Jak se ukázalo krátce po otevření trhu, image dodavatele má poměrně velký vliv, zejména pokud je negativní. Začátky liberalizace se odehrály v atmosféře očekávání velkých slev a oslabování loajality zákazníků vůči jejich původně monopolním dodavatelům, mnohdy až nespravedlivou kritikou. Poté, co si mimo jiné díky plynárenské krizi trhy uvědomily, že velké dodavatele skutečně potřebují, mohlo začít období opětovného návratu důvěry ze strany zákazníků. Ani dnes si však neodpustí někteří veřejní činitelé v našem středo-východoevropském regionu komentovat promítnuté výkyvy nákladů na nákup energií do konečných cen slovy, která se přinejmenším nesluší, a do velkých energetik si opět kopnout. Je to zvláštní zejména s ohledem na to, že na ně potom spoléhají v otázce energetické bezpečnosti.
Nové cesty k zákazníkům
Nyní se ale karta možná obrací, když se terčem kritiky v rámci probíhajícího honu na zákazníka ocitají také někteří noví hráči a rozdíly v image se tak smývají. Z mediálních ohlasů je znát jejich snaha situaci řešit, ale také hledat chybu u vybraných partnerských prodejců. Bohužel to dopadá i na zákazníka, který může mít pocit, že nakonec jsou všichni stejně špatní. Tyto více či méně dramatické zkušenosti mají ale i pokročilejší trhy, a jak se ukázalo, vše nakonec nejspíš dobře dopadne a po bouři zůstanou reformovaní původní dodavatelé a vybraní noví, kteří to myslí se zákazníkem vážně a chtějí mu dlouhodobě přinést skutečnou hodnotu. Je pravděpodobné, že zákazník to pozná a vyjde z této etapy poučen o svých dodavatelích i o sobě samém a svých potřebách. Mezitím je důležité intenzivně komunikovat a hledat nové cesty vytváření vztahu se zákazníkem. Do hry vstupují mnohem více než dříve emoce a původní strohá technická komunikace se soustředí na upevňování vztahu se zákazníkem včetně odpovědí na jeho individuální očekávání.
Segmenty se víc dělí
Původní segmenty pod názvem domácnost nebo malá, střední, velká firma se rozdělily na mnoho drobných segmentů, vůči kterým je potřeba vystupovat v odlišných rolích s ohledem na nabízené produkty a zároveň udržet jednotný charakter spolehlivého, odpovědného a progresivního dodavatele. Je to výzva s ohledem na fakt, že zákazníci jsou v podstatě všichni, a jsou tudíž velmi různorodí. Jak se v těch různých rolích neztratit, udržet si možnost změny podle posledních trendů a zároveň neohrozit dlouhodobě budovanou image? Odpovědí by mohly být subbrandy, které jsou využívány např. v Německu. Zatímco mateřská společnost drží seriózní linii, dcera nebo jen jiná obchodní značka může komunikovat úplně odlišně.
S elektřinou je i legrace
Příkladem je „E wie einfach“, dcera společnosti E. ON, která se rozhodla odlehčit téma energie a jejíž reklamy jsou plné radostného smíchu vyvolaného jednoduchostí, s jakou je možné elektřinu nebo plyn výhodně získat. Součástí této kampaně byl již dříve spot cílený na tarif za dodávku bez měsíčního paušálu vyjádřeného slovy podle toho, kdy zákazník zapne nebo vypne spotřebič, „jetzt zahl’ ich, jetzt zahl’ ich nicht“, až moc podobný současné kampani jednoho českého velkého dodavatele. Zajímavý byl také ohlas na sociálních sítích. Zákazníci evidentně překvapení tím, že s dodavatelem může být legrace, se přidali s vlastní parodickou tvorbou a určitě v jejich paměti tato nabídka zůstala. Taková kampaň by ale pravděpodobně neoslovila velký průmyslový podnik, naopak by mohl mít pocit, že jeho dodavatel není dostatečně vážný.
Jiným podobným příkladem je Yello, dceřiná společnost EnBW. Ta je známá tím, že přinesla konkurenci v oblasti měření a nainstalovala vlastní chytré elektroměry ve žluté barvě, ke kterým poskytla chytré aplikace pro sledování spotřeb v reálném čase včetně rad pro úspory energií. Následně se objevila krátká videa z dotazníkové akce v ulicích, kde spotřebitelé až s rozhořčením popisovali, jak jsou rádi, že se konečně někdo zajímá o jejich spotřeby. Dnes mají přes milion zákazníků.
