Leták je mrtev, ať žije leták
Spolu s ekonomickou krizí, která přetrvává nejen v myslích obchodníků, ale hlavně zákazníků, a silným tlakem na cenu jsou informace o ceně zboží klíčovým faktorem k rozhodnutí o koupi. Platí to dvojnásob v době, kdy se mnoho zboží ani jinak než ve slevách téměř neprodá. Zdaleka přitom neplatí, že by zájem o výhodné nabídky měli jen senioři, kteří si procházejí papírové letáky obchodů. O tyto informace stojí a aktivně je vyhledávají i mladší ročníky, jen na jejich oslovení letáky už obvykle nestačí.
Je to v akci?!
I když to při pohledu na letáky, které se válejí u přeplněných poštovních schránek nemusí být jasné, stále tu jsou zákazníci, pro které jsou letáky atraktivní. „Letáky fungují jako podpora prodeje a vzhledem k tomu, že je distribuujeme po celé České republice, ovlivňují akčními nabídkami zákazníka při rozhodování, kde nakoupit,“ vysvětluje Roman Souček, senior leaflet specialist společnosti Ahold Czech Republic, která provozuje supermarkety a hypermarkety Albert. Podle něj aktivně vyhledávají informace z letáků zejména starší ročníky.
„Letáky porovnávají s konkurencí a pak nakupují pouze tam, kde je nejlevněji, a pouze to, co je v akci,“ dodává. Pro tuto skupinu zákazníků jsou letáky zcela nenahraditelné.
Na druhé straně jsou zákazníci, které papírové letáky vyloženě obtěžují, byť to neznamená, že by se o informace týkající se výhodných nabídek obchodníků nezajímali. Dokládá to i činnost občanského sdružení Čmelák z Liberce, které distribuuje samolepky na poštovní schránky upozorňující na to, že si domácnost nepřeje dostávat reklamní letáky. „Lidé mají podle zákona o reklamně nárok na to odmítnout reklamu, která je obtěžuje, což ne všichni vědí,“ vysvětluje Jana Stará ze sdružení Čmelák. To od roku 2004 prodalo 44 tisíc nálepek odmítajících letáky ve schránkách.
„Domácností, které odmítají přijímat reklamní letáky, je ale mnohem více, protože mnoho lidí si označení na poštovní schránku vyrobí samo,“ dodává Stará. Lidé, kteří nechtějí mít ve své schránce letáky, mají pro své rozhodnutí hned několik důvodů. Nejčastější je jednoduše ten, že nechtějí mít přeplněnou schránku a marně hledat dopisy mezi spoustou letáků nebo nacházet ve schránce lístek, že jim nemohl být doručen jejich oblíbený časopis, protože se do schránky jednoduše nevešel.
„Několikrát se mi stalo, že jsem spolu s letáky vyhodila i důležitý dopis, protože jsem ho v záplavě reklam přehlédla,“ dodává Stará. Svou roli hraje i ekologické uvažování adresátů, kteří nechtějí plýtvat papírem, který nevyužijí, i jednoduše to, že si informace o slevách dokážou zjistit jinak a efektivněji.
Sám si najdu, co potřebuji
Příkladem moderního spotřebitelského uvažování jsou portály, které samy srovnávají akční ceny v jednotlivých obchodech, a to nejen internetových, ale i kamenných. Stránky jako Akčníceny.cz nebo Kupi.cz nabízí nejen letáky různých obchodních řetězců, ale také funkci srovnání cen jednotlivého zboží. Portály tak během několika vteřin samy projdou letáky za spotřebitele a ukážou, kde se mu právě teď vyplatí nakupovat.
Pozadu nezůstávají ani samotné řetězce. Nabídnout aktuální leták v elektronické podobě je samozřejmostí pro naprostou většinu z nich. Některé z nich, které mají rozdílné nabídky zboží pro různé své obchody, také umožňují si na internetových stránkách řetězce nastavit „svůj“ obchod i platný leták. Touto cestou jde například řetězec Tesco. Běžné je i obesílání zákazníků direct e-mailem s aktuální cenově akční nabídkou produktů, díky které si mohou spotřebitelé svůj nákup lépe plánovat.
Ahold jde ještě o krok dál. „Na našich stránkách Albert.cz prezentujeme naše letáky ve virtuální podobě, kde si zákazníci mohou leták prolistovat, popřípadě si z něj přímo na stránce vytvořit nákupní seznam,“ vysvětluje Martin Eliáš, marketing specialist společnosti Ahold Czech Republic.
Naopak řetězec Tesco, který u nás zatím jako jediný provozuje internetový obchod s potravinami, v tuto chvíli nevyužívá informace o zákaznících, kteří nakupují online a nezasílá jim zprávy o tom, že zboží, které v e-shopu nakupují, je právě v akci. Přitom ve spojení s věrnostním programem Clubcard svým zákazníkům posílá slevové kupony „na míru“.
