Čím to, že právě v tom obchodně nejlepším období dochází k takovým prohřeškům?
Právě proto, že distribuční firmy jsou v období jako Velikonoce nebo Vánoce nejvíc vytížené. Je to dáno tím, že pro obchodníky jsou tyto svátky hlavním obchodním obdobím. Vedle stávajících klientů, kteří letáky využívají celoročně, přibude hodně jednorázových projektů spojených jen s těmito svátky. Velkou roli pro neúspěšnost hraje paradoxně i počasí. Musíme si uvědomit, že z valné většiny jsou problémy až u finálních roznašečů letáků. A při platu v extrémních případech 30 korun na hodinu nemůžeme čekat absolutní výkon.
Jde o vaše odhady, nebo je řeč o konkrétních číslech z auditu distribuce letáků?
Mluvíme o konkrétních číslech. Tak například za listopad jsme udělali pro zadavatele 88 kontrol a z toho bylo 22 pod garancí. Pod garancí znamená, že do smlouvou určeného místa bylo doručeno méně než 90 procent letáků. Jestliže to měl zadavatel smluvně podchycené, znamená to pro něj novou rozesílku na náklady distribuční firmy.
Čím to je?
Je to dáno cenovou válkou, která na trhu panuje poslední čtyři roky. Ceny za distribuci jsou téměř nereálné. Distribuční firmy si v minulosti nastavily obchodní modely tak, že s jednou rozesílkou zajistí x kampaní, neboli že posílají letáky do souběhu. Ale v cenové válce už neumějí promítnout narůstající náklady na energie, personál apod. To se projevilo i na propouštění interních kontrolorů a hlavně formou tlaku na nízký honorář pro poslední článek řetězce.
O selhání finálního článku se již napsalo mnoho. Ale jsou i případy, že jde o systémové pochybení…
Nejčastěji jde právě o selhání toho posledního. Naštěstí je tento článek možné okamžitě vyřešit a sjednat nápravu. Horší jsou systémové chyby, které začínají v managementu firmy. Aby leták skončil v té správné schránce, projde totiž složitým procesem od výroby až po logistiku, sklady a distributora. My jako kontroloři dohlédneme jen na finální roznos v konkrétním čase a lokalitě.
Ale jako kontroloři chodíte i do sběren…
Ano. Přiznávám, že tohle už je dost problematické. Když se objevíte ve sběrně s fotoaparátem v ruce, jde mnohdy o život. Na druhou stranu dokážete jako kontrolor odhalit selhání distributora jen tím, že najdete balík, dva. V případě velkých podvodů, ke kterým může docházet na úrovni managementu, to nemáme ve sběrně šanci odhalit.
Jak to?
To pak najíždí kamion někam do skladu a letáky zmizejí.
Zmínil jste, že distribuční firmy nemají tolik kontrolních mechanismů pro audit letákových kampaní. Najímají si externí firmy a společně s tiskem nabízejí klientům vše v jednom balíčku. Ale z logiky věci je pak patrné, že výsledek takové kampaně, kdy mi distribuční společnost zajistí tisk, roznos a kontrolu, musí vyjít dobře…
Zcela základním pravidlem jsou dobře ošetřené smlouvy, kde distribučka třeba garantuje sankce za špatně provedenou rozesílku. Nejdůležitější věcí je stále kontrola. Většinou to funguje tak, že na průvodních papírech k letákům se objeví informace, že na konkrétní kampaň má klient zajištěnou kontrolu. A tak stačí vlastně kontrolou jen postrašit a rozesílka je hned lepší. Kontrolu je ale třeba nastavit co nejvíc plošně a zároveň najmout kontrolory, kteří mají zájem o výsledek kontroly. Ne prodavačku z hypermarketu, pro kterou je to optimální možnost k nákupu vánočních dárků.
Zkušenější marketéři si často místo balíčků outsourcují jednotlivé služby po částech. Od výroby letáku až po tisk a roznos. Mají tím i větší přehled o tom, že jsou letáky skutečně vůbec vytištěny a rozvezeny na jednotlivé sklady. Když už jako zadavatel kupuji balíček od distribuční agentury, na co bych si měl dát pozor?
Je logické, že distribuční firmy mají zájem o co největší objem zakázky. To se přirozeně může projevit i na poradenství ze strany distribuční firmy k výběru lokality a zásahu v místě roznosu. Zde bych raději také volil i kontrolní společnost, která takovou službu nabízí. Ta totiž není na objemu letáků finančně motivována.
Jsou rozdíly v klientech, jako je velký zadavatel se zkušenostmi, a malým zadavatelem, který jednou za rok udělá lokální neadresnou distribuci?
Rozdíly jsou a skutečně veliké. Když se na nás obrátí malý klient s jednorázovou zakázkou, tak to bývá často tragédie. Distribuční společnosti, aspoň ty největší, mají zájem o velké a hlavně pravidelné zadavatele. Setkáváme se s tím, že u malých zadavatelů se mnohdy stane to, že letáky skončí v koši a ne ve schránkách, skutečně mnohem častěji než u velkých zakázek. Proto i malému zadavateli se vyplácí zařídit si systém kontroly než pak splakat nad nízkou efektivitou letáků, které skončily někde ve sběrně.
Jaké možnosti dalšího rozvoje u distribuce vidíte?
Z pohledu kontroly si dokážu představit možnost auditu vytištěných letáků. V tuhle chvíli je to problematické a muselo by to být součástí smlouvy. Navíc je to náročné, protože distributoři mají desítky skladů po celé republice.
