Zatím nejcitovanější marketingovou poučkou týkající se sociálních sítí je, že o úspěchu rozhoduje obsah. Jinými slovy, že fanoušky nebo zájemce na sítích naláká hlavně zajímavý a originální obsah, který je zároveň „k věci“, dotýká se produktů nebo služeb iniciátora komunikace. Poučka je to banální a navíc ne nová. Vlastně jde o klasickou mantru public relations, tedy že pro publicitu potřebujeme zajímavé téma - a méně zajímavé téma musíme alespoň umět zajímavě podat. Klasické PR ale přesto jako by na sítích úplně neplatilo. Na příkladech iniciátorů úspěšné komunikace uvidíme proč.
Čtěte také: Darren McGrath: Online seznamky jsou předchůdci sociálních sítí
Nebát se být vidět
Dobrým příkladem úspěšné komunikace na sítích jsou profily „oborových“ osobností. V českých sítích narazíme například na propagátora architektury Adama Gebriana, moderátorku a novinářku se zaměřením na hudbu a kulturu Janu Kománkovou, Marka Prchala v oblasti marketingu nebo Daniela Dočekala v oblasti digitálních technologií. Tito lidé se ve svých oborech profilují jako znalci, propagátoři a názoroví vůdci. Jejich statusy sledují na sítích tisícovky „odběratelů“. Proč?
Protože denně publikují jeden či více komentářů k aktuálnímu dění, které se nějak vztahuje k „jejich“ oboru. Výsledkem celodenního angažmá je zpravidla mix komentovaných odkazů na zajímavé výstupy v médiích, synopse vlastních zážitků ne vždy nutně profesního rázu a střídání hlubších úvah s povrchnějšími zkazkami. Kolegům z branže pak často stačí sledovat tyto sociálně-mediální osobnosti, aby zaznamenali všechny důležité novinky v oboru. Pokud na některé neupozorní majitelé profilu sami, zpravidla to udělá někdo z „odběratelů“, respektive přispěvatelů profilu. Jistěže firmy nemohou být v komunikaci tak zajímavé nebo odvázané jako osobnosti. A je vcelku správné, že si v komunikaci pomáhají kromě samotného obsahu také různými soutěžemi, promoakcemi nebo herními aplikacemi.
Z průzkumů navíc víme, že lidé podobné pobídky od značek na sítích očekávají. Jenže firmy by i tak neměly zapomínat na vlastní podstatu sociálních sítí, tedy že nefungují kvůli ani díky značkám, ale díky lidem a vazbám mezi nimi. Právě proto je pro značky inspirativní komunikace osobností. Jaké z ní vlastně plyne ponaučení? Vyberte si síť nebo kombinaci sítí, vyberte si témata (nebo obor), v obsahu svých statusů buďte předvídatelní i překvapujte, komunikujte vícekrát denně, buďte na příjmu a reagujte. Myslete ovšem i na to, že sociální sítě pomáhají jen těm, kteří jsou osobnostmi i „tam venku“, tedy mají co říct, nebojí se mluvit a otevřeně reagovat. Nebo naopak, nepomáhají těm, kteří to neumí nebo se vlastně nechtějí otevírat. Ačkoli samotná poučka zní jednoduše, řídit se jí už pro firmy tak snadné být nemusí.
Otevřenější PR
V klasickém PR totiž firmy zpravidla váží každého slova a veškerá svá písemná vyjádření raději několikrát (nezřídka i s pomocí právníků) přehodnocují. Je ale jasné, že objem takto preparovaných sdělení sotva může stačit na přirozený provoz profilu na síti a udržet zájem „cílové veřejnosti“. Další problém může natropit zvolený obsah, u něhož po několika „kontrolách“ hrozí, že se stane tím nemastným, neslaným, které mají novináři tendence „zpestřit“ nebo alespoň vyložit, aby bylo alespoň trochu „použitelné“. A pak jsme u třetí překážky: firmy a jejich PR nerady něco nebo někoho veřejně hodnotí. Pokud není kritický komentář zrovna taktikou, zpravidla se jej zdrží nebo kritiku jen lehce naznačí, například vyjádřením „nelze zcela vyloučit, že navrhované opatření nutně přinese pouze pozitiva“. Je zřejmé, že s takovou PR průpravou by firmy na sociálních sítích dlouhodobě příliš nepochodily…
Další úvaha se nutně týká výběru sítí. Stejně jako nejsou Dnes, Novinky nebo Nova ve svých kategoriích jedinými médii, nerozhoduje o celkovém úspěchu na sítích jen publicita na nejnavštěvovanějším Facebooku. Také Twitter nebo LinkedIn mají své uživatele a nabízejí specifické formáty. A hlavně si nelze nevšímat vycházející hvězdy Google+, zvlášť když její majitel, světově nejpoužívanější vyhledávač, dělá hodně pro to, aby se jeho síť stala v budoucnu klíčovým, ne-li dominantním hráčem na trhu. Jako jednu z jeho posledních novinek jmenujme například videostatusy, nebo „sociální vyhledávání“, které majiteli profilu zviditelňuje v jinak organických výsledcích vyhledávání právě záznamy na této síti. Zdá se, že u sociálních sítí začíná pomalu platit to, co známe z médií: každá se stává samostatným médiem, které má své typické uživatele a formáty. Každá se proto může stát nástrojem komunikační strategie.
Holubí letka vám nepomůže
Právě komunikační strategie by měla předcházet každému rozhodnutí firmy nebo její značky vstoupit na sociální sítě. Tento jednoduchý dokument pomůže firmě vyjasnit cíle její komunikace a zvolit způsob, jak jich dosáhnout. Pokud by například bylo cílem pěstovat dlouhodobě perspektivní vztahy se zákazníky a „stakeholdery“ značky, pak nestačí upínat se na počty „odběratelů“, ale bude třeba se zajímat o jejich aktivitu a zpětnou vazbu. Jednoduše dialog. Stejně jako v klasickém PR si značka sotva pomůže, když bude chrlit jednu tiskovou zprávu za druhou, aniž by si zjistila, jak na její „novinky“ reagují média, nebo pokud by nechala sál pro novináře zaplnit „holubí letkou“.
Sociální sítě podobně jako klasické PR nakonec stejně jen umocňují to, co jsou firma a její značky ve skutečnosti. Rozdíl je v tom, že v novém PR platném na sociálních sítích se už nelze spoléhat jen na „onu tajemnou“ komunikaci s novináři, s níž ochotně pomáhají agentury, nebo se za ni v dobrém i zlém schovávat. Nové PR si žádá větší otevřenost, novou strategii a především odvahu.
Autorka pracuje pro PR agenturu t@lkingfish
