Kdo by to byl čekal, že si zástupci venkovní reklamy vjedou kvůli městské zakázce tak do vlasů, že to povede ke zrušení jejich profesního sdružení? Důvodem přitom byla smlouva mezi Dopravním podnikem hlavního města Prahy a společností Rencar z roku 1997. K likvidaci Asociace venkovní reklamy došlo kvůli tomu už před dvanácti měsíci.
Mezitím si někteří z hráčů uvědomili, že by jejich zájmy měl někdo zastupovat navenek i nadále. Skupina BigMedia, která patří díky výhradnímu prodeji ploch společností BigBoard, Czech Outdoor, outdoor akzent a Railreklam k těm největším, se proto ke konci minulého roku stala členem Asociace českých reklamních agentur.
Jsou ostatní obory marketingové komunikace dostatečně stabilní, aby podobným problémům odolaly? Na jedné straně agentury, které za své peníze očekávají konkrétní výsledky, a na druhé sekretariáty asociací a profesních sdružení. Právě ty by měly kopat za to, aby se obor marketingové komunikace dostával více do povědomí veřejnosti a bojoval za zájmy svých členů. Avšak příklad Asociace komunikačních agentur (AKA), která po více než roce mění vedení a systém práce, opět otevírá prostor pro otázky, zda a k čemu tady uvedené spolky jsou a zda opravdu také členům pomáhají.
Za zásluhy
Když před rokem a půl nastupoval Michal Charvát do funkce výkonného ředitele AKA, všichni si od toho slibovali, že pozvedne její prestiž. Do té doby totiž asociace zrovna dobrou pověst neměla.
„V AKA jsme od jejího založení. Tenkrát jsme věděli, proč se na vzniku této organizace podílíme. Následně jsme ale trochu přehled o její činnosti ztratili. I u nás nastal okamžik, kdy jsme si položili otázku, proč zde vlastně jsme. Stejně jako několik dalších, zejména českých nezávislých agentur,“ říká Lucie Češpivová, ředitelka agentury Dorland.
Po předchozím výkonném řediteli Jiřím Janouškovi, o němž se šuškalo, že měl svoji funkci spíše jen za zásluhy a kontakty na důležité lidi z oboru než za každodenní mravenčí práci a s tím spojené konkrétní výsledky, měla nastat změna. A stalo se. Přišla doba vystřízlivění, která vyvrcholila tím, že se loni v červnu v předvečer předávání cen kompletně zrušil ceremoniál a spolu s tím výsledky soutěže Agentura roku.
Přesto se zdálo, že nový ředitel vše ustojí. Měl pověst pracovitého člověka, který si vše podstatné do puntíku ohlídá. Jiného názoru byli ale nejspíš někteří netrpěliví členové AKA, kteří chtěli změny hned. Ke konci minulého roku se proto rozhodli, že funkci výkonného ředitele zcela zruší a nahradí ji pozicí výkonného manažera.
Marek Hlavica, jenž na toto místo nastupuje, má bohaté zkušenosti z pořádání reklamního festivalu PIAF, který organizuje již šest let. Charvátovým problémem možná bylo, že nedokázal před kolegy vlastní práci dostatečně obhájit. U takového profesionála, který se v oboru pohybuje přes 20 let, je to bohužel rovněž neodpustitelná chyba. Vždyť v marketingu jde především o komunikaci.
Více vzdělávání
AKA v posledním období uvedla v život dvě iniciativy týkající se kultury tendrování. První z nich je Férový tendr zaměřený na komerční výběrová řízení. Iniciativa vysvětluje devět klíčových zásad, kterých by se měl dobře vedený tendr držet.
Druhou je Průvodce veřejnou zakázkou na služby v oblasti komunikace, který míří na tendry vyhlašované podle zákona o veřejných zakázkách. Průvodce přibližuje jednotlivé kroky, kterými by měl zadavatel dojít ke kvalitnímu výsledku tendru. Součástí toho bylo i školení pro zadavatele i agentury, seznam certifikovaných hodnotitelů do odborných komisí a další dokumenty. „Obě iniciativy mají slušný ohlas a na trhu už reálně pomáhají,“ je přesvědčený Charvát.
Loni odstartovala také činnost Akademie digitálního marketingu a oproti celé řadě jiných profesních sdružení byla AKA aktivní rovněž v případě připomínkování různých zákonných a jiných norem.
„Komentoval jsem v parlamentní komisi zákon o regulaci reklamy. Na ministerstvu kultury a taktéž v parlamentní komisi jsme rozporovali část návrhu upravující zcela nevhodně sponzorskou komunikaci v připravovaném návrhu zákona o vysílání, která již byla naštěstí odstraněna. K cíli se blíží i dlouhodobá práce na novém herním zákoně, z jehož návrhu byly konečně odstraněny marketingové a spotřebitelské soutěže. S ministerstvem pro místní rozvoj spolupracujeme na metodice k zákonu o veřejných zakázkách,“ vypočítává Charvát některé z dalších činností asociace za posledních dvanáct měsíců.
Současně s tím upozorňuje, že stát do budoucnosti rovněž chystá omezení televizní reklamy na alkohol, proti čemuž by měla asociace také bojovat.
