Nabídněte kompenzaci, vzkazují operátorům příjemci mobilní reklamy | E15.cz

Nabídněte kompenzaci, vzkazují operátorům příjemci mobilní reklamy

Ilustrační foto
Ilustrační foto
• 

Alena Ivánková

Lidé hlasují pro lepší cílení mobilní reklamy a kompenzaci za poskytnutí svého reklamního prostoru. Postoje k mobilnímu marketingu mění i rostoucí penetrace smartphonů, jež už mezi mladými (15–24 let) překonala padesát procent.

Výzkum byl realizován formou internetového sběru na českém Mediaresearch NetPanelu. Analyzovány byly odpovědi 1219 respondentů starších patnácti let, představující aktivní internetovou populaci ČR. Výzkum tak navazuje na šetření z konce roku 2010 o postojích lidí k mobilní reklamě (n = 931) prezentované v rámci konference Mobile Internet Forum.
Už shrnutí výsledků naznačuje tón následujících řádků. Názor respondentů bohužel často kontrastuje s optimistickými mobilně-marketingovými prezentacemi, které nám v posledních letech s pochopitelným nadšením předkládají operátoři a další příznivci tohoto zajímavého média.

Čtěte také: Nebojte se aplikací


Ne že by se schylovalo k revoluci, to rozhodně ne. Přesto je za současné nespokojenosti otázkou, jak by tento rozpor lidé řešili, kdyby dostali možnost volby. Na jednu stranu je samozřejmě pochopitelné, že operátoři neustupují z výhodných pozic, i když si o tom jejich zákazníci mohou myslet své. A ani zde nelze popřít možnost volby, kterou všichni máme. Že většinou nezbývá než smlouvu s operátorem podepsat (a se vším souhlasit), je věc druhá, přičemž tento prozákaznický přístup bych s nadsázkou přirovnala k marketingové strategii kubánské administrativy.

Reklama alespoň jednou za měsíc

Dvě třetiny aktivní internetové populace dostávají do svého mobilního telefonu alespoň jedno reklamní sdělení měsíčně. Většina z nich dostane maximálně čtyři reklamy. Jen 17 procent uživatelů mobilů vědomě souhlasilo se zasíláním reklamy. Pokud by po nich takový souhlas byl požadován, odpověděla by na něj kladně zhruba třetina dotázaných. Jen osm procent uživatelů se pokoušelo příjem reklamních sdělení do mobilu odhlásit, sedmi procentům se to povedlo. Necelá třetina (29 procent) by zasílání reklamy ráda zrušila, ale neví, jak by to měla udělat. Lidé přitom po změně nastavení reklamy prahnou tím víc, čím víc je tento typ reklamy obtěžuje (obtížná změna stavu může ještě zvyšovat nespokojenost).

Jak jsme varovali, žádné velké nadšení vůči mobilní reklamě respondenti nesdílí. Jak se ukázalo, nevyžádaná reklama respondenty „rozčiluje“ kvůli dvojímu zpoplatnění služeb – respektive kvůli příjmu reklamy v rámci (nemálo) placené služby bez odpovídající kompenzace. To si uvědomují hlavně lidé s vyšším dosaženým vzděláním, kterým sice vadí reklama více všeobecně, nicméně zde oprávněně argumentují tím, že někomu dávají vydělat a ještě za to musí platit. Jak by si lidé představovali vyhovující řešení, si za moment prozradíme.

Nástup smartphonů

Na mobilní reklamu se lze aktuálně dívat i z jiného úhlu – Češi jsou totiž v procesu výměny klasických mobilních telefonů za smartphony. Díky tomu, že tato technika podporuje jiné způsoby užívání, mění se zvyky a preference lidí ve vztahu k mobilním telefonům a přeneseně k mobilní reklamě. Smartphony u nás využívá více než třetina aktivní internetové populace 15+. Z pouhého pohledu na dostupnou nabídku a tempo adopce lze snadno odhadnout, že jejich podíl mezi telefony ještě znatelně naroste. Podle únorových dat má chytřejší telefon 46 procent mužů a 27 procent žen. Z hlediska věku jsou největšími příznivci mladí. Smartphone deklaruje 52 procent věkové kategorie 15–24 let, 43 procent lidí mezi 25 a 34 lety a 35 procent kategorie 35–44.

