Setkání s Davidem Warfelem začalo nekonvenčně – na stolku v hotelovém lobby chyběl popelník. „Je možné, aby člověk od firmy Zippo nekouřil?“ zněla první otázka. „Jenom u sebe zrovna nemám cigarety,“ usmál se Warfel. Celý rozhovor se nakonec odehrál venku, v posledním záblesku babího léta a u společně zakoupených marlborek. Kovářova kobyla ovšem chodí bosa: namísto typického klikání Zippa přerušovalo hovor škrtání sirek.
Zippo je z definice tradiční, konzervativní produkt. Je to v dnešním konkurenčním prostředí, které prahne po neustále novém a novějším, nevýhoda?
Není to zdaleka tak. Po poklesu okolo roku 2008 jsme zaznamenali nárůst prodeje zapalovačů, za poslední rok stouply tržby o 30 procent.
Jak je to možné, když na vyspělých trzích kouří stále méně lidí?
Během posledních několika let došlo ke změně vnímání zapalovačů Zippo. Nejde již jen o jejich prvotní funkci, ale staly se doslova módním doplňkem. Stává se, že k nám přijde paní a vybere si zapalovač, který ladí s její novou kabelkou. A čím více kabelek, tím více různých zapalovačů. Zákazníci dnes už mají doma více kusů, které nosí podle nálady. Nutno dodat, že během ekonomické krize se také výrazně mění trh se zapalovači, kdy prakticky mizí střední třída a lidé jdou buď za cenou, nebo za kvalitou. Ti druzí jsou naší cílovou skupinou.
Když se v České republice podíváte do kterékoli lepší trafiky, spíše než originál Zippo v ní najdete levnou imitaci. Jak se lze vypořádat s takovým typem konkurence?
To je pro nás vážný problém. Jsou firmy, které balancují na hraně legálního marketingu – existuje například imitátor, který své zapalovače prodává pod značkou Zippo. To je pak úkol pro právníky. Ve Spojených státech je pro nás situace v tomto směru příznivá, protože je tam snadno vymahatelné právo stran duševního vlastnictví. Když ale narazíte na takového imitátora v Jižní Koreji, je to pochopitelně složitější, protože s každou takovou konkurencí musíme bojovat na jeho poli, v jeho jurisdikci. I proto vydáváme na ochranu své značky zhruba deset procent svých tržeb, tedy přibližně stejně jako na marketing.
Není to příliš nákladné? Nebylo by jednodušší nekalé konkurenty ignorovat?
Jednodušší možná, ale ne úspěšnější. My jsme relativně malá firma, máme zhruba tisíc zaměstnanců. Naše síla spočívá právě v síle značky, takže tu musíme chránit, i když je to nákladné a obtížné. A pak je tu skutečnost, že právě asijské trhy, kde je ochrana nejobtížnější, rostou nejrychleji. Nemůžeme je ignorovat.
Nakolik trpí Zippo celospolečenským protikuřáckým tažením a přísnou regulací?
Nebudu lhát, že nám to neškodí. Je to samozřejmě problém a někdy to jde až za hranici zdravého rozumu, jako v Japonsku, kde vám nakreslí na chodníku čtverec, v němž jedině smíte kouřit, kdežto jinde je to zakázané… My máme to štěstí, že jsme nikdy nebyli stoprocentně spjati s kouřením, jako je tomu u tabákových firem. A právě na tom stavíme další logický krok – diverzifikaci. Nejsme tu jenom pro kuřáky. Co znamená pojem Zippo? Spolehlivost a odolnost – a my chceme, aby si lidé tyto vlastnosti s naší značkou spojovali i v souvislosti s jinými produkty.
Vyrábíte i psací potřeby a parfémy. Jak jde parfém dohromady se spolehlivostí a odolností? Jak se stalo, že jste se pustili zrovna do voňavek?
