Marek Stránský: PR dnes dokáže totéž co reklamní agentura
Na letošních cenách za PR jste pobrali, co šlo. Jak to vzniklo? Rozhodli jste se, že budete nejlepší?
Přistupovali jsme k tomu jako vždy. Přihlásili jsme svoje nejlepší projekty, jen jsme jich možná měli v roce 2011 víc než rok předtím. Je pravda, že tentokrát jsme měli opravdu dobré projekty.
Kterého z vítězných projektů si vy sám ceníte nejvíce?
Myslím, že nejlepší je kampaň „Čtení pomáhá“, protože jde o komplexně připravený projekt s vynikajícími výsledky. Byli jsme u toho od začátku, radili jsme s vlastním konceptem, takže to nebylo tak, že bychom jen slepě přinesli medializaci něčeho, co vymyslel klient.
Čtěte také:
Křišťálová Lupa letos zrušila kategorie All Star a Vyhledávače, další ale přidala
Na mezinárodních soutěžích typu SABRE Awards ale moc vidět nejste…
My se na mezinárodní ceny moc nehlásíme, respektive letos jsme se nehlásili vůbec. Náš názor je ten, že často na nich hodnotí hodnotitelé podle podkladů od zeleného stolu a neznají realitu dané země. V minulosti tak vyhrálo několik projektů, o nichž se v Čechách moc nevědělo, a jen proto, že byla dobře připravena podkladová dokumentace, působily tyto projekty úspěšně. Nemám nic proti SABRE, ale pro mne mají mnohem větší cenu české soutěže. Letos například Českou cenu za PR hodnotilo padesát lidí…
PR je zřejmě jedním z mála komunikačních oborů, kterým se daří. Řada agentur včetně AMI Communications hlásí dvouciferné růsty obratu. Je to pravda, nebo je to jen hra čísel?
Myslím, že to pravda je. Ovšem hlavně u firem, které rozšířily své spektrum z media relations z konce 90. let a začaly víc konkurovat reklamním agenturám. Dneska už to není jen klasické PR. Jde víc o komunikační agentury, které v sobě zahrnují digitální nebo online komunikaci a dělají velké množství integrálních kampaní. To, že trh nezůstal čistě jen u PR, je jedním z důvodů růstu. Druhým fenoménem je, že daleko větší spektrum českých středně velkých firem si uvědomuje, že tímto způsobem musí komunikovat. A protože nemají úplně velké rozpočty, hledají alespoň něco. Z tohoto pohledu je PR pro určité typy sdělení pořád jedním z nejefektivnějších nástrojů.
Takže je to i tím, že se reklamní rozpočty snižují?
Určitě. Podle mého názoru některé z velkých reklamních agentur včas neodhadly, co klienti opravdu potřebují, a předkládaly jim stále vysoké rozpočty. Menší firmy se zase začaly bát, že pro tyto velké agentury nejsou partnery. Naší výhodou je, že se nám spektrum služeb povedlo rozšířit tak, že když k nám dnes přijde klient a chce integrální kampaň, nemusí ani chodit za reklamní agenturou.
Mění se nějak ochota firem o PR komunikaci vůbec uvažovat?
K posunu dochází hned ve dvou oblastech. Jednak se rozšiřuje spektrum firem, které o PR a další komunikaci uvažují. Pak je druhá skupina, která požaduje hlubokou expertízu a porozumění oboru, v němž podnikají. Klasickým příkladem jsou energetika, zdravotnictví, finance. Zde je velká poptávka po konzultacích a nemá to už mnoho společného s klasickými media relations. To, že znáte klíčové stakeholdery, je pro klienta obrovská přidaná hodnota a vy jim svým způsobem radíte i s jejich obchodním modelem.
To ale předpokládá vysokou specializaci…
Začali jsme s tím jako úplně první už v roce 1998, kdy jsme si říkali, že je logické, aby jeden člověk nedělal všechno od farmacie přes rychloobrátkové zboží až po finance, ale měl nějakou specializaci. Právě v oblastech, kde jsme se hodně specializovali a kde se naši lidé v daném prostředí pohybují spoustu let a rozumí mu, pozorujeme velký růst. Klient najednou vidí, že stejně jako oblasti komunikace rozumíme také vlastnímu podnikání klientů. Díky tomu se nám daří získat větší zakázky.
Není to pak ale kontraproduktivní, když vás nakonec i přes vnitřní specializaci trh vnímá jako odborníky na všechno?
