Jakkoli je velká šance na zvyšování útraty zákazníků po celé Evropě, skutečná konjunktura se týká především zemí východní Evropy. Na západních trzích bude stále více vlastníků a developerů přemýšlet, jak to své obchodní centrum modulovat, aby obstálo ve stále ostřejší konkurenci. Uplynulé dva tři roky nelze označit za maloobchodní pohádku, přesto se až tolik nestalo. Z trhu, aspoň toho českého, odešlo několik značek, anebo tyto zredukovaly počet svých prodejen. Zvýšil se rozdíl mezi úspěšnými a méně úspěšnými obchodními centry a maloobchodníci museli pružněji reagovat na změnu spotřebitelského chování, včetně razantního vstupu internetu do retailu – to by však pravděpodobně nastalo i bez ohledu na ekonomickou krizi.
Prostor pro obchodní centra stále je
Zřejmě nejcitelněji tak „hubená“ léta prodělali developeři, kterým se aspoň na čas významně ztížily podmínky pro čerpání projektového financování u bank. V České republice následky onoho propadu lze ilustrovat na prostých číslech: zatímco v roce 2008, v době krize, byly otevřeny obchodní koncepty s celkovou kapacitou kolem 370 000 m2 plochy. O rok později to bylo 200 000 m2 a v roce 2010 už jen něco málo přes 150 000 m2. A letošní rok? Pouhých 47 000 m2, a to převážně v retail parcích nebo zásluhou extenze stávajících center. Na námitku, že utlumení developerských aktivit je beztak způsobeno saturací trhu, lze argumentovat velmi jednoduše: Česká republika v přepočtu obchodních ploch na 1000 obyvatel zůstává stále pod evropským průměrem. Ten na počátku letošního roku činil 238 m2. Jen pro srovnání: výrazně nad 400 m2 vykazuje Irsko, Švédsko a Nizozemí. Shrnuto, nákupní centra se i během hospodářského útlumu osvědčila jako ekonomicky pružné instituce, umožňující při kvalitním asset managementu vlastníkům a investorům bezpečné zhodnocení příjmů. Totéž platí o nájemcích a jejich obratech, pakliže nezůstali v uplynulém období – obrazně řečeno – sedět s rukama v klíně.
Střední a východní Evropa přidává plyn
Jak bylo naznačeno, vyhlídky vyšších výdajů spotřebitelů se postupně zlepšují, korekcím odvislým od momentálního vývoje světových finančních trhů navzdory (je však třeba podotknout, že spíše skeptickou náladu v západní Evropě bohatě kompenzují očekávání v zemích východní Evropy – hlavně v Rusku či Turecku). To společně s prognózou vzrůstajícího HDP a poddimenzovanou či zcela nerozvinutou nabídkou vysvětluje značný apetit developerů po projektech ve střední a hlavně východní Evropě. Jejich zájem je samozřejmě stimulován i poptávkou nájemců, především těch mezinárodních. Je však nutné vytknout před závorku, že většina developerů citlivě diferencuje mezi jednotlivými státy, regiony i městy. Zjevné je to i v našem domácím prostředí. Uvedeného evropského průměru penetrace maloobchodních ploch na 1000 obyvatel bychom měli dosáhnout hned v příštím roce, v jehož průběhu bude otevřeno několik nových center. Největším projektem pak je očekávané Forum Ostrava, bývalá Nová Karolina, s plochou 57 000 m2.
Panika a očekávání v číslech
Protože retailu jsou vlastní čísla, uveďme ještě několik dalších „tvrdých dat“ ze statistik DTZ, nejlépe ilustrujících panující i očekávaný stav. V celé Evropě bylo na počátku letošního roku přibližně 6500 obchodních center s celkovou kapacitou 120 milionů čtverečních metrů. Více než 90 % je lokalizováno v západní Evropě, pouhých 10 % má celá střední a východní Evropa. Odhadujeme, že vedle rekonstrukcí a přestaveb stávajících budov do konce roku 2012 budou v Evropě otevřena obchodní centra se souhrnným objemem 13 milionů čtverečných metrů ploch. To je téměř čtyřnásobek 3,5 mil. m2 postavených v Evropě za celý rok 2010. Nová výstavba bude soustředěna v regionu východní Evropy, a to především v Rusku, Rumunsku a Turecku.
Právě v těchto zemích vzroste stávající objem nákupních center až o 30 % do konce roku 2012. Jen na rok 2011 je plánováno dokončení 2,1 mil. m2 v Rusku a 2,8 mil. m2 v Turecku. Důvody již byly naznačeny, přesto se vraťme k podílu ploch v obchodních centrech na obyvatele: v Turecku, Rumunsku a Rusku totiž připadá jen 54 m2 až 60 m2 na 1000 obyvatel. Oproti východní Evropě se výstavba nových obchodních center v západní Evropě letos a příští rok takřka zastaví. Řada západoevropských zemí včetně Švédska, Irska a Nizozemska vykazuje relativní nadbytek retailových prostor; jiné, včetně Velké Británie, Francie a Itálie, mají blízko k evropskému průměru. Spojené království, Francie, Itálie a Španělsko dokonce mají 50% podíl na celkovém objemu obchodních ploch v Evropě.
