Zajistit úspěšnost obchodního centra rozhodně není nic jednoduchého. Některým obchodním komplexům podle údajů poradenské společnosti DTZ klesl obrat až o 30 procent, neboť zhruba třetina návštěvníků výrazně snížila útraty a kromě toho poklesla i průměrná návštěvnost.
Mezi základní kritéria slibující profit center patří především výběr vhodné lokality a významnou roli hraje též profilace obchodního centra, tedy vhodná skladba nájemců. V neposlední řadě je důležité vytvořit prostor pro komunitní účely a zajistit širokou nabídku společenských (kino, kasino) i sportovních aktivit (fitness, wellness, minigolf, bowling apod.) a služeb (dětské a hrací koutky, kadeřnictví, rychločistírny, nehtová studia). Obchodní centrum zkrátka musí splňovat parametry multifunkčního prostoru a ne jenom sloužit jako místo nákupů.
Příkladem úspěšných center, jimž se zmíněná kritéria podařilo naplnit, je například Obchodní centrum Nový Smíchov nebo Centrum Chodov v Praze. S problémy se naopak potýká pražské obchodní centrum v Edenu, ve Stodůlkách, Novodvorská Plaza, Šestka, a zejména Galerie Nové Butovice.
Za problémy nemůže jen krize
Prezident české pobočky Mezinárodní asociace obchodních center Jan Kubíček připouští, že problémy v Nových Butovicích nevznikly kvůli krizi, ale že ta je pouze prohloubila. Galerie Nové Butovice čelila výrazným potížím od samého počátku. „Problémy Butovic nejsou kvůli krizi, ale něco tam prostě bylo špatně. Učíme se to, nákupní centra jsou u nás hrozně mladý průmysl,“ dodává Kubíček.
Australský správce penzijních fondů Babcock & Brown vrátil nizozemské ING klíče od Butovic již v roce 2009, kdy nebyl schopen uhradit první odloženou splátku úvěru. Pád Butovic urychlilo především dlouhodobě špatné postavení na trhu, které finanční krize jen zdůraznila. Centrum je sice dostupné autem, ale jinak se od frekventované stanice metra musí jít poměrně složitě pěšky zhruba sedm minut. Butovice neměly ani dobrý mix nájemců, na který by zákazníky nalákaly, což se podepsalo na odchodu řady velkých prodejců.
A tím se pověst centra jen zhoršila. První patro je dnes poloprázdné až na pár občerstvení, mezi nimiž dominuje KFC a jinak vesměs asijský fastfood. Markantní přeměna rozšířeného a designově inovovaného food courtu, tedy občerstvovací zóny, by měla podle společnosti DTZ, která má vedoucí postavení ve světě jako poradenská firma v oblasti realit a která je současně manažerem centra, přispět k oživení a vzkříšení Galerie Nové Butovice.
O nákup půjde až v druhé řadě
Nedávný průzkum agentury Incoma GfK potvrdil, že nadpoloviční většina respondentů nákupy s oblibou kombinuje se stravováním nebo zábavou. V konkurenčním boji center bude podle odborníků hrát právě zábava stále zásadnější roli. Některá centra však už na to dávno přišla, a mají tudíž jistou konkurenční výhodu. Pravidelné doprovodné akce pořádá například pražské nákupní centrum Palác Flora, Palladium i Centrum Chodov. Oblíbené jsou módní přehlídky, koncerty populárních zpěváků a skupin, tematické výstavy nejrůznějšího druhu, autogramiády či kuchařské show. Nákupní centrum Šestka láká nové zákazníky na přehlídku tzv. dragsterů, což jsou speciálně upravené automobily a motorky, které se předhánějí v co největším zrychlení.
Podle Renaty Nejtkové, marketingové manažerky obchodních center Tesco, však klíčovým kritériem, podle něhož se zákazníci rozhodují pro návštěvu, zůstává optimální nájemní mix, který vychází z průzkumů zákaznických potřeb a konkurenčního prostředí v okolí centra. „Provozujeme sedm obchodních center a mezi hlavní komunikační kanály se zákazníky a návštěvníky patří vlastní časopisy, letáky, inzerce, webové stránky a facebook. Nabídka obchodů, služeb a možností pro zábavu a občerstvení by měla být ve správném poměru daném místními specifiky konkrétní lokality či regionu a může se měnit v závislosti na trendu a změnách spotřebitelského chování. Důležitý je i celkový vzhled a čistota centra, dostatečný počet parkovacích míst, popř. bezplatné autobusové linky,“ dodává Nejtková.
Věrnost se cení
Kromě dárkových poukázek a certifikátů, které platí ve většině obchodů v obchodním centru (obvykle neplatí v hypermarketu, který je součástí OC), nabízí řada center vlastní věrnostní bodový program. „Zákazníci Nákupního centra Eden mohou využívat výhody věrnostního programu Přátelská karta. Jedná se zejména o speciální slevy vztahující se na nabídku většiny obchodů. Kromě toho jsou držitelé karty pravidelně, přibližně jednou za dva týdny, informováni e-mailem o aktuální nabídce,“ vysvětluje Renata Nejtková. V Tesku zhruba rok funguje věrnostní program založený na načítání bodů za nákup na kartu Club Card.