Očekávání jsou však mnohem větší, a to i v oblastech, které Charvát považoval za úspěšné. „Uvítáme větší aktivitu asociace na poli vzdělávání. Jak vůči svým členům, tedy zaměstnancům, tak vůči klientům a odborné veřejnosti,“ říká třeba Pavel Matějíček, client service director agentury Mark/BBDO. Podle dalšího z bývalých Charvátových kolegů, kterým je výkonný ředitel Ogilvy & Mather Prague Ondřej Obluk, by se měla AKA v budoucnosti zabývat zejména podporou byznysu svých členů a podporou klíčových oborových cen.
„Myslíme si, že je lepší věci napravovat než kritizovat. A proto také vznikla sekce Českých nezávislých agentur, která má nyní v patnáctičlenném prezidiu asociace pět zástupců. Snaží se zvýšit intenzitu činnosti této organizace tak, aby reflektovala rychlý vývoj komunikačního trhu a poskytovala svým členům potřebné a efektivní služby. Nyní se nacházíme ve fázi očekávání, jakým směrem se AKA vydá,“ dodává Češpivová.
Reklamní zázemí
Domácí firmy, které podnikají v oblasti marketingu, sdružuje také Asociace českých reklamních agentur a marketingové komunikace (AČRA). Některé z nich, jako třeba Dark Side, jsou členy obou asociací. Provázanost ukazuje rovněž skutečnost, že se sdružení českých reklamek podílelo společně s AKA na vzniku iniciativy Férový tendr.
„Svým členům poskytujeme informační a komunikační servis, v rámci Českého institutu reklamní a marketingové komunikace pořádáme školení a workshopy a mezinárodní konferenci o digitalizaci, tvorbě a médiích Digimedia. Těšíme se na setkání s vítězi Prima Zlaté pecky, což je naše nejstarší národní soutěž kreativity v reklamě, kterou pořádáme již 21 let. AČRA je členem Arbitrážní komise Rady pro reklamu, kde se podílíme na formování a posuzování etického rozměru reklamy v praxi,“ shrnuje další aktivity sdružení jeho výkonný ředitel Pavel Brabec.
Přestože asociace pro členy nabízí mnoho možností, jak z ní profitovat, nemůže zaručit, že se díky ní agentura udrží na trhu. „AČRA tvoří zázemí. Každý ze členů si ale musí tento brand zobchodovat sám. Záleží jen a jen na jeho schopnostech. Mezi některými členy fungují čilé obchodní i přátelské vazby, u jiných to tak zatím není,“ popisuje situaci Martin Potůček, výkonný ředitel agentury Guideline.
Bez legislativy
Také PR má hned několik sdružení. Zatímco Komora Public Relations, jejímiž členy jsou převážně menší domácí agentury a jednotlivci, se zaměřuje spíše jen na pořádání soutěží Firemní médium či Mediální počin roku, Asociace PR Agentur (APRA) má ambici více ovlivňovat veřejné mínění.
„Public relations je pro naprostou většinu lidí naprosto nesrozumitelný obor a přitom se firmy a konzultanti pravidelně dostávají do kontroverzí. Je tudíž třeba, aby měl mluvčího, který PR obhajuje a vysvětluje. Proto potřebujeme oborovou asociaci. Tím praktickým důvodem je to, že členství v APRA vnímáme jako značku kvality pro agenturu,“ vysvětluje spolumajitel agentury AMI Communications Milan Hejl.
„APRA sdružuje většinu předních agentur v Česku a představuje určitou záruku kvality služeb v oblasti PR. Otázka tedy nestojí, proč v APRA být, ale zda si renomovaná agentura může dovolit v jejích řadách chybět. Podle mě nikoli,“ myslí si Josef Bouška, account director Cook Communications.
„Asociace se dlouhodobě zaměřuje na tři hlavní oblasti. Komplexní vzdělávání trhu, od studentů až po celé oblasti, jako je například státní správa. Druhou důležitou oblastí je vyhodnocování PR služeb a výstupů práce, kde neexistuje jednotná metoda, kterou by trh využíval. V neposlední řadě v APRA pracujeme na zvyšování hodnoty, kterou členové asociace dostávají zpět,“ vyjmenovává hlavní přínosy členství Patrik Schober, jenž vede agenturu Pram.
APRA sice každoročně pořádá soutěž Česká cena za PR, konferenci PR Summit či různé formy seminářů a školení, v oblasti zákonných norem upravujících obor či lobbing je zatím neproduktivní, jak přiznává výkonná ředitelka asociace Barbora Bělíková: „Na legislativním procesu jako takovém jsme se nepodíleli. Navázali jsme ale spolupráci s ministerstvem pro místní rozvoj za účelem vytvoření doporučené metodiky zaměřené na to, jak vypisovat výběrová řízení pro státní služby s cílem dosáhnout co nejlepších výsledků. Realizace metodiky nicméně neproběhla.“
Váha českého onlinu
Boj za lepší legislativní prostředí je naopak vlastní internetovým firmám. V onlinu se točí velké peníze a spousta hráčů je silně ovlivněna tím, co nabízí dominantní Google, což vyvolává velké množství třecích ploch a protichůdných zájmů. Ve Sdružení pro internetový rozvoj (SPIR) jsou proto jak velké vydavatelské domy a televize, tak další provozovatelé online obsahu, mediální a digitální agentury, či dokonce největší mobilní operátoři.
