Konec venkovní reklamy v Čechách?

Ve standardním mediamixu mají OOH nosiče svoje stálé místo. Řada zadavatelů s nimi počítá i přes to, že stále ještě nejsou k dispozici data o jejich sledovanosti a účinnosti a většina z nich se zatím ani nenechala znervóznit snahami o odstranění billboardů od dálnic a rychlostních silnic.

Ke kampani „Neinzerujeme na nebezpečných billboardech“ se sice hned v jejím počátku v dubnu připojil jeden z našich největších zadavatelů reklamy, Vodafone, ale během dalšího čtvrtroku se přidaly pouze tři další společnosti. Konec venkovní reklamy v Čechách je tedy zatím v nedohlednu, problémem tohoto mediatypu je spíš nedostatek kreativity a nedodržování základních pravidel při přípravě kampaní pro bigboardy, billboardy a další venkovní nosiče. Vidíme to při pravidelném hodnocení reklamy, kdy minimálně polovina z vybrané třicítky vizuálů vypadá, že vznikala pro všechna možná média, jen ne pro ta venkovní.

Pohled z mediálky

Outdoor Planning Manager z agentury OMD Denisa Rystonová je přesvědčená, že zařadit OOH do kampaně může prakticky každý zadavatel a při dobrém plánování je úspěch zaručen. „Dokážou zasáhnout velmi rychle, navazují, doplňují, dovysvětlují, opakovaně připomínají, navigují, dostávají se velice blízko k cílové skupině,“ vysvětluje Rystonová výhody OOH a upozorňuje, že mohou být doplněny o další formy, využití dalších smyslů, nestandardní zpracování, která přinesou osobní kontakt se zážitkem a navazují pozitivní vazbu u cílové skupiny ke značce. „Žádný jiný mediatyp nemá tolik otevřené dveře pro nápady jako OOH.“

My na ni nedáme dopustit

O tom, že venkovní kampaň má smysl, se už přesvědčila řada zadavatelů a některé značky vlastně v rámci nadlinky jinde než na billboardech nenajdeme. Klasickým případem je třeba Rodinný pivovar Bernard nebo nealkoholický Birell Plzeňského Prazdroje, který kampaň „Jak naučit lidi pít nealko“ umístil záměrně na venkovní nosiče, aby tak byl na očích těch, kteří mají na pivo chuť, ale protože sedí za volantem nebo na kole, nemohou si ho dát. Vedoucí marketingu a komunikace PhoenixZeppelin Michaela Hanzlíková vysvětluje, proč si vybrali zrovna toto médium na podporu prodeje hydraulických hadic: „Kampaně běží na plochách blízko našich poboček a slouží jako navigační médium. Billboard je poslední kousek skládačky našich aktivit. Zákazník si přečte o kampani v odborných médiích, prohlédne si direct mail, promluví o ní se zástupcem Phoenix-Zeppelin a nakonec uvidí billboard. Vytváříme tak ideální klima pro nákup, výměnu a opravu našeho produktu.“

Pozor na nepochopení

Odbornice na mediální plánování OOH ale uznává, že mohou nastat situace, kdy klientovi OOH nemohou doporučit, a to v případech, kdy trvá na realizacích, které mohou být rizikové, nezaručí doručení informace o značce k cílové skupině, případně by akce mohla vyvolat negativní reakce, rozpaky nebo nepochopení. „Na našem trhu se objevilo několik kampaní, a to i u velkých zadavatelů, které nebyly promyšlené. V konečném důsledku pak přinesly problémy a negativní publicitu pro zadavatele. To jsou přesně ty situace, kdy je naše povinnost klientovi realizaci nedoporučit. Pro nás je prioritou připravit perfektní kampaň s bezproblémovým průběhem,“ říká Denisa Rystonová.