Dalším povedeným reklamním motivem Yello je fiktivní vesnice „Sparen am Strom“, kde bydlí samí spokojení zákazníci této společnosti, jejich starosta a všichni si společně užívají levné energie. Tuto akci podpořil oblíbený komik a kult je na světě. Ve vesnici jsou i místní podnikatelé a kampaň tedy cílí kromě domácností i na ně. Na německém energetickém trhu má svého vlastního alternativního dodavatele i RWE pod názvem eprimo. Ten se soustředí na slevy, které by měly dosahovat až 30 procent, a zároveň podporuje prodej bioplynu.
Cílem je zmatení zákazníků
Všechny tyto „alternativy“ mají jedno společné, umožňují docílit efektu částečného zmatení, kdy zákazníci s pocitem, že přechází k novému dodavateli, vlastně zůstali u toho starého. V obvyklém počtu změn během životnosti zákazníka tak jsou o jednu čárku méně ohrožení. To vše za cenu nutných slev a bonusů. I zde zřejmě platí – lépe zákazník, který platí méně, než žádný. Každopádně dokud to bude legislativa umožňovat, má matka možnost v budoucnu vzít zákazníky opět pod svá křídla, až bouře slev přejde a bude v kurzu opět serióznější přístup.
Jinou možností, jak zkusit nový kabát a zároveň zachovat tvář, je spojení s již rozvinutou sítí, do které energie zapadají. V Británii je iniciativa zvaná Age UK, která hledá výhodné nabídky pro vlastní členy z řad seniorů. Lidé v produktivním věku mají možnost nakupovat za mírně vyšší ceny a tím sponzorovat konkrétní seniory a jejich spotřebu energií. Je zajímavé, kolik socializujících prvků se nachází v zemích považovaných stále za kapitalistické, ale tento koncept evidentně funguje a s ohledem na podíl nákladů na energie v účtech domácností tak podobné iniciativy mohou suplovat i přerozdělující roli státu.
Dárce má nakonec dobrý pocit a může sledovat, kolik kWh daroval potřebným. Je vidět, že image dodavatele nemusí být založena jen na ceně a do budoucna na poučeném trhu bude hrát určitě významnější roli. Podobně funguje i National Trust Green Energy od npower, který zákazníkům umožňuje podporovat fond na zelené inovace a za každou spotřebovanou MWh se zavazuje vyrobit další z ekologických zdrojů.
Jak vypadá kanibalismus v energetickém měřítku
Jak je vidět, odvětví, které prodává komoditu, to nemá jednoduché. Je nuceno kanibalizovat samo sebe, přinášet oběti a hrát se zákazníkem hru na produkt. Pokud by měla pokračovat současná cenově orientovaná rošáda, tak by za několik let trh mohl dospět do stavu, kdy obchodní marže dosáhnou úrovně shodné s náklady na akvizici zákazníka a dále už nebude kam ustupovat, ani co vymýšlet. Je vůbec možné, aby byla komodita produktem? Komodita je přeci zboží, které je na trhu obchodováno bez rozdílů v kvalitě a u různých obchodníků rozdíly v kvalitě energie jejich zapříčiněním objektivně nenastávají, snad s výjimkou pozbytí schopnosti dodávat.
Produktem tak mohou být služby nebo zboží, které jsou s dodávkou energií spojené. Pro jednoho to budou vstupenky na fotbal (npower), pro jiného výměna kotle (Scottishpower) nebo dobrý pocit (age UK). Celé je to vlastně taková hra.
Dodavatel energie nakoupí, jak nejlépe umí, a pak hledá cesty, jak je převléci do něčeho jiného, dát jim charakter a zaujmout zákazníka. Přitom na konci je vždycky očekávání marže, které je převlečeno do více či méně komplikované struktury ceny. Je mnoho možností, jak se o marži se zákazníkem podělit, ale u nás vítězí cash na ruku nebo projekce budoucí možné úspory plynoucí ze současných cen. A není to škoda?
František Vašek
Jednatel společnosti ConPro se zaměřením na reklamu a marketing. Zakladatel a jednatel společnosti Evropský institut provozní ekonomiky, která se zabývá optimalizací nákladů ve veřejné správě. Své zkušenosti v oblasti energetiky nasbíral na pozicích během sedmi let v energetice (Regulace, Cenotvorba, Segmentace, Business Development, Obchod) se zaměřením na elektřinu i plyn. Je členem rady Marketingového institutu při VŠE.
Autor je jednatelem společnosti ConPro