„SPIR je pro nás organizací, která plní dva významné cíle. Na prvním místě zajišťuje auditované měření pro celý reklamní trh v České republice. Na druhém pak bojuje za lepší legislativní a právní prostředí pro členské firmy podnikající na internetu,“ vysvětluje důvody členství Michal Feix, ředitel pro právní a legislativní záležitosti serveru Seznam.cz.
„Jsme partnerem pro vyjednávání se státní správou, účastníme se jednání vlády, výborů a podvýborů, které mají v gesci ICT a digitální oblast. Společně s dalšími oborovými organizacemi, jako je Svaz průmyslu a dopravy a Hospodářská komora, vytváříme stanoviska k probíraným otázkám. Věnujeme se například diskusi nad tématy, která se týkají ochrany osobních údajů a celkové bezpečnosti pohybu uživatele na internetu, transferu dat do USA, regulace a tvorby norem, které stanovují parametry pro cloudová úložiště, a dalším oblastem,“ shrnuje Tereza Tůmová, PR manažerka SPIR.
Jedním z hlavních smyslů sdružení je také měření dopadu internetu jak na zadavatele a provozovatele online obsahu, tak na jednotlivé cílové skupiny. Minulý rok SPIR proto také vybral za dodavatele strukturálního měření společnost STEM/MARK a letos by měl být znám vítěz tendru na dodavatele NetMonitoru, nástroje pro plánování online reklamních kampaní, a AdMonitoringu, systému měření části internetové reklamy (více čtěte v článku na straně 56 tohoto vydání Strategie).
Efektivní lobbing
Na práci s daty se rovněž zaměřují firmy, které jsou členy Sdružení agentur pro výzkum trhu a veřejného mínění (SIMAR). „Výzkum trhu a veřejného mínění vstupuje do období, kdy se díky moderním technologiím a přístupu k pasivně generovaným datům výrazně proměňuje,“ říká Hana Hunt, výkonná ředitelka SIMAR.
Sdružení do budoucnosti plánuje vzdělávací aktivity, které budou kombinovat datové zdroje a případové studie, kde výzkum trhu pomohl při správném nasměrování firemní strategie. Do legislativního procesu se chce teprve zapojit. Aktuálně usiluje o to, aby se SIMAR stal členem Hospodářské komory.
Celá řada významných firem a korporací se podílí na práci Českého sdružení pro značkové výrobky. To zároveň úzce spolupracuje nejen s Radou pro reklamu, ale i s AKA a AČRA. „Je to pro nás zájmová nevládní organizace, která nám poskytuje informace o trhu a legislativní monitoring, a současně platforma, jejímž prostřednictvím uplatňujeme návrhy a připomínky v rámci legislativního procesu,“ vysvětluje důvody členství Vratislav Janda, ředitel pro korporátní záležitosti koncernu Nestlé.
Výkonný ředitel sdružení Jan Levora v té souvislosti upozornil, že se díky činnosti asociace podařilo v posledním období vylobbovat převedení spotřebitelských soutěží v návrhu zákona o hazardních hrách z dosavadní regulace pod regulaci aplikovanou na ostatní reklamní aktivity, nebo na skutečnost, že ministerstvo kultury upustilo v návrhu novely zákona o provozování rozhlasového a televizního vysílání od svého původního záměru omezit televizní sponzoring na pět vteřin. „V obou případech sehrál klíčovou roli právě již zmíněný koordinovaný postup všech zainteresovaných asociací,“ pochvaluje si Levora. Do budoucnosti chce přitom ještě více prosazovat etiku reklamy v rámci mechanismu samoregulace, včetně aktivního členství sdružení v Radě pro reklamu, snižovat počet pokusů o zavádění dalších omezení na reklamu a podporovat jak funkční systémy měření efektivnosti reklamy v televizích, printech a venkovní reklamě, tak případné budoucí podoby crossmediálního výzkumu.
Stojaté vody
Cíle a cesty, jak k nim dojít, mají jednotlivé asociace a profesní organizace různé. Některé si každoročně vystačí s pořádáním workshopů, konferencí či soutěží, jiné se snaží bojovat za své členy i v oblasti PR a lobbingu. Jakákoli přesněji měřitelná kritéria, zda uvedený spolek pracuje efektivně, nebo ne, však obecně chybějí.
Personální změny ve vedení AKA jsou spíše výjimkou. Většina uvedených spolků má stejné vedení už celou řadu let, a někdy dokonce desetiletí. Poplatky za členství se každoročně pohybují zpravidla jen v desetitisících korun, a mnohé firmy proto ani příliš netrápí, jaké má jejich profesní sdružení výsledky a zda má pro jejich byznys konkrétní přínos. Není tedy náhodou, že se řada agentur i nandnárodních korporací odmítla k činnosti svých asociací vůbec vyjádřit.