To je o nastavení modelu. My dnes máme 74 lidí, z toho určitě kolem 50 jsou konzultanti, kteří na různých úrovních pracují s klienty. A díky specializaci je to vlastně několik firem v jedné, což pro všechny vytváří velký komfort. Třeba náš tým pro zdravotnictví má 20 lidí, tým pro energetiku a průmysl má kolem 15 lidí. To je něco, co nikdo jiný na trhu nemá. Další věcí, kterou se odlišujeme od ostatních, je relativně vysoký počet lidí na income fee. Já totiž razím teorii, že lidé musí být schopni pracovat v agentuře dlouhodobě. Práce je to velmi náročná a lidé nesmí být brutálně přetížení, aby po roce nebo po dvou z práce odešli, protože už nemají kapacitu dále fungovat. Daří se nám držet si klienty i proto, že máme dost lidí, kteří na nich pracují.
V USA ještě v 80. letech patřilo PR k oborům, k nimž se nikdo moc nehlásil. Jako by se za to lidé styděli. Jak je to u nás?
Myslím, že se to trochu zlepšuje. Jako problém vidím to, že na trhu funguje množství agentur nebo jednotlivců v rámci agentur, kteří naší práci dělají ostudu. Mám na mysli takové to opruzování novinářů, kterým se volá, jestli dostali tiskovou zprávu. Jde o nepochopení naší práce a tím se pochopitelně image oboru snižuje. Dalším problémem je, že klienti ne vždy chápou, co od agentury mohou dostat a za jaké peníze. Jde tedy i o transparentnost vztahu klienta a agentury.
Jakou roli v tom hraje Asociace PR agentur?
Pozitivní je, že asociaci se podle mne daří některými kroky, jako je Česká cena za PR, image oboru postupně zlepšovat. Otázkou je, které agentury mají být členy asociace. Já jsem v tomto spíše konzervativní a opatrnější, protože v oboru potřebujeme stabilitu. Může vzniknout malá agentura, která rok, dva nebo tři dobře funguje, ale pak najednou zmizí ze zemského povrchu. Pro stabilitu potřebujete mít i stabilitu finanční. Na trhu také stále více dochází na jednání s odděleními nákupu, která tlačí na splatnosti. U velkých zakázek není výjimkou, že agentura má splatnost 180 dní a více a to pochopitelně u malých firem vytváří velké nároky na cash flow. Můžete skvěle fungovat, být malá agentura a mít dva velké klienty, ale když o ně přijdete, tak končíte. To si málo lidí uvědomuje.
Zmínil jste existenční význam velkých klientů. Vy jste se loni rozešli s Télefonikou a naopak získali ArcelorMittal. Jak velká část úsilí agentury stojí za tak velkými sousty?
Naše portfolio je docela vyvážené v tom, že velcí klienti netvoří víc než kolem 25 procent obratu agentury. Což je dobré, protože neohrožují stabilitu firmy. U velkých klientů je pro nás důležitá především komplexnost, protože velký klient je vlastně několik menších klientů v jednom. Musíte pro ně postavit dostatečně silný tým a mít kapacitu na to, dělat několik kampaní najednou, řešit externí a interní komunikaci, eventy, produkty – a tady si myslím, že při vší úctě mají velké agentury výhodu nad agenturami o deseti lidech. Skoro si nedovedu představit, že by velká firma typu ArcelorMittal, Télefónica nebo ČEZ měla malou agenturu.
PR agentury rády zahlcují média použitelnými informacemi, ale stejně tak – z pohledu novinářů – úplnými nesmysly. Jak vyhodnocujete užitečnost informace pro média?
Nejdůležitější je pracovat s klientem na tom, aby komunikoval jen věci, které mají pro daný okruh novinářů nějakou relevanci. Pokud tohle agentura neumí, hrozí nejen poškození vztahu mezi agenturou a novinářem, ale primárně i poškození klienta. Je strašně důležité, aby klient komunikoval pravdivé a objektivní informace, přičemž trendem je pomáhat novinářům získávat další zdroje. Může jít třeba o přístup k odborníkům, k nimž se novinář z časových důvodů nedostane. Tato linie je velmi tenká, ale já si myslím, že přežijí nebo budou úspěšně fungovat jen ti, kdo dokážou být novinářům opravdu partnerem a budou znát jeho požadavky a potřeby. Rozhodně nejde o model copy/paste, tedy jít na všechny stejným způsobem a se stejnou energií.
To by byl ideální stav, na který se ovšem prakticky nedá najít recept…
Platí pravidlo „řiď se zdravým rozumem“. Pokud novinář nebude se způsobem předávání informací spokojen, nebude tento vztah a partnerství fungovat. Hlavně menší agentury, které mají jednoho nebo dva klienty, mnohdy nemají odvahu jim otevřeně říci, že některé věci nejdou. Odsouhlasí třeba tiskovou konferenci, na kterou novináři nechtějí jít, protože není zajímavá, ale oni se snaží novináře na konferenci za každou cenu dostat, protože to může být jeden z parametrů hodnocení jejich práce. To je něco, co klientovi může hodně uškodit.