Popravdě řečeno, to nebyl náš nápad. Oslovil nás výrobce parfémů a nabídl nám spolupráci. Myslím, že to funguje dobře, ačkoli je pravda, že konkrétně v tomto případě není cesta od zapalovačů k parfému vysloveně intuitivní.
A v jakých případech intuitivní je?
Těch je mnoho. Vyrábíme potřeby pro pobyt venku, což je rozhodně součást velmi moderního životního stylu. Speciální zapalovače, jimiž lze pohodlně zapálit táborový oheň, jsou jedním příkladem, ale teď se pouštíme třeba do venkovních grilů. I to dává smysl, je to nějak spojené s ohněm a zároveň to nenese onu kuřáckou nálepku.
Takže ze značky reprezentující jediný výrobek, jako je Red Bull, se stanete značkou mnohostrannou, jako je Virgin?
Nemyslím, že bychom chtěli nutně expandovat takovým způsobem do co největšího množství odvětví. Ale pokud chcete být velkou firmou, diverzifikace je nutná.
A chcete být tak velkou firmou? Je možné například udržet veškerou výrobu na území USA?
Co se zapalovačů týče, ano, ty všechny se vyrábějí ve Spojených státech, ačkoli ne všechny v Bradfordu v Pensylvánii, kde jsme začali a kde dosud máme ústředí. Ostatní výrobky, ty, které vyrábíme ve spolupráci s dalšími stranami, se vyrábějí buď v USA, nebo za hranicemi.
Zippo je silný americký symbol. Neuškodil vaší značce v mezinárodním měřítku nástup silného antiamerikanismu v posledních letech?
Neřekl bych, že je to nějak důležitý faktor. Popularita té které americké administrativy je jedna věc a popularita amerických značek věc druhá. Arabští Palestinci nemají v oblibě politiku USA, ale nosí levisky, pijí Coca-Colu a kouří camelky…
Jak budou vypadat vaše marketingové aktivity v Česku?
V dohledné době je pro nás významnou marketingovou aktivitou spolupráce s Radiem Beat, kde jsme kromě právě probíhající reklamní kampaně hlavním partnerem Beat koncertu.
David Bruce Warfel
Ředitel globálního marketingu a člen představenstva Zippo Manufacturing má ve firmě na starost celosvětový rozvoj a brand management. Vystudoval komunikaci na Ohio University a Boston University. Před svým příchodem do firmy v roce 2007 byl výkonným viceprezidentem londýnské Billing Services Company, jež měla na starost vyřizování propojovacích poplatků mezi jednotlivými telefonními operátory. „Moc zábavné to nebylo,“ říká suše.
Symbolické Zippo
Warfelovy představy o budoucnosti firmy se neopírají o rychle ubývající kuřácký zlozvyk – a ještě dál mají k nostalgii po časech, kdy cigareta či doutník patřily k dobrému tónu. „Zippo musí lépe než dosud využít povědomí, které o sobě jeho značka vybudovala,“ říká Warfel. „Je pravda, že jsme prosluli jako výrobce jediného produktu, zapalovače. Ale důležité na tom zapalovači jsou jeho vlastnosti, ne fakt, že je kuřáckou pomůckou. Těmi vlastnostmi jsou spolehlivost, bytelnost, odolnost – a na nich chceme stavět dál.“
To je v kostce základ marketingové strategie firmy, která od roku 1932 vyrobila více než půl miliardy zapalovačů dnes již klasického tvaru a způsobu fungování. Samo slovo Zippo (odvozené od slova zipper, zip) je dnes zosobněnou tradicí. Stejně jako mnoho ikonických amerických značek zaznamenala firma největší růst za druhé světové války, kdy se soustředila na dodávky pro armádu.
Po celou dobu své existence skrupulózně dbá na to, aby udržela veškerou výrobu na území Spojených států. Marlboro Mana, protagonistu donedávna jedné z nejsilnějších značek planety, si skoro nelze představit s jiným zapalovačem. Pro mnoho lidí mimo USA je Zippo jedním ze symbolů „Ameriky“.
Foto: Zippo
