Henrymu Fordovi se v souvislosti s prvním sériovým autem neprávem přisuzuje výrok, že „Každý zákazník si může vybrat jakoukoli barvu, pokud chce černou“. Zní to mimořádně vtipně, ale Ford skutečně nabízel 30 druhů černého laku. Model T opouštěl linku i v jiných barvách, ale jen ve dvou několikaletých rozmezích. Zajímavé je, že průmyslník vytvořil v Detroitu současně mašinérii masivní publicity, zajistil, aby noviny tiskly příběhy a reklamy jeho nového výrobku. Nezávislí dealeři a franšízanti propagovali po Státech nejen Ford, ale celý koncept automobilismu. Není tedy divu, že se značka Ford stala prvním z jeho symbolů a značkou nejen americkou, ale vpravdě světovou. Přeskočme oceán a sto let – do Evropy konkrétně k nám.
Boj o image vykořeněného Fordu
Tím, že se Ford na svém geniálně jednoduchém podvozku lehce rozjel do celého světa, stal se také světovou a poněkud „vykořeněnou“ značkou. Symbolu automobilismu jako by dnes paradoxně chyběla jasná image, jak říká Kateřina Rauschertová, Account Director v agentuře Ogilvy & Mather, mezi jejíž klienty Ford patří. „Ford tady není vnímaný jako americká značka nebo jako národní brand s jasným původem jako třeba Volkswagen,“ říká Rauschertová. „Ford se vyrábí na různých místech v Evropě, není jasně usazený.“ Reklamní stratégové a kreativci tedy dlouhodobě čelí výzvě, jak upevnit pozici značky ve vnímání zákazníků. Patrně se to ale daří, protože Ford u nás počtvrté za sebou obhájil pozici importéra číslo 1. Je to jistě i díky užitkovým vozům Ford Transit, které mají v Česku výsadní postavení, což dokládá fakt, že Transit se stal synonymem dodávky. Často se říká „přivezli to transitem“, ačkoli ve skutečnosti nábytek přivezl třeba VW Transporter.
„Obliba Fordu Transit je jakési české specifikum, které také nevzniklo ze dne na den,“ říká art director Denis Dudek. „I v užitkových autech rozhodují národní značky, takže Němci jezdí hlavně volkswageny a mercedesy, ve Francii citroëny a peugeoty. Kdoví, kdyby Škodovka začala vyrábět dodávku, možná by se poměr sil změnil.“ Pro Ford je u nás benchmarkem právě Volkswagen. Škoda je od revoluce samostatnou kapitolou, protože jako zdejší „usazená“ značka kontroluje zhruba polovinu celého trhu. Kateřina Rauschertová připouští, že není snadné konkurovat image VW, který má automobilka vybudované na německé solidnosti a důvěryhodnosti – zkrátka je „trustworthy“. Na druhou stranu: náskok v technologiích dnes už prakticky neplatí, asijští výrobci navíc tlačí ceny dolů, co bylo před deseti roky nadstandardním prvkem, mají dnes auta v základu, design vozů se výrazně neodlišuje… Jak má tedy reklama přilákat zákazníka k té či oné konkrétní značce a ještě zažehnout jejich pevný vztah?
Zlaté ručičky OSLA
Ford dlouho sázel na emoce, na svobodu, oporu, na radost z řízení. V poslední době se však znovu klade důraz na technologie (podobně jako u konkurence), které souvisejí s bezpečností, jízdním pohodlím nebo s šetrností k životnímu prostředí či kapse. Reklamní kampaně vzešlé z centrály se v jednotlivých zemích Evropy převážně pouze adaptují, ale národní agentury přicházejí i s vlastními projekty, které odpovídají charakteru a naturelu konkrétní země. V soutěži vyhlášené Ford of Europe výrazně uspěla O&M (ve spolupráci s agenturami Wunderman a MindShare) se svou kampaní „Zlatý ručičky“.
Šlo o virální kampaň, která sloužila jako lokální podpora oficiálního launche nového Fordu Focus. Fiktivní „Občanské sdružení za lepší automobily – OSLA“ se v kampani vymezuje proti technologickým vymoženostem nového auta a jeho členové demonstrují, jak zlaté české ručičky dokážou vylepšit starší auta po domácku. Angažmá Přemka Podlahy coby populárního propagátora kutilství dodalo reportážím na důvěryhodnosti a návštěvnost na YouTube překonala milion. „Spousta lidí si ještě dnes myslí, že to sdružení, které vyrábí ty bizarnosti, je seriózně míněný podnik,“ říká spoluautor kampaně Denis Dudek. S Kateřinou Rauscherovou se shoduje v názoru, že online kampaně jsou pro úspěch automobilové reklamy dnes naprosto nezbytné (Historicky zatím zřejmě největší „online“ úspěch zaznamenala řada krátkých filmových příběhů od světoznámých režisérů, které měly společný jeden prvek – vůz BMW. Během čtyř let je zhlédlo přes 100 milionů lidí).