Outdoor je nemilosrdný

Kreativní ředitel reklamní agentury Mark/BBDO Leon Sverdlin dává za příklad kampaně časopisu Economist, konkrétně cituje tu, ve které Economist úmyslně porušil jedno ze základních pravidel venkovní reklamy: „Plakát by neměl obsahovat víc než osm slov, což je maximum, které dokáže průměrný čtenář pojmout na jediný pohled. Toto je však plakát pro čtenáře Economist.“ Je přesvědčen, že mnoho našich zadavatelů se neustále snaží dokázat, že právě jejich zákazníci jsou nejméně tak inteligentní jako čtenáři Economistu a mohou si tedy dovolit komplikované obrázky, dlouhé texty, telefonní čísla… „Myslím, že je to odraz většího problému, a to nedostatku umění jednoduše a účinně předat sdělení o produktu nebo službě. Když tohle nedokážete, může vám to možná projít v jiných médiích, ale outdoor je nemilosrdný,“ říká Sverdlin.

Na co bychom se tedy měli ve venkovce připravit?

„Předpokládám, že časem se stav a počet venkovních nosičů upraví, své místo si hlavně ve velkých městech najdou další technologie, ale bez klasických formátů to v nejbližší budoucnosti určitě nepůjde,“ odhaduje Denisa Rystonová z mediální agentury OMD. Je přesvědčená, že stále půjde o to, sestavit kampaň efektivně, na dobrých nosičích a zároveň nezapomínat na různé varianty využití: například na nestandardní úpravy klasických formátů nebo propojení například s internetem nebo mobilními aplikacemi.

Jak vidí budoucnost venkovní reklamy

Martina Setunská, Dial Telecom, Marketing Manager

Domnívám se, že v budoucnu dojde k dalšímu omezení pasivních outdoorových aktivit firem, naopak vzroste poptávka po individuálních interaktivních řešeních (světelné panely, videa, spoty atd.), která budou přímo působit na vybranou cílovou skupinu v místě nákupu výrobku a v době rozhodování zákazníka. Venkovní reklama zcela určitě budoucnost má, ale je nutné se zamyslet a vyhledávat její moderní podoby s využitím interaktivních prvků.

Jaroslav Lukáš Kříž, Effectix.com, Marketing & Sales Director

Těším se na velký outdoorový technologický boom. Jsem zvědavý, jak se obsah a forma tohoto klasického komunikačního kanálu bude vyvíjet a jak se to projeví v zacílení na požadovanou skupinu lidí. Dožijeme se 3D outdoorové reklamy? Personalizované? Informačním obsahem, estetickou úrovní i velikostí písma, přizpůsobenou našim dioptriím? Ve správném čase, na správném místě? A nezblázníme se z toho?

Václav Beran, AdLab, Managing Partner

S venkovní reklamou je to jako s letošním létem. Všichni víme, že kolem nás někde je, ale až na pár výjimek ji míjíme bez povšimnutí. Ale já jsem optimista. Co se týká léta i venkovní reklamy, u té stačí držet se jednoduchých zásad. Nápad a kreativní zpracování. To hraje prim bez ohledu na typ média. Nebo si myslíte, že k interakci se značkou stačí cílové skupině nějaký screen z TV spotu? Pak často opomíjené méně je více. Stihnete si během tří vteřin na billboardu přečíst Haškova Švejka? Já ne. A efektivita. Billboard, co čistí vzduch, je fajn nápad. Ale jaké zvýšení obratu nebo tržního podílu přinesl klientovi?

David Spies, MobilKom, Marketing & Sales Director

Outdoor reklama má řadu předností, proto bude intenzivně využívána i v budoucnu. Důležité je využít její silné stránky a potlačit slabiny - to znamená umístit ji na místa zohledňující cílový segment, přičemž vzhledem k pravidelnému pohybu lidí je zde možnost opakovaného zásahu. Outdoorová reklama přitáhne pozornost jen na pár sekund, proto musí být zpráva stručná a přizpůsobená pohybujícímu se publiku. Také se obvykle nehodí pro velmi krátké kampaně. Výborná je jako doplněk širší kampaně v kombinaci s dalšími médii, kde může mít připomínací funkci.