Michal Bařina: Baví mne neprozkoumané věci

Industriální budova ze třicátých let v pražských Vysočanech, která před pěti lety získala Grand Prix architektů – Národní cenu za architekturu, se stala zázemím pro agenturu, která se věnuje zejména merchandisingu, instorovým aktivitám, outsourcingu obchodních týmů a marketingovým výzkumům. Duší celé skupiny je Michal Bařina, který s retailem získal první zkušenosti už jako 22letý.

„Během studia jsem chodil na pohovory do personálních agentur. Jedna z nich mne asi po tři čtvrtě roce pozvala na setkání s majiteli firmy Centrotex, kteří v rámci speciálních projektů chystali výrobu balené kojenecké vody pod značkou Skalní voda a Fromin. Za dva dny jsem se ocitl na louce v Malé Skále u Turnova, na níž měla stát nová továrna,“ ohlíží se zpět.

Bařina si nejdříve musel projít technickou částí, aby zjistil, jak fungují výrobní linky, a teprve poté se mohl věnovat i samotnému marketingu. Již během výstavby továrny se začaly pro jednotlivé brandy vytvářet obchodní a marketingové strategie. „V tu dobu jsem ještě netušil, že mne bude marketing zajímat a bavit. Vše jsem se učil za pochodu,“ říká.

Majitel nápojové firmy o více než 50 zaměstnancích, kterou ve funkci generálního ředitele Bařina řídil, byl vizionář a ve vodě jako produktu viděl perspektivu. Mladému manažerovi věřil a nechával mu volné ruce jak pro řízení, tak pro další rozvoj firmy. Vedle rozvoje značek a neustálého cestování z Prahy na severovýchod Čech Bařina přitom stíhal ještě dostudovat práva.

Delegace a kontrola

Bařina byl v téměř každodenním kontaktu s majiteli jiných nápojářských firem a obchodních řetězců a to byl už jenom krůček k tomu, aby s manželkou založili vlastní firmu Global Marketing. Ta se začala věnovat merchandisingu a jako první nabídla své služby firmám, které dříve bývaly v pozici Bařinových konkurentů. Jedním z prvních obchodních řetězců, kde začal Global Marketing působit, byl rakouský Julius Meinl a francouzský Carrefour.

„Záběr společnosti se vyvíjel spontánně, neměli jsme detailní strategii, čeho chceme během následujících dvanácti měsíců dosáhnout. Věnovali jsme se hlavně instore marketingu a outsourcingu vybraných služeb. Jsem typ člověka, který se snaží neustále přicházet s něčím novým, a Global Marketing byl přesně tou výzvou. Po dvou letech od založení jsem najednou zjistil, že už pracujeme pro více než dvacet významných dodavatelů retailových řetězců,“ vysvětluje pobaveně.

Celý retailový obor se učil za pochodu. Chyběla standardní hierarchie řízení, přesně nebyly nastaveny jednotlivé pracovní procesy ani s tím spojené požadované výstupy. Profesionalita se v 90. letech rodila a dodavatelé instore služeb se objevovali teprve pozvolna. Rozsah služeb agentury se začal postupně rozšiřovat. Po merchandisingu a ochutnávkách přibyly analýzy cenového srovnání s konkurencí a aktuálního vývoje cen dodavatelů zboží. Obrat firmy tedy rostl hlavně díky novým projektům a službám, ale i zvyšujícímu se počtu klientů, pro něž tyto aktivity zajišťovala.

Vedle dopředu daných marketingových postupů, které jsou pro některé mezinárodní řetězce typické, se však Global Marketing vrhl i na přípravu vlastních projektů, které začal Bařina klientům nabízet. Agentura šla nahoru, mladý manažer si přesto podržel kontrolu nad všemi zásadnějšími kroky v činnosti firmy.