„Auta se pořád musejí líbit, to se nezměnilo,“ říká Denis Dudek. Podle art directora O&M musí automobilová reklama stále akcentovat přednosti designu, technologie, ale také třeba rodinné hodnoty jako například prostornost. Důležitý je také ekologický aspekt, i když na ten se podle Kateřiny Rauschertové Češi zatím ještě příliš neupínají. „Rozdíl oproti době našeho dětství a třeba i po revoluci je dnes v tom, že auto už přece jen vnímáme jako spotřební věc, kterou si pořizujeme na tři, čtyři roky a nikoli na patnáct let,“ říká Rauschertová. „S tím musí reklama dnes počítat, stejně jako s tím, že auta se technologicky i esteticky podobají. Volvo kdysi vystavělo svou značku na bezpečnosti a žije z toho dodnes, i když už jsou i bezpečnější vozy.“
Reklama rychlejší auta
Ani další z automobilových průkopníků neopomněl propagaci svých výrobků: André Citroën nejenže založil slavnou evropskou automobilku, ale rovněž se zaloužil o moderní pojetí reklamy. V roce 1919 nečekal, až noviny vybubnují informaci o zrodu automobilu 10 HP, ale sám o tom informoval v celostránkových novinových inzerátech, s předstihem několika měsíců. Citroën pak založil vlastní tvůrčí tým (André Citroën Editeur), měl svou tiskárnu a v roce 1921 zavedl „mailing“, tedy rozesílání brožur a prospektů desetitisícům potenciálních zákazníků. Dokázal propagačně využít i herojského Lindberghova přeletu Atlantiku v roce 1927. Citroën, který svým typem DS přispěl k proměně doby, nezaspal ani v reklamě. Revoluční design a inovační prvky vyzdvihovala agentura Delpire, která pro automobilku pracovala celá desetiletí. Agentura oslovovala nejlepší umělce, kreslíře a fotografy, kteří špičkově prezentovali modely DS a 2CV. Citroën se zaměřil také na TV reklamu, ale grafickou propagaci a plakáty neopustil. Ale přenesme se z Paříže a doby Fantomasových kousků do současnosti a reklamní agentury Euro RSCG, která se stará o reklamu Citroënu a Peugeotu u nás.
Dole zuří jen cenová válka
Technologická nadřazenost nebo výjimečnost designu, které dnes zdůrazňují ve svých reklamách výrobci aut, spíš jen naplňují povinnost sloganu, než by vypovídaly o skutečném stavu věcí. „Technologie přebírá jedna firma od druhé, na vývoji motorů spolupracují,“ říká art director z Euro RSCG Pavel Slováček, „takže technologické vychytávky se komunikují, ale zároveň se akcentuje cena nebo způsoby financování. Potřeba dobré ceny je velká.“ Zástupci Euro RSCG, Pavel Slováček a idea maker Pavel Sobek, se shodují, že ke komunikaci ceny se dnes uchylují i luxusnější značky. „I značky jako třeba Mercedes mají v nižším segmentu nějaký model, s nímž se chtějí dostat do půl nebo tři čtvrtě milionu korun.“ Pouze prémiové značky (např. Audi, BMW, Mercedes) mohou dnes podle kreativců Euro RSCG stavět na „srdeční záležitosti“, vzájemném vztahu a věrnosti brandu. Ve střední třídě se může hrát s designem, technologií, benefity a cenou. „A v nejnižší třídě, tedy v segmentu malých aut, se vede prakticky už jen cenová válka,“ říká Pavel Slováček. Citroën a Peugeot se snaží nejaktivněji bít ve střední třídě. Ačkoli se v Kolíně vyrábějí i nejmenší vozy Peugeot 107 a Citroën C1 (ještě společně s Toyotou Aygo), jejich promo není nijak výrazné. „Národovecký“ prvek – že jde vlastně o česká auta –, který v reklamě využívá Hyundai, nepovažuje idea maker Sobek za přidanou hodnotu, již je třeba zdůrazňovat.
