a klidnou vládu vedeme, volte nás ve svém městě či obci a povedeme to tam stejně dobře.
Je to nesmyslná linka, ale vláda se nehádá, nikdo do ní silně nešťourá, nikde se neobjevují velké korupční skandály, takže většina lidí má pocit, že se Bohuslavu Sobotkovi vláda nad zemí vážně daří. Proto také premiéra nasadili do předvolební kampaně, a to velmi aktivně, až bych si dovolil rýpnout, že na úkor premiérských povinností. Důvěra ve vládu dle CVVM za poslední rok značně poskočila nahoru – v září 2013 byla 28 procent, toto září byla 45 procent.
Jak si vedly strany na sociálních sítích?
V říjnových volbách na nich panovalo ANO, přitom dříve byly doménou stran jako TOP 09 nebo Piráti. Překvapilo mě, jak ostatní strany ztratily na sociálních sítích tah na branku. Přitom po prezidentských volbách je evidentní, jak moc jsou důležité. Nyní bylo jasně vidět, jak lidé z ANO promýšlejí své příspěvky, jak je pečlivě dávkují. A také netříští síly – víceméně ignorují Twitter, kde si nejspíš spočítali, že potenciální voliče nemohou víc oslovit.
Dokázala narušit připravené marketingové koncepce stran média?
Vůbec. Média se často nedokázala dostat pod slupku jednoduchých příběhů, které jim marketéři stran nabízeli. Můžeme spekulovat, že to bylo tím, že nejvlivnější média minulosti, která dokázala způsobit pády ministrů i vlád, teď patří ministrovi financí, ale sám vidím spíš problém v jejich obecně špatné ekonomické situaci. Ubývá redaktorů a ti zbývající nemají čas jít do hloubky. Když strany a kandidáti přijdou s dobrým příběhem, média jim ho často zbaští a prezentují dál.
Veřejná kontrola politiků během kampaně je minimální. Téměř nikdo nezkouší kandidující politiky z toho, zda opravdu rozumějí věcem, o jejichž řízení se hlásí. Proto tvrdím, že dobrý marketing bude pro strany před volbami i mezi nimi stále důležitější. Média jsou krotší, snáz sednou politikům na lep a opakují jejich reklamní hesla a příběhy. Po roce fungování sněmovny veřejnost víceméně nezná žádný názor Babišových poslanců, kterých ve sněmovně sedí 47. Permanentní kampaň funguje – do médií chodí jen několik předvybraných a o zbytku nic netušíme.
Můžete shrnout, co je základem úspěšného politického marketingu?
Jednoduchá, ale hluboce promyšlená hesla. Můžeme si z nich dělat legraci, parodovat je, ale fungují. Babišův úspěch je postaven na jednoduchých marketingových frázích, které vycházejí z nadějí a potřeb voličů. To ostatní už jsou vlastně podružnosti. Většina voličů politiku moc důkladně nesleduje a tohle na ně prostě platí. Média přestávají kromě občasných kauz hrát zásadní roli, důležitá bude však cílená politizace bulváru. K té už pomalu, ale jistě dochází.
Jakub Janda (1990)Působí jako politický komentátor a jako zástupce ředitele think tanku Evropské hodnoty, nevládní instituce, která prosazuje zvyšování politické kultury v České republice i na evropské úrovni. Pravidelně publikuje v českých médiích a zabývá se politickou komunikací. Jako stážista působil na Úřadu vlády a na ministerstvu zahraničí.