Michala Bařinu baví neprozkoumané věci | Repro Strategie (Martin Pinkas)

„Jedna věc je delegace a druhá kontrola. Rád se věnuji strategickým aktivitám, které vedou Global dále k budoucím projektům. Ostatní realizují kvalitní servis pro stávající klienty,“ vysvětluje.

Obchody zůstávají

Agentura v současnosti pracuje pro více než sto klientů, pro které ročně zajišťuje desítky projektů. „Z ochutnávek a samplingu se dnes přesouvá zájem hlavně do instalace POP materiálů, které jsou založeny na impulzivním oslovení zákazníků prodejen. Málokdo jde do obchodu s tím, že by měl na papíře přesně napsáno, co si hodlá koupit. Tento trend potvrzuje i poslední výzkum sdružení POPAI, který ukazuje, že zadavatelé před ochutnávkami upřednostňují distribuci, umístění a kontrolu POP,“ tvrdí Bařina.

Proměny retailového trhu, ze kterého v posledních letech odešlo hned několik větších značek, se ale prý do Bařinova podnikání negativně nepromítají. „Obchody zůstávají. Co se mění, je značka provozovatele. Většina z řetězců používá stejné nebo podobné obchodní a marketingové metody. Proto si ani nemyslím, že by pro nás měl mít odchod některých řetězců výraznější dopad,“ analyzuje situaci.

Náš trh čeká podle jeho názoru ještě další koncentrace obchodních řetězců, kdy část současných značek může přejít i do rukou tuzemských investičních nebo podnikatelských skupin. Někdy bývají změny na trhu pro Global Marketing paradoxně i výhodou. Příkladem je Spar, který před odchodem z místního trhu exkluzivně spolupracoval jen s jednou instore agenturou. Když ale jeho prodejny přešly pod značku Albert, otevřel se další prostor i pro Global Marketing.

Kromě Česka působí Bařinova značka také na Slovensku. Podnikatel sonduje, zda aktivněji pronikat do Velké Británie, Rakouska a Německa. „V Anglii a Německu, které jsou vývojově několik let před námi, už svoje týmy máme. Mapují nové trendy a obchodní modely, které bychom následně mohli nasadit v Česku a třeba i na Slovensku,“ předvídá.

Z regálu do galerie

Bařina nezůstává pouze u osvědčených postupů a vrhl se do dalšího podnikatelského segmentu. Před rokem s manželkou otevřel konferenční prostory a majetkově vstoupil do zpravodajského serveru Médiář. „Oba nové projekty se vzájemně výborně doplňují. Médiář je partnerem celé řady nejvýznamnějších oborových akcí a mnoho z nich se odehrává právě v konferenčním Global Centru,“ říká.

V době, kdy Bařina vedl továrnu na balené vody, se musel věnovat studiu vysoké školy, kde se seznámil se svou budoucí ženou. A dvoukolejnost pokračuje i nyní. I při vysokém pracovním nasazení má ale přesně určené rodinné priority, které se mu daří časově skloubit. „S manželkou jsme si nastavili jasná pravidla a vše perfektně funguje již dlouhá léta. Například víkendy jsou pro mne pracovně nedotknutelné. Jen občas v neděli v podvečer ,zhřeším‘, když se připravuji na následující týden. Velkou výhodou je, že mi stačí ke spánku zpravidla jen čtyři hodiny denně,“ vysvětluje.

Ani zbytek rodiny však není od značky Global Marketing odtržen. „Veškeré nové projekty rozebírám doma s manželkou i s šestnáctiletou dcerou, čímž získávám zajímavou zpětnou vazbu.“ Přestože firmu v denním režimu vede on, manželka Ivana se vedle nových projektů věnuje právním aspektům chodu společnosti. Celá rodina se navíc aktivně zabývá současným výtvarným uměním, díky čemuž se stala z prostoru firmy i samotného konferenčního centra jedna velká galerie. S tím je rovněž spojený provoz webové galerie Současná grafika. Prostor centra by se měl začít o prázdninách proměňovat tak, aby zde vznikla funkční kamenná galerie.