O nebezpečí byrokratizace internetu kvůli připravovaným normám Evropské unie a dopadu, jaký to může mít na marketingový průmysl, jsme si povídali s Kateřinou Hrubešovou, výkonnou ředitelkou Sdružení pro internetovou reklamu. Internet se stává plnohodnotným obchodním nástrojem, jen loni nakupovalo online zhruba o 14 procent více internetových uživatelů než v roce 2008 a velké retailové značky do něj investují desítky milionů korun. Kam se ubírá budoucnost marketingu na domácím internetu?
===== V posledním období se hodně diskutuje o evropském návrhu nařízení o ochraně osobních údajů. Jaké důsledky návrh může mít?
Zásadním problémem je draft Nařízení o ochraně osobních údajů na internetu, zkráceně Data Protection. Jakmile je Evropský parlament schválí, vstoupí v platnost ve všech zemích Unie. Stávající česká úprava se spokojuje s jednorázovým souhlasem v nastavení prohlížeče. S chystanou úpravou ovšem hrozí četné spory. Unie totiž zařadila cookies mezi osobní údaje, z čehož plyne nutnost žádat o předběžný souhlas se zpracováním dat návštěvníků. Cookies přitom umožňují identifikaci prohlížeče, a nikoli konkrétního počítače, natož pak uživatele. Přesto bude třeba vznést dotaz na uživatele, vlastníka prohlížeče, zda souhlasí s použitím jeho cookies.
Jak moc to zkomplikuje uživatelům život?
S každou novou webovou stránkou se otevře dialogové okno podmiňující vstup na stránku souhlasem s využitím cookies, rovněž u inzerátu používajícího pro své cílení cookies bude nutný souhlas. Život to tedy ztíží poskytovatelům obsahu, provozovatelům reklamních systémů, ale stejně tak uživatelům. Jedni se budou muset registrovat u regulátora a budou pod sankcí.
U druhých hrozí, že je únavné klikání na okna odradí od návštěvy mnoha webových stránek. Požadavek explicitního souhlasu zároveň znemožní automatické přihlášení k e-mailovým a dalším účtům; jméno i heslo se budou zadávat pokaždé znovu. Samozřejmě záleží na tom, zda bude platit omezení na cookies pouze třetích, nebo i dalších stran.
Co to bude znamenat pro online reklamu?
Obávám se, že nic dobrého. Na informacích z cookies přece stojí behaviorálně cílená reklama. Trackování prozradí, jak se každý ze sledovaných prohlížečů chová. Výsledkem je přesně cílená inzerce odpovídající zájmům a aktuálním činnostem daného uživatele, jemuž se před odletem na dovolenou zobrazují nabídky půjčoven aut nebo dalšího servisu v oblasti, kam míří. Cílení reklamy vůbec pokročilo.
Na jednu stranu se tedy nabízejí stále důmyslnější metody cílení, na druhou teď ale branže péčí evropských zákonodárců nemá jisté ani ty zavedené. Jak vůbec budou úřady dodržování problematických pravidel vymáhat?
Chystané nařízení požaduje, aby firmy od určitého obratu či počtu zaměstnanců zaměstnávaly i kontrolora osobních dat. Ten bude na svém zaměstnavateli nezávislý a bude neodvolatelný po dobu dvou let. Pokuty budou zřejmě představovat určité procento z celosvětového obratu – tedy nikoli ze zisku, což je v případě nadnárodních nebo velkých společností ohromná částka, která neodpovídá riziku zneužití dat.
Přinese úprava i něco dobrého?
Z mého pohledu nic. Je to právní úprava, která bude vyhovovat Evropské unii a silným spotřebitelským svazům, jež vystupují proti jakémukoli nátlaku na zákazníka. Často ovšem nerozlišují, kdy je využití informací v jeho prospěch. Operují jakýmisi obecnými obavami o soukromí, aktuálně podpořenými i kauzou Prism. Argument, že jde o nesouvisející věci a že z anonymizovaných dat není poznat, o koho se konkrétně jedná, ale v přetlačované s emocemi nestačí.
V této souvislosti se nabízí připomenout nedávný výrok Miloše Zemana, který pohrozil, že zruší Úřad na ochranu osobních údajů.
Představa, že prezident zruší regulátora tohoto typu, se mi zdá málo pravděpodobná. Spíše se jednalo o vzkaz pro někoho než skutečný záměr.
===== Jaké trendy zaznamenáváte ve vývoji a využívání různých nástrojů online komunikace? Vzpomene si ještě někdo na ICQ nebo MSN?
