Devětadvacátého července zíraly desetitisíce, ale možná i miliony lidí po celém světě do monitorů svých počítačů a netrpělivě sledovaly jeho spodní okraj. Čekaly, až se rozsvítí zkosený čtvereček, jejž jim tam před zhruba měsícem instalovala firma Microsoft. Někdy kolem poledne jim firma prostřednictvím řečené ikonky oznámila, že den D nastal.
Stahování – zdarma! – operačního systému Windows 10, o jehož spuštění firma mluvila jako o události prvořadého významu, mohlo začít. A taky začalo: snad polovině takových stahujících za chvilku naskočila tajnosnubná chybová hláška: „Něco se stalo.“ Obvykle to znamenalo, že stroj, jenž stahování prováděl, neměl dostatečné technické parametry.
Mezitím všude po světě bouchalo šampaňské, alespoň pomyslné. New York, Londýn, Sydney, Madrid, São Paulo, Berlín, Dubaj, Nairobi, Johannesburg, Singapur, Peking, Tokio, Dillí – tam všude Microsoft uspořádal 29. června oslavné večírky. Tím firma chtěla naznačit, jak rázně se odstřihla od minulosti: při dřívějších příležitostech podobného kalibru bývala party pouze jedna. Jiným takovým rysem je název – firma nechtěla, aby se produkt jmenoval Windows 9, jenž by logicky následoval po Windows 8 (a 8.1), a přišla s revoluční desítkou.
Svalnatá metafora
Tomu všemu předcházela několikatýdenní reklamní masáž. V jejím čele stál televizní spot, jejž vytvořila agentura m:united. Mimochodem, pro reklamní agenturu je takový název v digitálních časech naprosto úžasný, protože jej nelze jednoduše vygooglit. Když jej zadáte do řádku, kam patří adresa, myslí si váš komputer, že se má jednat o něco uloženého na disku jménem M, jejž nejspíš nemáte; ve vyhledávačích vás pak prvních sto milionů odkazů nasměruje na Manchester United. Komu čest, tomu čest. Jinak firma je odnoží megaagentury McCann Erickson a věnuje se čistě Microsoftu.
I spot sám stojí za zmínku. Jsou v něm vidět převážně děti, a sice převážně jiné než bílé barvy pleti. Thymolinově se culí, protože ještě netuší, že „budou dělat věci, o kterých jejich rodiče nemají ani ponětí, protože budou vyrůstat s Windows 10“, jak praví komentář. Co ty věci budou obnášet, spot neuvádí, protože to jeho tvůrci nevědí. Zaprvé to nevědí z definice, protože jsou sami plus minus v rodičovském věku; zadruhé proto, že to zjevně netuší ani Microsoft.
Jestli vám to připadá nestandardní, buďte ještě rádi. Například ve spotu natočeném pro Rusko se operační systém prezentuje jako svalovec, zatímco nový internetový prohlížeč Microsoft Edge (který firma sestrojila, aby už nemusela poslouchat vtípky na adresu proslule pomalého Internet Exploreru) je krasotinka, jež je zřejmě operačnímu systému po vůli. Co to svědčí o skutečném vztahu systému a jeho prohlížeče, je téma pro jiný časopis.
Slogan, jejž k tomu všemu tvůrci použili, zní „More humane way to do“, tedy zhruba „lidštější způsob, jak dělat“. Ptáte-li se, co to tedy bude dělat, odpověď je stejná jako v předchozím odstavci – nikdo moc neví. Co naopak víme, je, že firma prezentuje svůj systém jako „transparentnější, čestnější a lidštější“ než své systémy dosavadní. Tak to alespoň řekla globální ředitelka Microsoftu pro reklamu a média Kathleen Hallová. „Když si vytknete cíl, že vaší mantrou bude čestnost a lidskost, zjednoduší vám to život,“ řekla časopisu Adweek.
Jestli se tím nepřímo připouští, že až dosud firma se svými klienty jednala neprůhledně, nečestně a nelidsky, leccos to vysvětluje, ale mnoho důvěry to nevyvolává. Asi jako kdyby neurochirurg slavnostně slíbil, že při operacích nebude pít dvojité panáky vodky. „Střízlivý jsem fakt lepší,“ mohl by se z obrazovky zazubit slavný lékař.
Miliarda člověkohodin na nic
Celý marketingový nátisk okolo Windows 10 funguje tak, že se jedná o poslední edici Windows coby operačního systému. Ten bude nadále pouze upravován, aktualizován, doplňován a rozšiřován o nejrůznější hejblátka. Firma tak chce, aby se z Windows stala jakási platforma platforem – cokoli, co lze zapojit do elektřiny, má fungovat přes Windows – nejen PC, tablet a telefon, ale později také televize, napáječka pro morče, mikrovlnná trouba, stahování rolet a kdovíco ještě, čemu lidé v tom zběhlí říkají internet věcí.
Při vývoji „desítek“ proto firma angažovala na pět milionů de facto respondentů, kteří jí poskytovali zpětnou vazbu o tom, co je na Windows 10 prima a co ne. To samo o sobě ovšem nemusí znamenat mnoho. Před spuštěním Windows 8.1 firma strávila hledáním zpětné vazby celkem 1,25 miliardy člověkohodin – a když ji dostala, ignorovala ji. „Je to první operační systém, k němuž Microsoft přistoupil primárně z marketingového, a ne inženýrského úhlu,“ pochvaloval si nicméně analytik serveru ITbusinessedge.com Rob Enderle.
