Se společností SAS, která se zabývá hlavně analytickým a softwarovým řešením pro marketéry a marketingová vedení firem, se Petra neloučí úplně lehce. Diplomaticky by se řeklo, že se neshodla s vedením firmy na marketingové strategii. „Měla jsem dost jinou představu, jak by měla firma marketingově fungovat. Teď se budu věnovat Marketingovému institutu a prostřednictvím něho, dejme tomu, popularizaci marketingu a jeho osvětě,“ říká Lávičková. Českému marketingu (a nejen jemu) podle ní pořád chybí odvaha a sebevědomí. „Buď se přebírá ze zahraničních centrál, kde se o marketingovém vedení rozhoduje, nebo se tu neděje nic. A to je škoda, je tu hodně promarněných šancí.“
Skrytá krása čísel a analýz
Pojďme ale na začátek oné kariérní cesty Petry Lávičkové, která, jak už to tak v této rubrice bývá, nebyla úplně přímočará. „Já jsem sice studovala marketing cestovního ruchu, ale k číslům a analýzám jsem se dostala strašnou náhodou. Na vysoké škole jsem si přivydělávala jako hosteska a administrativní výpomoc v různých firmách. Takhle jsem jednou přišla i na firemní akci SAP, nejdřív mi nabídli brigády, a když jsem končila studium, nabídli mi práci. Začínala jsem jako asistentka marketingu, šla jsem tedy úplně od píky. Prošla jsem si celou marketingovou cestu firmou a končila jako marketingový manažer pro Českou republiku. To bylo prvních šest let, co jsem se věnovala prodeji softwarových řešení,“ vzpomíná Lávičková. Mezitím jsme si ty sodovky a kávu přinesli sami. Přece jenom bylo těsně po jedenácté a tady otvírali teprve v jedenáct…
Jen tak na okraj pro nezasvěceného čtenáře: SAP je největší světový poskytovatel účetních softwarových řešení, na kterých fungují největší světové společnosti, ale i menší firmy. Lávičková ve firmě tedy komunikovala hlavně s IT správci a s finančními řediteli velkých firem. „Navíc se brzy projevilo, že SAP je obří firma, a ve finále jsme už museli hodně komunikovat s regionálním vedením, takže to bylo hodně i o politikaření. Všechno se muselo proschvalovat, nešlo tedy hned pracovat na tom, na čem by člověk chtěl. V poslední fázi jsme spadali pod polské vedení, takže už jsme skoro nemohli obhájit to, co chceme dělat v Česku, spíš se hájily zájmy celé korporace.“ Výše zmíněné se dělo ještě ve zlatých dobách, které se projevovaly tím, že když člověk nevěděl, kudy dál, tak mu někdo zavolal.
Také Petře Lávičkové zavolal kamarád, jestli nechce změnit práci a jít do menšího, ale svobodnějšího SAS. „Zjistila jsem, že to, co dělá SAS, je pro mě strašně zajímavé. Ačkoli je to vlastně zase softwarová společnost, tak nejvíc produktů dělá pro marketéry a marketingová oddělení. Hodně mě bavila představa, že bych měla nabízet to, co je vlastně určené pro mě. Obecně samozřejmě vím, že marketéři nemají moc čísla a tabulky rádi. Ale dá se z nich vyčíst strašně moc. Jenom jim chce přijít na chuť a nebát se jich. Na těchto výstupech se dá pak samozřejmě kreativně stavět.“ SAS je zřejmě největší soukromě vlastněná softwarová společnost, jejím většinovým vlastníkem je Jim Goodnight a jeho vedení firmy je podle Lávičkové mnohem sympatičtější než to v SAP. Pobočky mají hlavně díky důvěře samotného majitele velkou svobodu. „To, co jsme si u nás v managementu odsouhlasili, že je na našem trhu potřeba dělat, tak jsme udělali.“
Jak ušetřit za papír
Systémy SAS umějí hodně zjednodušeně řečeno vytáhnout ze surových dat, se kterými daná firma pracuje, to důležité a na základě analýz sestavit inteligentní výstupy. Z těchto výstupů se pak generují prediktivní modely, které předpovídají, co se bude dít. „Takový systém se dá uplatnit právě v oblasti zákaznických dat, tedy v řízení vztahu se zákazníky, či v oblasti řízení rizik, optimalizací nákladů a podobně.“ A co přináší takový systém koncovému spotřebiteli? „Možná jste si všimli, že vám posledních pár let z banky nebo pojišťovny nechodí nabídky na úplně všechny jejich produkty. Už i tyhle bankovní domy zjistily, že nemohou nabízet všechno všem.
