Australan Mark Ritson, profesor marketingu ověnčený oceněními z univerzit od Melbourne přes Londýn po MIT, to umí. Poté, co se jeho kamarád ze studentských let „stal obětí toho nejhoršího, co poradenství stran značek nabízí“, sestavil pětibodový plán, jenž vám pomůže odhalit „shit brand consultants“, což je termín lidově srozumitelný i přes svoji absenci v příručkách. Je to úžasné čtení - posuďte ve zkrácené verzi sami.
1) Generace Y, anglicky též millennials.
Jakákoli zmínka o generaci Y znamená, že máte co do činění s marketingovým pablbem a měla by vás přímět k přerušení jakýchkoli jednání. Každý, kdo je natolik natvrdlý, že si myslí, že například 14 milionů Britů spadajících do řečené věkové kategorie vytváří nějaký koherentní segment, potřebuje vyšetřit.
2) Data.
Pokud vám někdo nabízí poradenství, aniž by se seznámil s kvantitativními i kvalitativními daty, je to první signál, že to bude mizera. Každý slušný konzultant by měl napřed získat solidní sadu obojích dat, než si na vás otevře ústa. Když ba vás někdo nastoupí s „vlastním pocitem“ z balení vašeho produktu, cenotvorby, designu vašeho obchodu nebo nové reklamní kampaně, aniž by data měl k dispozici, je přinejlepším naivka a přinejhorším podvodník, ale rozhodně ne dobrý poradce.
3) Počet koncepcí.
Dobrým vodítkem po posouzení kvality je počet koncepcí, které vám konzultant chce udat. Je jedno, jestli tomu říká hodnoty značky, atributy, value proposition nebo jak ještě; ale tak či tak by se dobrý konzultant měl snažit, abyste se soustředili na jednu věc, již máte na trhu znamenat. Čím mizernější konzultační firma, tím více produktů se vám bude snažit prodat; než se nadějete, máte brandingovou strategii, která je složitější než invaze do Normandie.
„Pod tímto článkem se jistě dočtete, v čem se value proposition liší od positioning statement - ale ignorujte to. Jsou to z definice sračky,“ píše osvěžujícím jazykem Ritson.
4) Varující slova.
Pozor na slova, jejichž užívání naznačuje, že vás konzultant nestojí za nic. Třeba „inovace“ je slovo orientované na produkt, ne na výsledek. Dám vám tisíc dolarů za každého klienta, který si od vás něco koupí, protože jste inovativní. Výrazy jako životní styl, integrita, důvěryhodný partner nebo aspirace znamenají podle Ritsona „absolute fuck-all“, což se sice obtížně překládá, ale také to není moc zapotřebí.
5) Steve Jobs.
Pokud vás konzultant pociťuje nutkavou potřebu vykládat vám neustále o Applu, Stevu Jobsovi a o tom, jaký má jejich branding význam pro váš byznys s mobilními toaletami, vězte, že po něm máte hodit něco těžkého a rychle odejít. Totéž platí pro poradce, kteří mají v kanceláři na stěně citát o tom, jak se reputace buduje desítky let. A samozřejmě pro ty, kteří mají svůj brandingový postup chráněný patentem.
Není to vyčerpávající seznam, ale pomůže vám ušetřit šestimístné sumy, píše nakonec Ritson. Ve slabších měnách můžete ještě nějakou nulu přihodit, chce se dodat.
Daniel Deyl pracoval na začátku 90. let v jedné reklamní a jedné PR agentuře. Od roku 1994 působí jako pisálek v řadě médií. Se Strategií spolupracuje od roku 2010. Ve vydavatelství Mladá fronta dlouho působil jako editor časopisu Právo & Byznys, nyní je součástí týmu týdeníku Euro. Jeho názory na společenské uspořádání, zejména pak na reklamu, marketing a média, jsou obvykle považované za přinejlepším předpotopní.
| Chcete něco dodat? Souhlasíte, nebo jste proti? Reagujte prostřednictvím facebookových komentářů, které můžete psát přímo zde pod článkem. |
|---|