Rok 2011 pohledem obchodníků
Všechna doposud uvedená čísla se týkají makro parametrů evropského retailu. Samotní obchodníci však už letos na jaře prognózovali, že pro mnohé bude rok 2011 přelomový a nejistota bude dost možná provázet i rok 2012. Důvod tkví mimo samotný trh: v mnoha státech, Českou republiku nevyjímaje, se chystají přijmout či již vstoupila v platnost taková opatření na úrovni veřejných rozpočtů, jež mají přímý i nepřímý vliv na rodinné rozpočty a tím i poptávku koncových spotřebitelů. Velmi citelně se to odrazilo na očekávání prodejců ve Velké Británii, z nichž 2/3 očekávají při účetní uzávěrce na konci roku propad v porovnání s loňskými výsledky. Mnozí retaileři v západní Evropě reagují na vývoj svou relokací do úspěšných center, na lepší adresy a do ekonomicky silnějších regionů. Neplatí to jen pro obchodní centra, ale i bulváry se silnými nájemci, jaké známe například z ulic Pařížská nebo Na Příkopě z Prahy. Vzhledem k tomu, že na západ od našich hranic vidíme přebytek maloobchodních prostor, při udržení tohoto trendu zákonitě dojde u řady projektů ke značným problémům. A to povede k častějším rekonstrukcím, remodelingům, repositioningům… Stav naopak nahrává hráčům, jako jsou Tesco, Primark, H&M či Asda, kteří pracují s vlastními koncepty, motivačními a věrnostními programy apod.
Do Evropy pronikají Američané
Jako svou příležitost vyhodnotili stávající situaci i majitelé mnoha oděvních či obuvních značek a řetězců. Podle statistik společnosti DTZ se k expanzi letos rozhodla zhruba pětina firem z tohoto segmentu. Signifikantní je dravý průnik amerických módních firem na evropské trhy. Konkrétně do Velké Británie, a následně do Německa, Španělska, Polska, Švédska a Francie mají namířeno známé značky jako Abercrombie & Fitch, Coach, Williams-Sonoma, Banana Republic, J Crew nebo Forever 21. Řada z těchto značek hledá své partnery i na českém trhu prostřednictvím franšíz. Ostatně konjunkturu tohoto obchodního modelu, včetně koncesí, jsme úspěšně předpověděli na počátku roku 2010 a nadále dochází k jeho šíření. Příkladem uveďme kosmetickou firmu Ahava a značka džínů Castro z Izraele, Fox Group se značkami Laline, Saks, Fox Home či Fox Womenswear.
Co se expanzí týče, nelze v československém prostředí minout značku Nike. Ta už loni ohlásila nekompromisní zteč zákazníků ve střední a východní Evropě. Že nešlo o planá slova, dokazují nově otevřené obchody v Praze Na Příkopě, v bratislavském obchodním centru Eurovea nebo největším obchodním centru v Rumunsku – Banesa Shopping City. Změny se nevyhnuly ani super a hypermarketům. Řada zavedených značek přišla s novými koncepty, jiní provozovatelé přehodnotili celkovou filozofii. Pro zhruba 3/5 panevropských řetězců však byla společným jmenovatelem snaha o další rozšiřování a udržení či spíše zvyšování podílů na regionálních i lokálních trzích. Připomeňme budování hypermarketů ve stále menších městech ČR, jež sledujeme od roku 2008/2009. Spojnicí mnoha retailerů je rovněž zájem o centra měst a zákazníky-pracující. Tomu odpovídá mimo jiné využívání konceptů menších prodejen a především otevírací doba: až 7 dní v týdnu a do večerních hodin. Částečně i proto rebrandoval Carrefour svou síť obchodů Champion na Carrefour City nebo Auchan na Simply Market. Popsaný koncept po celé Francii od loňského roku rozšiřuje i oblíbená síť obchodů Monoprix.
Maloobchodní planeta Polsko
Výše popsané postupy retailerů sledujeme také v ČR. O nové plochy rozšiřují (nebo hodlají rozšiřovat) svou nabídku prodejci nábytku jako Kika, IKEA, Möbelix či XXX Lutz. V letošním roce ovšem expandují i další značky a firmy: Hot Labels, Husky, Starbucks, z oblasti módy a módních doplňků pak Ulla Popken, CCC a KappAhl a dále síť lékáren Dr. Max, dm drogerie nebo hračkářský outlet Dráčik.