Domů tedy dostáváte jen nabídky, které jsou pro vás nějakým způsobem relevantní, ať už co se týče vašeho věku, nebo obratu na účtu,“ konstatuje Lávičková. Chvíli se pak bavíme o „postkrizovém“ trendu většího marketingového cílení, který postihl asi všechny firmy, jež nějaký marketing provozují. „Je jasné, že i banky začaly přemýšlet a cílit, k čemuž jim takové systémy, jaké produkuje SAS, mohou pomoci. Na takovém cílení založily své kampaně například Česká spořitelna, Raiffeisen Bank či Direct Pojišťovna.“ Pro Lávičkovou jsou (jako pro členku rady Marketingového institutu třeba) zajímavé nejen výstupy z analýz, ale i cílová skupina, které se produkt nabízí. „Jsou to především marketéři, a to je podle mého moc zajímavá cílovka. Rozumím jim víc než třeba finančním ředitelům nebo šéfům IT, jsou většinou mnohem kreativnější a pro mě zábavnější.“
Odvaha do výše hypotéky
Jenže už ani marketing není zase už tak úplně „free“, jako býval. Šetřit – to je samozřejmě heslo dneška a bohužel to vypadá, že i zítřka. Systémy jako SAS už umějí navíc zjistit, kolik firma do marketingu investovala a kolik se jí díky aktivitám marketingu vrátilo. Ani s šetřením na marketingu se to ale nesmí přehnat, jinak se podle Lávičkové firma nehne z místa. A to je prý bohužel často také to, co vidíme kolem sebe. Plytké kampaně bez nápadu a bez odvahy, jejichž „kreativita“ závisí na výši hypotéky (daného marketéra, zástupce zadavatele nebo obou).
Ve vedení firem se také možná právě proto dneska ocitá víc lidí nekreativních, jejichž jediným úkolem je šetřit za každou cenu a jediným know-how servilita vůči nadřízeným. Kam v téhle situaci dál? Založit něco svého a pokoušet štěstí? „Určitě bych se dál chtěla držet segmentu B2B a dál bych chtěla vyhodnocovat a dělat analýzy. Teď jsem si dala ale i v souvislosti s tím, o čem jsme se bavili výš, určité cíle v Marketingovém institutu. Bohužel nejsem sama, kdo má pocit, že většina firem základní funkci marketingu pořád ještě nechápe. Většina si myslí, že v marketingu pracují lidé, kteří v podstatě nic moc nedělají. Maximálně nechají udělat reklamní tužky a letáky, které pak někde rozdají. My bychom tohle povědomí chtěli s institutem zvrátit.“
Proti tužkovému marketingu
I Petra Lávičková ale nakonec musí přiznat, že v mnoha firmách „tužkový marketing“ jako hlavní činnost marketingového oddělení ještě funguje. „Proto chceme nabídnout i jakousi osvětu, nejen pro marketéry, ale i pro další členy managementu ve firmách. Chceme ukázat, že marketing je sofistikovaný řídicí proces ve firmě, že právě šéf marketingu by měl být vizionář, který má určovat strategii firmy, který má říkat, co se komu prodá a za kolik.
Jako první krok jsme udělali průzkum s Millward Brown ve firmách a z toho jasně vyplynulo, že marketing v Česku nepatří mezi odvětví, která by určovala směřování firmy. To si u nás pod sebe pořád ještě stahuje generální ředitel nebo obchodní oddělení.“ Marketingový institut má podle Lávičkové dosáhnout toho, aby firmy byly řízené marketingově, tedy s nějakou jasnou strategickou vizí. „Každá menší firma si dneska myslí, že marketing nepotřebuje, že jí stačí vlastní produkt nebo nápad. Jenže co bude, až se ten nápad nebo produkt vyprodá? Nevyčerpá se ta firma? Když tam není strategie, predikce a nějaký plán rozvoje, tak se ta firma sama udusí,“ konstatuje Petra.
Petra Lávičková (1980)
Vystudovala marketing a management cestovního ruchu na VŠO v Praze. Od roku 2002 pracovala v softwarové společnosti SAP, která dodává firmám účetní systémy a business řešení. V SAP končila v roce 2008 na pozici marketingový manažer pro ČR. Poté přešla na stejnou pozici ve společnosti SAS, která se zabývá analytickým řešením pro všechny druhy podnikání, soustředí se zejména na oblast bankovnictví, pojišťovnictví, telco a státní správy. Po neshodách s českým vedením SAS z firmy odešla. Od jeho založení v lednu 2011 je členkou rady Marketingového institutu.
