Marketing vichřice
Mezi nejznámější a dnes i jediné tituly společnosti patří herní série ze světa Warcraftu, Starcraftu a v neposlední řadě Diabla. World of Warcraft pravidelně hraje přes 11 milionů hráčů; hru Starcraft 2 si za prvních 48 hodin koupilo 1,5 milionu hráčů a za měsíc přes tři miliony; Diablo 3 dosáhlo na číslo 3,5 milionu kusů během prvních 24 hodin a během týdne se prodalo 6,3 milionu kopií – což v době, kdy je stahování nelegálních kopií běžnou praxí, není vůbec špatné číslo. Jen pro představu – nejprodávanější hrou všech dob je dle Wikipedie The Sims se 16 miliony distribuovaných kopií.
Sociální smršť
Čím to, že se Blizzardu tolik daří oslovit hráčskou komunitu? Kromě velice kvalitního a extrémně propracovaného produktu za tím stojí i stejně propracovaná komunikace. Když se trochu podrobněji podíváme na kampaně posledních dvou titulů, můžeme v nich najít velice podobnou strukturu. Na začátku společnost avizuje vydání nového titulu. Vzhledem k tomu, že z většiny jejích produktů se pomalu stává kult, fanoušci začnou tuto informaci okamžitě sdílet skrze sociální sítě. Diskutuje se o tom, jak hra bude vypadat, kdy vyjde a jestli dostojí své pověsti. Postoj Blizzardu je jednoduchý: „Až bude hotová, tak vyjde“ – a fanoušci marně doufají, že to bude brzy.
Pak přichází pomalé odhalování obsahu hry. Začnou s kresbami prostředí, postav a dalších prvků, pokračují s digitalizovanými kresbami a 3D modely a posléze představí několik obrázků z reálné hry. Na velkých konferencích a eventech z herního segmentu postupně několik let ukazují animace představující jednotlivé postavy a následně ukážou videa přímo ze hry. Blizzard si dokonce vytvořil i svůj vlastní event pro své hry nazvaný BlizzCon, kde měli hráči možnost jako první ochutnat pocit z hraní nového Diabla.
Vzhledem k tomu, že se ve hře objevují čtyři různá prostředí, pět postav odlišených i podle pohlaví a nesčetné množství protivníků, kombinací je opravdu hodně. Blizzard pak zapojí komunitu, která vytváří takzvané fanarty (obrázky ze hry kreslené komunitou), a v rámci online soutěže vybírá nejlepší. Všechen obsah penetruje sociální sítě a média a fanoušci poslušně sdílejí, komentují, diskutují a znovu sdílejí a tak stále dokola. Mezi hlavní online média patří v tomto případě web, Facebook a Twitter.
Oddalovaná rozkoš
V případě Diabla 3 trval tento proces od oznámení v červnu 2008 až do data vydání 15. května 2012. Po takové době jsou již fanoušci řádně natěšeni a následuje velká launchovací část kampaně. Blizzard nejdříve vpustí do hry betatestery, kteří pak sami šíří zážitky a zkušenost se hrou. Vrcholem jsou velké eventy v den prodeje a na velkých trzích i stará dobrá televizní kampaň. Ani pak však Blizzard nekončí s komunikací. Ve chvíli, kdy si hru koupíte, nabídne vám ať už v online obchodě, nebo v krabicové verzi hry své další produkty. Vypouští postupně videa s tvůrci, návody, jak hru hrát, v oborových titulech se objevují recenze, uživatelé pyšně sdílí své úspěchy ze hry a uživatelská videa, což velice hezky přiživuje další prodeje.
U Diabla 3 je společnost nucena pustit se do krizové komunikace okolo špatné konektivity herních účtů, které uvedení na trh provázejí. S tím vším se objevují doplňkové produkty jako knihy, obrandované podložky, počítačové myši a další. Hráči šílí, a pokud to Blizzardu vyjde, budou šílet ještě pár let do vydání datadisku, kdy se vše rozjede nanovo. Na celé kampani je zajímavé, jakým způsobem marketéři Blizzardu celý koloběh roztáčejí a jak dlouho dokážou fanoušky napínat. Jedná se o velmi názornou ukázku toho, jak by měl v praxi fungovat takzvaný Paid, Owned, Earned koncept. Jasně definovaný Owned obsah a distribuční kanály, investice do Paid složky tak, aby rozšířila zásah kampaně, a to až ve chvíli, kdy Owned obsah generuje velký zásah a zákazníci přivedení placenou částí komunikace obsah poměrně jednoduše najdou.
Ne každá značka si samozřejmě může dovolit připravovat své zákazníky na produkt několik let a také nemá k dispozici stejné množství obsahu pro sociální média a dostatečně ikonický produkt, ale při troše snahy se dá obsah vytvořit a i několikaměsíční kampaň podobného typu může mít velmi dobrý efekt. Věřte, že pokud je někdo fanouškem vaší značky a pokud to dostatečně zajímavě podáte, bude ho zajímat i příběh výroby nového druhu rohlíku.
Autor je Exchange digital director ve společnosti Mindshare