Přibývají koncepty Tesco Expres, hobbymarkety jako Baumax nebo Hornbach, specializované prodejny Euronics a Electro World. Díky zmíněné franšíze se tuzemským zákazníkům letos poprvé představily i u nás dosud nezastoupené značky Brand New Products, iBlues, Jamie Sadock nebo Nicole Cosmetics.
Právě letošní rok nabízí velmi zajímavé srovnání tuzemského trhu s maloobchodním prostředím v Polsku.
Jak už jsme uvedli, v Česku nebude do konce roku 2011 otevřeno jediné obchodní centrum. A u našich severních sousedů? Jen v letošním roce by se měl polský retail rozrůst o 770 000–790 000 m2 nových projektů či rozšíření již stávajících center. Tím ale expanze mnohých developerů a nájemců v Polsku nekončí: do roku 2013 by měly být otevřeny projekty s kapacitou více než 1 milion m2 pronajímatelných prostor. I když je Polsko co do počtu obyvatel téměř čtyřikrát větší než Česká republika, podobná úměra pro realitní trh neplatí. Je ale pravda, že v předchozích letech development v Česku akceleroval ve všech segmentech a podle mnohých ukazatelů prošlo Polsko krizí 2008–2010 rychleji a úspěšněji než Česká republika. Jen pro srovnání: na konci loňského roku bylo v obchodních centrech v České republice 2,9 mil. m2 prostor, v Polsku dosáhla kapacita již 10,1 milionu m2.
Vývoj u sousedů
Rozdílný vývoj v retailu je podle údajů naší společnosti DTZ patrný také v případě velikosti projektů dokončených v roce 2010: největším tuzemským obchodním centrem byla Galerie Harfa v Praze 9 se 49 000 m2, v Polsku to byl Port v Lodži s více než 70 000 m2 ve 250 maloobchodních jednotkách.
Pronajímatelná plocha největších polských obchodních center v letošním roce bude 50 000 m2 v Rzeszówě v projektu Millenium Hall, respektive 42 000 m2 v Galerii Słoneczna v Radomi. Polský trh rovněž už v loňském roce vykazoval řadu nových maloobchodních značek a nájemců, pro tuzemské zákazníky často ne zcela známých. Šlo například o Carolina Herrera, Dune, Digel, Muji, Peacock’s, Phenome, Red Valentino či Rubbabu. V letošním roce ještě přibudou 3 Pommes, Jula, LC Waikiki, Oviesse anebo Toys R Us. Vysvětlení pro rozdíly ve velikosti obchodních center spočívá v daleko větší spádové oblasti polských měst i obchodních center, což se odráží i v návštěvnosti. V případě značek jde často o módní firmy a brandy – Polsko je v tomto ohledu velmi vděčnou destinací. Ostatně z Polska pochází řada módních značek, jež byly nebo nadále jsou aktivní i na zdejším trhu. Stručně a výstižně řečeno, Polsko a móda patří k sobě.
Stimuly z online
Jak jsme uvedli v obsáhlém materiálu v S Retailu v dubnu letošního roku, možná nejvýznamnějším fenoménem globálního maloobchodu je internet. Přesvědčivě je to možné doložit na chování spotřebitelů: za posledních pět let se počet zákazníků využívajících k nakupování internet zdvojnásobil a podíl dosáhl 49 procent podle dat z roku 2009! Ještě strmější je nárůst prodeje tzv. chytrých telefonů, podporujících sociální sítě – loni to byl nárůst o 41 procent na hlavních evropských trzích.
Jedna z největších agentur zaměřených na internetový marketing, společnost Razorfish, už v roce 2008 zveřejnila, že čtyři z deseti spotřebitelů byli k nákupu motivováni reklamou nebo jiným typem prezentace na internetu, Facebooku a dalších online kanálech. Přičemž tři čtvrtiny uživatelů reklamu na těchto kanálech považují za přínos!
V souladu s naším dubnovým článkem můžeme znovu potvrdit, že online prodeje mohou obchodníkům snižovat náklady, aniž by nutně museli uzavírat „kamenné“ prodejny. Využijme ještě jeden respektovaný kanál, údaje provozovatele portálu Kelkoo, jenž se mimo jiného zabývá srovnáním cen v e-shopech: e-commerce v Evropě loni vzrostla v průměru o 5,9 procent. V Evropě však podle předpokladů online prodeje letos vrostou od 15 % (např. Německo či Velká Británie) až po více než 30 procent (Polsko).
Na konci letošního roku by tak podíl online prodejů na celkových maloobchodních tržbách mohl dosáhnout zhruba 6 procent v kontinentální Evropě, respektive 12 procent jen ve Velké Británii.
Autorky pracují v mezinárodní poradenské společnosti DTZ