Jakým směrem se dnes PR komunikace ubírá?
Klienti se hodně dívají na měřitelnost výstupů. Je to diskuse o tom, co dostali za peníze, které do PR investovali. Posun je vidět v tom, že do rozhodování o komunikaci v některých oblastech více zasahuje marketing a pochopitelně oddělení nákupu. Nevyjadřují se k tomu jen „komunikační“ lidé, ale je to takový mix. Vidím také velkou spojitost mezi komunikací public relations a public affairs a různými regulačními záležitostmi. Na straně klienta je vidět daleko větší komunikace s právníky a s lidmi z government affairs.
A co online komunikace?
Tady cítím vystřízlivění. Mnoho firem se snažilo postavit na onlinu velké kampaně, ale ono jde vždy o zdravý selský rozum. My máme také svou samostatnou firmu Digital Communications na online média, která funguje velmi dobře, ale zároveň vždy říkáme, že jde o mix aktivit. Nemůžete přijít za klientem a říci mu, že odteď bude komunikovat jen na internetu. Je ale pořád dost firem jak na straně klientů, tak na straně agentur, které tuto strategii razí a domnívají se, že je online svět naprosto spasí.
V oboru působíte 17 let, což je spíše výjimečné. Jak se bráníte tomu, abyste toho neměl plné zuby?
Klíčové je naučit se zvládat stres. Klienti si nás najímají většinou proto, že mají nějaké problémy a nejsou v úplně jednoduché situaci. Pomáhá mi, že práce není pořád stejná. Klienti se mění v čase, případně děláte u jednoho klienta jiné typy činností. Nedovedu si představit, že bych pracoval 15 let v jedné firmě, ale v komunikační firmě to jde. Něco jiného také je, když má firma deset nebo dvanáct lidí a ředitel je ve své podstatě account manažer. To se změnilo a dneska primárně pracuji s top managementem klientů, což jsou většinou velmi zajímaví lidé. Do podobné situace se dostávají i šéfové našich oddělení, protože ani oni už nepíší tiskové zprávy, ale jsou vlastně šéfy malých PR agentur.
Je nějaká práce, kterou byste jako agentura odmítli?
Já bych nikdy nechtěl pracovat pro klienta v arbitráži proti českému státu, protože to nepovažuji za správné. Také jsme nikdy nevzali zakázku externí komunikace pro tabákový průmysl.
Mít na jednom patře silnou farmaceutickou skupinu a hned vedle řešit propagaci cigaret asi není normální. Jak řešíte případné konflikty zájmů?
To je hodně zajímavé téma. Tím, že jsme velká firma, vyplňujeme prakticky všechny oblasti trhu. Především s velkými klienty pak vedeme věčnou diskusi o tom, jestli tady je konflikt nebo ne. Nám se daří jim poměrně dobře vysvětlovat, že máme oddělené týmy a že je pro ně lepší, když budou pracovat s někým, kdo dané problematice opravdu dobře rozumí.
Pracujete pro politické strany?
My jsme si historicky řekli, že pro politické strany ani pro politiky pracovat nebudeme. A držíme se toho. Pochopitelně politické kampaně sledujeme a já osobně třeba vidím prostor pro vysoce specializovanou firmu, která by v tomto oboru poskytovala konzultace. Připadá nám, že v této části trhu chybí profesionalita a nemyslím si, že je ideální najímat si zahraniční poradce. Hodně věcí je použitelných, ale ve finále se těžko můžete radit s někým, kdo tady nechodil do školy, nedíval se na televizi, nemá tady kamarády. Nicméně my se takovou firmu založit nechystáme.
MAREK STRÁNSKÝ (1971)
Vystudoval politologii na Fakultě sociálních věd UK (v roce 2003 zde získal titul Ph. D.) a absolvoval roční studijní stáž na Carleton University v Ottawě. Od roku 1995 působil ve firmě Burson-Marsteller. V prosinci 1998 nastoupil do AMI Communications, o čtyři roky později se stal v této firmě partnerem. V roce 2002 spoluzakládal s Janou Marco a Milanem Hejlem firmu PAN Solutions, která dnes patří mezi přední public affairs agentury v ČR.
AMI Communications dále expandovala na Slovensko, do Bulharska a Rumunska a v současnosti patří mezi největší komunikační firmy v regionu. Její dceřiné firmy Digital Communications a Design Communications doplňují portfolio služeb v oblasti online komunikace a grafiky.