Direct mail místo letáku
Dalším způsobem, jak oslovit zákazníky, je direct mail, který může dobře fungovat i v případě nabídky „akčního“ zboží nebo služeb. Do jisté míry může leták dokonce nahradit, a to u spotřebitelů, kteří chtějí být informováni o nabídce svého oblíbeného obchodu, a přitom nechtějí přijímat klasické papírové letáky. Výhodou je, že tato komunikace probíhá neveřejně, a proto může být nabízení zboží a služeb jednodušší.
Dvojnásob se to týká „citlivých“ záležitostí, k jejichž koupi se zákazník nechce „přiznat“ veřejně, jako jsou třeba hygienické potřeby nebo erotické pomůcky. Na druhé straně snadno se může stát, že je zákazníkova e-mailová schránka stejně zahlcená jako ta poštovní.
„Direct mailová komunikace nejen může, ale hlavně by měla být personifikovaná. Pokud firma nebo obchod dokáže využít informace, které k uvedenému e-mailovému kontaktu již má z minulosti, dokáže tak zasílat nabídku na produkty či služby, které souvisejí s oblastí zájmu e-mailového kontaktu,“ vysvětluje Josef Janeček, client service director agentury For Internet, která se mimo jiné specializuje na tento způsob marketingové komunikace. Podle něj ale firmy nedostatečně využívají e-mailové kontakty, které mají k dispozici pro personalizované oslovení a hlavně k nabídce. Sice mají e-mailové adresy, ale často nevědí, co s nimi vlastně dělat.
Správnou cestou je podle něj vytvořit strategii. „Naše divize strategického e-mail marketingu řeší tento postup v několika krocích. Nejprve je to správa souboru kontaktů,segmentace a zacílení, následně návrh komunikace v čase, příprava obsahu pro jednotlivé segmenty a analýza dopadu na jednotlivé databáze či jejich části. Posledním krokem by mělo být doporučení směřované nejen k marketérům, ale i obchodním týmům,“ popisuje Janeček.
Příkladem špatně zacíleného direct mailu může být krok e-shopu s elektronikou a počítači Czc.cz, který svým zákazníkům rozeslal „vtipný“ elektronický leták s nabídkou výhodného zboží, který ženám radil, jak mají od svých partnerů získat vytouženou elektronickou hračku. Vycházel přitom z obvyklých genderových stereotypů, například že si ženy nejsou schopné elektroniku koupit samy nebo že při nákupu zboží u nich rozhoduje vzhled. Výsledkem této značně nepovedené komunikace byly negativní reakce ze strany mnohých zákaznic, které na facebookových stránkách obchodu hodnotily materiál jako ponižují. Po pár týdnech obchod zareagoval a nabídl leták zobrazující ženy jako profesionálky schopné používat moderní techniku a informační technologie.
Dej mi like za rohlík
Zboží nebo služby mohou být úspěšně nabízeny i přes sociální sítě, avšak u nich platí dvojnásob, že firma musí dodržovat specifická pravidla tohoto komunikačního nástroje, jinak bude nejen svým zákazníkům pro smích. „Podobně jako direct mailu i zde hrozí přesycení. Proto je důležité zvolit vhodnou frekvenci, načasování a také formu této komunikace,“ radí Janeček. Nemá proto smysl, aby se na Facebooku objevila každá jednotlivá položka z reklamního letáku, ale pouze některé pečlivě vybrané a nejlépe ve spojení s dalšími informacemi o přednostech daného výrobku.
Současně je Facebook ideálním místem, kde informovat o novinkách, nejlépe ještě v předstihu před ostatními komunikačními kanály. Fanoušci tak získají pocit, že mají oproti ostatním zákazníkům „něco navíc“, což je motivuje zůstávat na stránce dál. Samozřejmostí by pak měl být více neformální jazyk, krátké sdělení a hlavně schopnost rychle reagovat na postřehy fanoušků a to včetně těch negativních.
Na druhé straně, pokud se firma jednou pro tento způsob komunikace rozhodne, musí počítat i s tím, že ne všichni zákazníci budou reagovat pozitivně. Největší chybou, kterou může firma udělat, je v případě negativního komentáře svolávat své marketingové či PR týmy a dlouho dumat nad tím, jak „správně“ naštvanému fanouškovi vlastně odpoví. Čím déle reakce trvá, tím je obvykle naštvání zákazníka větší a současně roste pravděpodobnost, že nepříjemných reakcí na zdi přibude.
„Pokud uživatel nabídku komentuje, sdílí nebo dává like, dostane se tato nabídka i k uživatelům, na které nemá firma přímý kontakt, což je jistě velké plus,“ popisuje výraznou výhodu sociálních sítí Janeček. V tom okamžiku se Facebook stává efektivním způsobem, jak nenásilně přesvědčit dalšího zákazníka ke koupi. „Co jiného mě může více přesvědčit o koupi než to, že můj dobrý kamarád je s produktem spokojen,“ uzavírá.