Ve věku 45–54 využívá smartphone 30 procent a nad 55 let ještě méně: 23 procent. Signifikantní je dále rozdíl mezi malými a velkými městy – v těch velkých je téměř o deset procent více uživatelů smartphonů. Při srovnání odpovědí jsou pak uživatelé chytrých mobilů ochotnější dostávat reklamu než uživatelé mobilů klasických, i když ne bezpodmínečně. Ochotu přijímat reklamu deklaruje 17 procent „smartfouňáků“ oproti 15 procentům „klasiků“. Za určitých podmínek je ale takovou reklamu ochotno přijímat už 46 procent oproti 38 procentům. Uživatelé chytrých telefonů jsou tedy k tomuto typu reklamy celkově o deset procent smířlivější, což je do určité míry dáno i jejich charakteristikou – jsou mladší a obecně mají s reklamou v mobilech menší problém.

Za jakých podmínek ano

A jaké podmínky si lidé kladou, aby pro ně byla reklama stravitelnější? Nejčastěji se v odpovědích objevil požadavek na kompenzaci ze strany operátora či jiného poskytovatele služeb (jiné výhody). Respondenti navrhují placený příjem – např. body, slevu na volání, minuty zdarma, volné SMS, připojení k internetu, katalogové odměny a aplikace zdarma. S tím souvisí i apel na omezení množství reklam, které na telefon z různých stran chodí. Reklama by měla chodit v takovém čase, aby nerušila – ať už volbou dne (raději všední), nebo konkrétní hodiny (třeba od devíti do tří). Komerční sdělení by ideálně přinášela relevantní info (možnost předem si vybrat oblasti zájmu) nebo pobavit. Ostatně cílená reklama respondentům nejvíce vyhovuje i v jiných kanálech, natož v tak osobním zařízení, jakým je pro nás mobil.

Co se týče formátu, s největší ochotou lidé přijímají reklamní SMS či MMS, nesnášejí naopak pop-upy. Na smartphonech je pak lépe vnímaná reklama v rámci nějaké aplikace, hry nebo jako banner při surfování na mobilním internetu. Nepříliš oblíbená je v případě chytrých telefonů reklama kontextová. I zde se tedy lze přizpůsobit přání vlastních zákazníků.
Jak je vidět, lidé se sami hlásí o změnu nastavení systému distribuovaných mobilních reklam. Druhou pozitivní zprávou je, že tato reklama většinu lidí zas tak neobtěžuje a dvě třetiny ji alespoň občas čtou. I když jsou tedy současné postoje poměrně negativní, lidé mobilní reklamu nezatracují a mají představu, jak si vzájemně vyjít vstříc. Jaká bude odpověď druhé strany?

Tabulka 1: Jste ochoten/ochotna přijímat reklamu na svém mobilním telefonu? Autor:

Tabulka 2: Jaká forma reklamy v mobilním telefonu je pro vás nejvíce přijatelná? Autor:

Tabulka 3: Souhlasíte s tím, aby Váš mobilní operátor využíval informace, které o Vás má k zasílání nebo zobrazování cílené reklamy? Autor:

O autorovi| Alena Ivánková, Mediaresearch, Research Project Manager

Autor: Alena Ivánková

S předplatným můžete mít i tento exkluzivní obsah

Newsletter
Využijte služby
zasílání zpráv do vaší
e-mailové schránky!

Tato stránka využívá služeb Google reCAPTCHA, na kterou se vztahují Smluvní podmínky a Zásady ochrany osobních údajů společnosti Google.