Psí kampaň Fofola byla v posledních měsících doslova všude. Sázka na humor se vyplatila, z meruňkové kofoly se stala Mefunková Fofola a dosáhla téměř 100procentní znalosti a 85procentního vyzkoušení. Výsledkem bylo 1,4 milionu prodaných kusů a sedmý nejprodávanější výrobek z portfolia značky.
Ne všechny kampaně, pod něž se současný ředitel marketingu podepsal, však byly úspěšné od samého počátku. „Legendární reklama s prasátkem byla v prvém roce svého uvedení prakticky na odpis – spojení se značkou bylo nulové. V následující Nudapláži, kde byl krýgl hlavním hrdinou zápletky, bylo spojení se značkou 97procentní. A dovolil bych si tvrdit, že pokud by v reklamě Fofola nebylo použito slovo Fofola, ale například jen láhev kofoly, spojení se značkou by bylo opět velmi slabé,“ vysvětluje Karel Hrbek.
Marketing začal objevovat krátce po revoluci, kdy se vyučující vraceli z prvních stáží v kapitalistické cizině a ukazovali studentům matice s bídnými psy, hvězdami a dojnými kravami. V tu chvíli si Hrbek uvědomil, že jej tyto strategické hry baví a že to je něco, co chce dělat.
Žádná schovka
První opravdový marketing začal zkoušet v Kraft Jacobs Suchard – nejprve jako asistent a poté jako brand manažer čokolády Milka. Následně přišly dva roky ve společnosti Reemtsma v pozici product group manager pro značky West, Davidoff a Mars. Uvědomil si však, že práce pro tabákovou firmu není to pravé ořechové. A když přišla nabídka ze Staropramenu, neváhal.
I zde nastoupil do pozice product group manager a měl na starost kompletní marketing pivních speciálů. Bylo to období rozvoje piv Velvet a Kelt, po vstupu společnosti Interbrew do Staropramenu pak už uváděl na československý trh pivo Stella Artois, vlajkovou loď této nadnárodní společnosti.
Staropramen se ale z pohledu vlastníka ocitl brzy na trhu, který je malý a nasycený. Společnosti Interbrew šlo o to, optimalizovat výkon firmy a získané zdroje použít pro rozvoj jiných trhů a prosadit u nás značku Stella Artois, kterou chtěli podpořit globálně. To samozřejmě ovlivnilo priority, výši marketingových rozpočtů i možnost přizpůsobovat strategie a aktivity lokálnímu trhu. Hrbek se necítil zcela spokojený, a proto poslal dopis do Kofoly, zda by měli zájem o jeho služby. Odpověď byla ovšem zamítavá.
Zhruba za půl roku přišla jedna z dalších restrukturalizací Staropramenu, která znamenala osekání desetičlenného marketingového týmu. Hrbkovým šéfem se stal člověk, který seděl v Chorvatsku. Hrbek dal výpověď a za pár měsíců přišla vytoužená nabídka z Kofoly.
„Pracovat ve velké nadnárodní společnosti a v Kofole je velmi odlišné. V globální firmě se může stát, že váš trh najednou není pro firmu zajímavý. Další důležitou věcí, která se hodně liší, jsou lidé, kteří ve společnosti pracují. Marketingový tým Kofoly je z mého pohledu týmem podnikatelů, kteří si sami určují cíle a cesty, jak se k nim dostat. Hodně volnosti, ale zároveň velká zodpovědnost. Není zde moc prostoru se za něco nebo někoho schovávat tak, jak to můžete vidět v některých korporacích,“ popisuje svůj přestup do firmy podnikatele Jannise Samarase.
Nápojové uvolnění
Přes rozdílné přístupy má marketing a prodej piva s Kofolou podle Hrbka mnoho společného, protože obě odvětví používají stejné prodejní kanály. Na začátku měl na starost velkou čtyřku, tedy Česko, Slovensko, Polsko a Maďarsko. Kofola má 27 vlastních i licenčních značek. Hrbek zodpovídal jak za Kofolu, tak třeba energetický nápoj Semtex, RC Colu nebo Citrocolu. Komunikační strategie jednotlivých brandů jsou na první pohled dost podobné. Jedná se zpravidla o mediamix, který stojí z 85 procent na televizích, z deseti na onlinu a z pěti na outdooru.