Možností komunikace přibývá a snaha využívat všechny by postrádala smysl. Sama používám Facebook, kde se dozvídám neoficiální informace z branže. Prostřednictvím Facebooku posílají lidé i čím dál víc zpráv, protože takto se spíše dočkají odpovědi, než kdyby posílali e-mail. Byla bych i na Twitteru, ale na to mi už nezbývá čas. A když na něco nemám čas, tak to nedělám. Ze stejného důvodu jsem zrušila i ICQ, které mě zdržovalo od práce. A jaké před lety vzbudilo nadšení!
Teď se objevují obrázkové sociální sítě a popularitě se nadále těší videokanály typu sdílených videí. E-mail a vyhledávání používají mladší i starší lidé přibližně ve stejné míře. Výrazné rozdíly jsou ale mezi věkovými skupinami právě u používání sociálních sítí. Na denní bázi je navštěvují tři čtvrtiny mladých od 18 do 24 let a 59 procent lidí do 34 let, ale jen třetina internetových uživatelů ve věku 35–44 let, čtvrtina lidí do 55 let a v generaci 55+ to je už jen 9 procent.
Těžko říct, co nového nás čeká, nicméně úspěšné projekty spojuje uživatelská přívětivost. Pravděpodobně se nějak projeví i to, až si uživatelé sociálních sítí uvědomí, že cokoli na některých z nich umístí, nebude už nikdy smazáno, respektive ztrácejí nad svým obsahem kontrolu a poskytují práva někomu jinému. Na druhou stranu poskytnutí práv na sdílený obsah je podmínkou ke zřízení profilu na většině z nich.
Kam se posunuly online nákupy?
Po době, kdy spotřebitelé takto nakupovali jen počítačové komponenty či knihy, začali na dálku nakupovat takřka všechno včetně bot. Vědí totiž, že zásilku s botami nevyhovující velikosti v mnoha virtuálních obchodech bezplatně vrátí. Po internetu se víc než kdy jindy prodává i luxusní zboží. Při tomto způsobu téměř neexistují hranice. Navíc díky stále přehlednější prezentaci a porovnávacím nástrojům je velký tlak na kvalitu i na cenu, který nerespektuje hranice zemí.
Po prodejnách s elektronikou pak budou z marketingového hlediska více využívat historie nákupů spotřebitele i obchody s rychloobrátkovým zbožím.
Také ještě zapracují na věrnostních programech i behaviorálním cílení – vždyť není nic snazšího než nabídnout zboží, které spotřebiteli v košíku oproti jeho minulým nákupům chybí. Jestliže kupuji mouku a máslo, měl by mi systém nabídnout i kakao, protože z předchozích nákupů vyčte, že dělám bábovku. Podobně k rumu limetky a brčka nebo rovnou láhev s hotovým koktejlem. Stejně tak má smysl nabídnout zboží, které by si dotyčný sám od sebe nikdy nekoupil. Pokud mu je systém nabídne v akci se slevou, je naděje, že je přece jen vyzkouší. O nárůstu ale svědčí nejlépe čísla – loni nakupovalo online zhruba o 14 procent více internetových uživatelů než v roce 2008.
Jsou ale Češi ochotni navyšovat cenu nákupu o poplatek za jeho dopravu?
Důchodci, kteří vyhledávají akce v diskontech, za dovoz nákupu platit asi nebudou. I když ve chvíli, kdy by nebyli zrovna pohybliví, tak nechat si dvakrát za měsíc přinést těžký nákup do pátého patra bez výtahu může být smysluplná služba i pro ně. Sama si nechám vozit maso. Kupuji ho od farmáře, který mi poskytne přesné informace o původu zvířete v biokvalitě, zaplatím bankovním příkazem a zboží mi přivezou přímo domů. Nehledě na to, že je to člověk, o jehož poctivosti mě přesvědčilo posledních patnáct let spolupráce v jiné branži.
Ten vám ale přiveze půlku krávy a ještě v den, kdy ji nechcete. Nebo ne?
To se změnilo. Maso má vakuově balené, jednou za měsíc pošle nabídku, já si objednám, co chci. Pak mi zavolá člověk od rozvážky, který mě už zná a přijede v hodinu, kterou mu téhož dne řeknu. Bydliště, společenský status a přístup k informacím se budou více podepisovat na spotřebitelských návycích a příhodně cílená reklama to může ještě urychlit.
S internetem je spjata otázka ochrany autorských práv. Osvědčuje se loni přijatý samoregulační rámec? A jak to, že je na internetu volně ke stažení většina českých filmů?