Přetahovaná o hvězdičky
Jaká je u nás historie propagace Peugeotu a Citroënu? „Každá značka má trochu odlišný přístup,“ vysvětluje Slováček. „Peugeot tu měl dobré jméno odjakživa, jde k zákazníkovi víc přes loajalitu. Stojí v povědomí trochu výš než Citroën. Ten cílí naopak na běžné uživatele, kteří od auta nečekají žádné vymoženosti, jen chtějí, aby jim dobře sloužilo.“ I Citroën se však podle kreativců v poslední době zaměřil víc na image, protože ji v minulosti trochu podcenil. Rozdíl v reklamě na auta dnes a před patnácti roky? „Dřív hrála velkou roli výbava. Něco navíc – to byl chytlavý faktor. Dnes je zcela běžn,všechno navíc‘,“ říká Pavel Sobek. „Reklama sleduje trendy ve společnosti, takže když byl tlak na bezpečnost, automobilky se chlubily, když dostaly pět hvězdiček. Hvězdičky byly na všech inzerátech. Dnes, kdo nemá pět hvězd, je looser. Už je to samozřejmost,“ dodává Slováček. Sobek připomíná i ekologický aspekt: „Před krizí se vyzdvihovala ohleduplnost k přírodě. A pak najednou jako když utne, zelená šla stranou, tlačila se cena. Teď už se ekologie zase připomíná – motory stop and start, nízké emise…“
Kdo je vpředu – lev, nebo šípy?
Podobně jako v O&M i muži z Euro RSCG nezdůrazňují oblasti ATL a BTL komunikace, ale připomínají spíš nezbytnost onlinu. „Důležité jsou webové prezentace, interaktivní kampaně, využívají se hry, rozšířená realita,“ říká Slováček. „Dnes nenajdete automobilku, která by tuhle oblast zanedbávala.“ Možností je nepřeberně – guerilla, různé formy direct mailů… „Televize funguje na bázi image a ceny. A samozřejmě se hodně rozjel product placement. Ale je potřeba hledat pořád další kanály.“ Peugeot s claimem „motion and emotion“ a Citroën se svým „creative technology“ se na českém trhu výrazně nepředbíhají, spíš jdou bok po boku. „Peugeot je na tom možná o něco lépe v osobních autech, Citroën má navrch v užitkových vozech,“ uzavírá Pavel Sobek.
A co okřídlený šíp?
Nelze se nezmínit o reklamě Škody Auto, automobilky, která má u nás docela pochopitelně výsadní postavení. O komunikaci jejích produktů se stará česká pobočka Leagas Delaney, která se v Praze otevřela před čtyřmi roky, když si automobilka tuto agenturu zvolila za svého reklamního partnera. „Pozice Škodovky je na českém trhu samozřejmě výjimečná. Jako značka tu má, díky své tradici, emocionální hodnotu, které nelze konkurovat. Její úspěch je však neoddiskutovatelný i na mezinárodních trzích, kde se v poslední době velmi dynamicky prosazuje,“ říká Tereza Svěráková, Creative Director v Leagas Delaney. Styl komunikace ale počátkem a v polovině 90. let rozhodně tak dynamický a sebevědomý nebyl, naopak, spíše hodně „domácký“, chcete-li „český“. Vzpomínáte na spot, v němž Favorit promovala kreslená rodinka od Vladimíra Renčína?
„Od té doby se komunikace značky Škoda samozřejmě výrazně změnila,“ říká Tereza Svěráková. „Dnes jde o silný mezinárodní brand, reklama se dělá na světové úrovni – spolupracujeme s předními světovými fotografy oboru, kteří se specializují výlučně na auta. Podílet se na vytváření kampaní pro automobilovou značku je velmi specifická disciplína.“ V mezinárodních kampaních se český původ vozů Škoda samozřejmě neakcentuje. „Vyvíjíme ale také kampaně jen pro lokální trh, zde musíme hlídat, abychom oslovili českého spotřebitele, který má přece jen ke Škodovce jistý citový vztah,“ doplňuje Svěráková a připomíná právě probíhající prodejní kampaň „Odměna za věrnost“. Věrní řidiči, kteří vlastní vůz Škoda déle než deset let, dostanou při koupi nového výraznou slevu. „Český zákazník je také velmi senzitivní na cenu, vidina výhodné koupě zde bude vždy velkým motivátorem,“ uzavírá šéfka kreativy Leagas Delaney. A Škodě Auto stále zůstává dobře padnoucí claim – „simply clever“.