„Všude kolem nás je tolik agrese, násilí a stresu, že každý z nás se potřebuje nějak odpoutat, uvolnit se. A humor funguje jako uvolnění. Pokud reklama dokáže tímto způsobem pomoci, tak podle nás funguje,“ popisuje šéf marketingu Kofoly kreativní filozofii značky.
„Dnes je relativně jednoduché uvést na trh nový nápoj. Přístup k marketingu se odvíjí od toho, zda je to globální firma s globálními značkami, nebo zda hraje domácí firma s domácími značkami. Záleží i na tom, jací lidé za produktem stojí a jakou cestu jeho prosazení zvolí. Existuje něco, čemu říkám obchodní marketing, kde je základem získat převahu pomocí vyšších útrat v médiích, většího počtu vystavení v obchodech, vyššího počtu letáků nebo nejnižších cen. Samotný produkt, respektive značka a její podpora, je trochu sekundární. A potom je něco jako kreativní marketing, jehož základem je získat konkurenční výhodu originálním výrobkem, neobvyklou kampaní, interakcí se spotřebitelem. Obě cesty mohou svým způsobem vést k cíli,“ poodhaluje současný nápojový marketing.
| Karel Hrbek (1969) |
|---|
| Marketingový ředitel Kofoly po studiích na zemědělské univerzitě nastoupil do marketingu v Kraft Jacobs Suchard a poté do společnosti Reemtsma, kde měl na starost značky West, Davidoff a Mars. Za pivní brandy Velvet, Kelt a Stella Artois odpovídal ve Staropramenu. Již více než deset let působí v marketingu Kofoly, kde měl na starost kromě stejnojmenného nápoje rovněž propagaci značek Semtex, RC Cola a Citrocola. Na konci minulého roku postoupil do pozice ředitele marketingu pro Česko a Slovensko. Ve volném čase se věnuje dějinám a sociologii, současně sportuje a rád řídí auto. |
Svěží vítr
V polovině loňského září se Samaras zeptal Hrbka, jenž do té doby pracoval jako senior brand manager Kofoly, zda by se cítil na to, aby vedl celý marketingový tým. Hrbek odpověděl kladně, a pak už šlo vše rychle. Na konci října se začal na funkci více připravovat a od listopadu nastoupil do pozice, kterou měl do té doby v odpovědnosti Jiří Vlasák. Ten odešel v rámci skupiny rozvíjet značky do sousedního Polska.
Pracovní náplň má Hrbek velmi podobnou jako předtím. Je jen méně exekutivní a více strategická. Cíle firmy ale zůstávají stejné: budovat silnou pozici v regionu Česka a Slovenska, vnést svěží vítr do Polska a rozhlížet se po nových a zajímavých akvizicích, zvláště v zemích bývalé Jugoslávie. Co však Hrbkovi rozhodně přibylo, je vyšší počet e-mailů a telefonátů žadonících o sponzoring.
S reklamními agenturami spolupracuje firma buď dlouhodobě, nebo projektově. Aktuálně jsou to Zaraguza, McCann Prague, Kaspen a Woman. „Miluju, když to mezi agenturou a klientem pozitivně jiskří, obě strany pilují počáteční myšlenku, aby nakonec vznikla perla. Přiznávám také, že jako Kofola jsme velmi nároční a někdy tvrdohlaví, a nemusí to tedy s námi být vždy jednoduché,“ popisuje spolupráci s kreativci.
„Rád bych, aby všechny naše hlavní značky z pohledu toho, jak jsou vnímány a preferovány, dosáhly úrovně Kofoly. A aby mezi Kofolou a spotřebitelem pořád fungovala ta oboustranná pozitivní výměna jako doposud.“
Přestože mu práce v Kofole přirostla k srdci, rád si v době volna obuje třeba kolečkové brusle nebo sedne na kolo a vydá se na jednu z pražských tras, které jsou pro tyto sporty jako stvořené.
