Ekonomická krize si dokonce mezi českými obchodními centry už vybrala svou oběť: v roce 2009 padlo jako první nákupní centrum ve Stodůlkách. Problémy s nízkou návštěvností má i řada dalších center. Podle analytiků lze skutečně očekávat, že nákupních center už příliš přibývat nebude. „To ale neznamená, že expanze skončila, zatímco někde je již trh saturován, v některých lokalitách ještě mají zajímavé připravované projekty šanci se prosadit, pokud zvolí vhodný koncept pro dané spádové území“ říká Tomáš Drtina, Managing Partner ve společnosti Incoma GfK. Mělo by se také zintenzivnit tempo modernizace starších komplexů s cílem obnovení zájmu zákazníků.
Krize zasáhla i prodeje
Finanční krize, která se v ČR oproti světu projevila až se zpožděním v roce 2009, je stále určujícím faktorem, který ovládá ochotu zákazníků otevřít své peněženky. A podle všeho se nákupní morálka hned tak nezlepší. Na vině je stále negativní sentiment pod vlivem špatných zpráv jak z eurozóny, tak z USA. Lidé tedy dále nakupují především věci, které nezbytně potřebují, a důkladně promýšlí, nebo odkládají nákupy „pro radost“.
Přesto, pokud jde o návštěvnost, i v krizi si lidé cestu do OC najdou. Podle výzkumu společnosti Incoma GfK z roku 2010 navštěvuje OC jednou či vícekrát týdně nadpoloviční většina populace (přesně 55 procent). Lidé také nemají problém „obcházet“ více nákupních center – například více než třetina lidí navštíví šest a více obchodních center během jediného půlroku.
Naopak těch, kteří navštěvují jen jediné centrum, je zhruba 8 procent. Tato čísla ilustrují fakt, na který výzkumné agentury již delší dobu upozorňují, totiž že spotřebitelé se začali na trhu velmi dobře orientovat a nedělá jim problém za výhodným nákupem cestovat. Tento vývoj potvrzuje i Jan Polák, Account Director ve společnosti Ipsos: „V Praze je jen asi 15 % lidí ve věku 15-65 let, kteří do obchodních komplexů nechodí.
Situace v regionech
V regionech to záleží na vzdálenosti od nejbližšího centra, ale v průměru do těchto center nechodí až kolem 30 % nakupujících.“ Tito lidé pak navštěvují především místní supermarkety a hypermarkety a poslední dobou velmi oblíbené diskontní prodejny typu Lidl a Penny. Podle Poláka zákazníci nyní rozlišují, zda míří čistě za nákupy potravin nebo i jiného zboží. Trendem je, že když už jdou spotřebitelé do OC, nakupují především v pasáži – módu, elektroniku, sport a podobně. Na nákupy potravin se vydávají separátně. Dříve bylo nákupní chování odlišné – nakupující chtěli vše v jednom, a trávili tak v OC více času.
Současně dochází k polarizaci podle účelu nákupu. Lidé rozlišují, zda míří do hypermarketu, nebo do nákupní galerie. „Tam, kde je hypermarket dominantním magnetem, jeho role posiluje; tam, kde hraje doplňkovou úlohu, ještě oslabuje – jsou centra, do kterých zákazníci míří především kvůli hypermarketu, a naopak taková, kde je hlavním magnetem nákupní pasáž či jiné části,“ soudí Tomáš Drtina.
Dalším významným posunem je, že obchodní centra už nemůžou spoléhat na loajalitu svých zákazníků – to potvrzují analytici z obou společností, které strategii OC dlouhodobě sledují. Snižuje se preference hlavních nákupních center a lidé mezi nimi bez problémů fluktuují. A nemají podle poznatků problém ani vydat se za nákupem na delší vzdálenost v případě slevové akce. Přispívá k tomu i vyšší informovanost pomocí letáků a internetu, a zvyšuje se i aktivní znalost nákupních center a povědomí o nich (tedy znalost jen podle jména).
Jak reagují zákazníci
Navíc lidé si už zvykli na nejrůznější slevové akce a některé druhy spotřebního zboží bez nich téměř nelze prodat, a to ani movitějším nakupujícím. Mezi negativní vlivy na návštěvnost OC patří také odčerpávání kupní síly v zahraničí – hodně Čechů, především z příhraničních oblastí, jezdí hlavně do Německa, kde jsou slevy ještě razantnější než u nás, a dle výroků spotřebitelů je tam zboží více. Další ranou pro OC jsou rozmáhající se elektronické obchody.
Jak uvádí Andrej Miklánek, Head of Business Department v agentuře Mediaresearch, mezi zákazníky je stále častější model nákupního chování, kdy si nejprve dojdou zboží vyzkoušet do kamenné prodejny a samotný nákup potom realizují v e-shopu. Jak ukázal výzkum, s nákupy na internetu jsou přitom z valné části spokojeni, a při hledání cen zboží se rychle naučili používat porovnávače cen. Tomuto trendu pak klasické kamenné prodejny bez fungujícího e-shopu těžko konkurují. Nejvíce se to týká počítačů, mobilních zařízení, elektroniky a bílého zboží.
Jak se udržet
Doba krize tak s sebou přináší nejrůznější více či méně originální strategie pro přežití. Management OC je někdy nucen sahat k netradičním opatřením. „Spousta center musela přibrat v poslední době i značky nebo služby, o kterých v minulosti nechtěly ani slyšet. V obchodních centrech se objevují internetové obchody, zkouší to soukromí lékaři (a ne neúspěšně). Zábava v obchodních centrech velmi záleží na lokalitě. Tento koncept je samozřejmě smysluplný spíše v centru města, na periferii se může maximálně udržet kino, za kterým si lidé zvyknou jezdit,“ uzavírá odborník Jan Polák.
Autor pracuje ve společnosti SIMAR