Samoregulační komise obsahu definovala standard přebírání obsahu – etický kodex – a vysvětluje rozdíl mezi užitím díla a uvedením citace, definuje přebírání textu, fotografie a videa. Zároveň navrhuje řešení konfliktů smírnou cestou. Doposud všechny zahájené podněty jsme vyřešili smírnou cestou, teď to funguje tak, že jednotlivé redakce se domlouvají o přebírání textů navzájem a už nás nepotřebují. Ne všichni se ale jejími doporučeními řídí a zdaleka ne všichni poškození si svá práva hájí ať už naším prostřednictvím, či v další fázi soudně. Pak je na vlastníkovi práv, aby hájil svá práva a klidně i soudní cestou, my mu rádi pomůžeme. S tím je spojený i problém českých soudů, které ještě nemají dost zkušeností v souzení autorskoprávních sporů.
Distributorům filmů unikají peníze dílem kvůli neaktuálnímu autorskému zákonu, který nepostihuje nové možnosti sdílení filmů, dílem kvůli tomu, že včas na změny v technologiích nezareagovali a nezměnili byznys model. Když se mohu bezplatně podívat na film, jehož premiéra bude za týden, je něco v nepořádku. Lepší by mohlo být i povědomí o autorském právu. Ptám se lidí, zda si uvědomují, že užili něčí dílo, aniž by za to zaplatili. Překvapivě často mi odpovídají: „Ale já zaplatil!“ Ve skutečnosti ale platili jen serveru za možnost rychlejšího stahování.
Nelegální šíření filmů lze omezit, je k tomu ale potřeba několika lidí, kteří dílo vyhledávají a okamžitě na svévolně umístěné dílo upozorňují provozovatele příslušných serverů a vyzývají je, aby odkazy okamžitě smazali. Ti většinou uposlechnou, a situace se druhý den opakuje.
Jak se s technologickým vývojem mění internetová reklama?
Internetová reklama pořád roste a mění reklamní prostředí. Trend je v posilujícím důrazu na výkon (PPC), jakož i ve stále přesněji cílené behaviorální reklamě. Pozvolna se prosazuje i nákup reklamy metodou real time bidding (RTB), tedy nákup impresí pro určitou cílovou skupinu napříč médii na aukci v reálném čase. Mezi zadavateli internetové reklamy přibývá firem obchodujících s rychloobrátkovým zbožím. S internetem se ale ještě musejí naučit pracovat, zkušenosti mají převážně s ostatními mediatypy. Další vývoj ovlivní prorůstání internetu a televize, což mění způsob „konzumace“ obsahu na těchto médiích. Tento trend nepostupuje sice tak rychle, jak se očekávalo, ale přibývá diváků, kteří nejsou ochotni přizvat k plánování vlastního volného času televizního dramaturga.
Chytrá televize, která jim měla usnadnit jejich volbu, se prosazuje zatím jen pomalu, neboť není úplně uživatelsky přívětivá a k její funkci je třeba stahovat různé aplikace. Tito diváci, či přesněji uživatelé, sledují pořady na internetu např. v archivu, kde v závislosti na licenčním ujednání bývá daný příspěvek po nějakou dobu ke zhlédnutí – spolu s reklamním videem. Postupně se bude měnit monetizace těchto médií. Patřím k těm, kdo věří, že i u nás bude možné pořady v „internetové televizi“ zamknout a zpoplatnit. Je ale jisté, že v takovém případě musí jít o exkluzivní materiál, u něhož je jistota, že se nevyskytuje v nějaké obměně jinde na internetu, kde by byl volně přístupný. Ze zpravodajských serverů je to případ Miroslava Motejlka. Advokátní kanceláře rychle pochopily, že zdánlivě vysoké předplatné na Motejlek.com přesahující 10 000 korun ročně je adekvátní hodnotě jeho zpravodajství.
Možná se vývoj bude ubírat podle teorie evoluce a revoluce, která v praxi může znamenat, že přijde jiné virtuální prostředí, nová generace sociálních sítí či rovnou jakási nová forma internetu. I nadále bude důležité nenechat se ničím zaskočit a využívat nových možností.
Má ale placený obsah na internetu šanci uplatnit se ve větším měřítku?
Některé pokusy o zpoplatnění tu už byly. Jak u nás, tak zejména v zahraničí. Na druhou stranu nejsem přesvědčená, že tento obchodní model bude mít v masovém měřítku šanci na úspěch. Jakmile budete muset na webu za obsah platit, a to i třeba jen symbolickou částku v řádu desítek korun, bude to pro většinu uživatelů důvod, aby tam nechodili, pokud budou mít jinou, neplacenou adekvátní alternativu. A doposud ji v Čechách mají. K placenému obsahu ve velkém jsem osobně spíše skeptická.
Kateřina Hrubešovávystudovala České vysoké učení technické v Praze, v 90. letech se marketingu věnovala jako odborná novinářka. Poté byla jednou z hlavních osobností, jež se začaly zabývat marketingem na českém internetu. Stala se ředitelkou internetového mediazastupitelství M.I.A. V pozici výkonné ředitelky Sdružení pro internetovou reklamu je více než pět let.