Nezní to špatně – a podle recenzí není Windows 10 špatný produkt. Problém je v tom, že to všechno (možnost zdarma stáhnout a používat nový systém, chytlavý spot, oslavné večírky po celém světě a propojování platforem na bázi Windows) zajímá jenom ty lidi, kteří nejsou pro Microsoft příliš zajímaví.
Bidýlko od Microsoftu
Celý problém kampaně je shrnut v taktickém rozhodnutí nainstalovat dálkově do všech počítačů světa běžících na Windows 7, Windows 8 a Windows 8.1 nabídku již zmíněného stažení desítek zdarma. Kromě toho, že se v podstatě jedná o malware, čímž firma kdekoho od použití desítek odradila (včetně autora tohoto textu), je zřejmé, že nabídka z definice míří na současné uživatele Windows. Tedy z drtivé většiny na uživatele PC, ať už stolních, nebo laptopů.
Většina takových lidí není fanouškem Billa Gatese, Microsoftu, Windows nebo IT obecně. Jsou to lidé, kteří prostě chtějí zjistit, kdy jim jede vlak, jak se dostanou do Moravské Třebové na kanoi a jestli jim někdo náhodou neodepsal na inzerát na seznamce. Ti lidé nepasou po tom, jak propojit ledničku s televizí a jak to celé nechat ovládat kanárka pohybem bidýlka. Obvykle trpně čekají, až někdo zastřelí autora (absurdně pitomě fungujících) systémů Windows Vista nebo Windows 8 a škodu, kterou dotyčný napáchal, nějak napraví, aby se jejich počítač zase začal chovat jim srozumitelně.
Kdo je naopak fanda do IT, má dávno Samsung, iPhone, iPad či Macintosh a snaží se s nimi dělat zhruba ty věci, které nabízejí Windows 10 jako hudbu blíže nespecifikované budoucnosti. A to je scéna, na níž Microsoft naprosto nevládne: na dnes nejdůležitějším trhu smartphonů má Windows Phone jen zhruba tříprocentní podíl a co hůř, jen zhruba stejné procento vývojářů se věnuje příslušnému softwaru.
Microsoft sice tomuto klíčovému segmentu trhu nabízí, že Windows 10 jsou schopny přizpůsobit si každý kus softwaru; to je plus oproti takovému Applu, jehož výrobky si povídají jen mezi sebou. Ale výdobytkům Windows 10 – včetně těch atraktivních, jako je „inteligentní osobní asistent“ Cortana – se mohou developeři věnovat pouze za předpokladu, že dobrovolně vstoupí do světa řízeného exkluzivně přes Windows 10. Pro firmu s tříprocentním podílem na trhu je takový požadavek marketingově přinejmenším odvážný.
| Evropská třenice |
|---|
| Americký softwarový gigant Microsoft se pro podezření ze zneužití dominantního postavení na trhu ocitl hned několikrát v hledáčku Evropské komise. Kořeny prvního sporu sahají až do poloviny devadesátých let. Microsoft byl tehdy obviněn, že neposkytuje dostatek informací, a brání tak konkurenci ve vytváření softwarových produktů, které by byly kompatibilní i s jeho systémem. Oficiální vyšetřování bylo spuštěno v roce 2000. |
| O čtyři roky později Brusel jedničce amerického trhu uložil rekordní pokutu ve výši 497 milionů eur a nařídil jí, aby zájemcům předala požadované informace a pravidelně je aktualizovala. V rámci stejného rozhodnutí musel Microsoft začít nabízet i verzi operačního systému Windows bez multimediálního přehrávače, který byl dosud neoddělitelnou součástí prodejního balíčku. |
| Rozhodnutí Evropské komise v plném rozsahu v roce 2007 potvrdil Evropský soudní dvůr. Microsoft, který se dříve odvolal, uspěl pouze s jedinou námitkou. Soud nadále nevyžadoval zřízení zvláštního dohlížitele, který měl mít přístup k většině informací a také do celé řady prostorů společnosti. Případ tím ale neskončil. V roce 2012 byla ze strany Evropské komise Microsoftu udělena další pokuta za nedodržování závazků, tentokrát ve výši jedné miliardy eur. Rozhodnutí bylo i v tomto případě potvrzeno soudem. |
| Druhým případem, kdy Brusel vytýkal Microsoftu zneužití dominantního postavení na trhu, byl v roce 2009 tzv. ballot screen case. Komisi se nelíbilo, že operační systém Windows zvýhodňuje Internet Explorer před jinými prohlížeči. Americká společnost byla proto nucena slíbit, že do budoucna umožní, aby si uživatel mohl mezi prohlížeči vybrat. Jedním z řešení byla instalace vyskakovací obrazovky s nabídkou alternativních prohlížečů spolu s odkazy, kde je možné tyto prohlížeče získat (tzv. ballot screen). |
| Komise se s navrhovaným řešením spokojila, avšak na podzim roku 2012 Microsoft obvinila, že dohodnuté závazky neplní, a uložila mu další pokutu. V roce 2014 nařízení komise vypršelo. |
| Lucie Bednárová, šéfredaktorka EurActiv.cz, pro Strategii |