Zákazníkům pak čtyřikrát ročně přijde vyúčtování společně s kupony a poukázkami na zvýhodněný odběr zboží v Tesku. Novinka, kterou chystají, spočívá v tom, že nákupy na kartě by měly být časem vyhodnocovány i tak, že shromáždí informace o typickém nákupu daného zákazníka, jeho preferovaných značkách a výrobcích, čímž se umožní cílené odměňování. Kromě toho za nákup v určité hodnotě obdrží zákazník poukázku na zvýhodněnou cenu benzinu v privátních čerpacích stanicích. Klesne-li návštěvnost v některých obchodech, např. z důvodu horší dostupnosti – silniční uzavírky, přestavby apod., pak centra lákají zákazníky k další návštěvě formou bonusových poukázek na další nákup, které však lze uplatnit pouze ve stejném obchodě.
Noví nájemci = nové možnosti
Pro řadu obchodních center může být řešením nepříznivé situace změna či zpestření skladby nájemců, což platí zejména pro menší lokální obchodní centra. Nájemci vyvíjejí stále citelnější tlak na snížení nájemného, neboť ti, kteří nemají dostatečné finanční rezervy a promyšlený byznysplán, nemusejí zvládnout pomalejší rozběh obchodního centra a po počátečním neúspěchu projekt opouštějí. Současným trendem je snižování podílu nájemců se sortimentem textilu, oděvů, obuvi, a naopak by se měl zvýšit podíl služeb a sortimentu, který se dosud v obchodních centrech vyskytoval spíše jen ojediněle.
Jedná se například o nábytková a kuchyňská studia, realitní kanceláře, pojišťovny, personální agentury, banky, prodejce automobilů a autodoplňků, taneční či jazyková studia a v poslední době se v prostorách obchodních center stále častěji vyskytují rovněž ordinace praktických lékařů, mnohdy spojené s lékárnou. Za úvahu ovšem stojí též možnost využít prostory k tzv. komunitním účelům, což znamená, že by se tu mohla provozovat například mateřská centra, školičky či úřady práce. V nájemním mixu se také hojněji vyskytují franšízy, ryze lokální firmy i fyzické osoby.
Developeři a majitelé obchodních center se tudíž musejí připravit na častější fluktuaci značek.
Kde se dobře daří…
Největší obchodní centrum nejen v Praze, ale v celé České republice představuje Obchodní centrum Letňany, které na ploše větší než 125 000 m2 nabízí přes 150 obchodů známých světových značek. Vedle řady obchodů s módou a módními doplňky, bohatého výběru obuvi, hraček či šperků zde zákazník nalezne rovněž služby mobilních operátorů, obchody s elektronikou, v Kika, největším obchodním domě s nábytkem v České republice, si může zakoupit vše pro dům i byt.
Obchodní centru Letňany se daří vytvářet nejen ideální místo pro nákupy, ale i pro sportovní vyžití a zábavu.
Volný čas lze aktivně strávit v aquacentru Letňany Lagoon či na zimním stadionu se dvěma krytými ledovými plochami anebo si zahrát na krytých tenisových kurtech v moderním sportovním centru Avion. Návštěvník si může odpočinout u kávy či filmu v jednom z osmi kinosálů multikina Palace Cinemas. Maminky uvítají služby dětského koutku Letňánek, který pro děti připravuje zajímavý program. Samozřejmostí je bezplatná autobusová linka, kolem tří tisíc parkovacích míst a nonstop provoz hypermarketu Tesco.
Úspěšné Centrum Chodov je postaveno v těsné blízkosti metra Chodov na trase C, disponuje 2600 parkovacími místy a své první zákazníky přivítalo koncem roku 2005. Široká nabídka obchodů a služeb nemá v České republice obdoby. Na čtyřech patrech zákazník nalezne kromě obchodů také restaurace, kavárny, rychločistírny, opravny obuvi, sportovní centrum i dětský koutek. Své služby zde nabízejí banky, cestovní kanceláře, mobilní operátoři či kadeřnictví.
A jak již bylo uvedeno, marketing tohoto obchodního centra zajišťuje bohatou nabídku zajímavých kulturních a zábavních programů.
Osobitou prodejní strategii zvolila Fashion Arena Outlet Center ve Štěrboholech, kde zákazník na jednom místě najde více než 80 outletových obchodů světových značek s oblečením, obuví i doplňky, přičemž produkty světových značek zde lze pořídit o 30–70 % výhodněji oproti běžným cenám ve značkových obchodech. Největší outletové centrum v České republice poprvé otevřelo své brány na podzim roku 2007 a za dobu své existence si získalo mezi zákazníky obrovskou popularitu. Šíře a pestrost nabídky je přímo závratná, takže si ve Štěrboholech vybere skutečně každý bez ohledu na věk či styl. Kromě dobře známých značek, jako je např. Adidas, Mexx, Mango, Tom Tailor, Sergio Tacchini, Pietro Filipi a další, se tu představují i brandy, které jinak v České republice vlastní obchody nemají. Jedná se např. o Lindt, Haribo, Gardeur nebo Vossen.
K centru jezdí pravidelně každých 30 minut bezplatná autobusová linka z metra Depo Hostivař. No a konečně zmiňme ještě jeden dosti unikátní projekt, a sice rozlehlou asijskou tržnici TTTM Sapa, zvanou Malá Hanoj, která se nachází na pomezí Písnice a Libuše. Velkotržnice samy o sobě představují uzavřený svět, ze kterého Vietnamci vůbec nemusejí vycházet, neboť zde najdou obchody s asijskými potravinami, kořením, textilem, obuví, hračkami, bytovými dekoracemi, kadeřníka, prodejnu letenek, právní služby, redakce časopisů i obchodní partnery.
Zkrátka sortiment je bohatý a ceny přívětivé. Součástí tržnice je také celá řada bister a restaurací s převážně vietnamskou a čínskou kuchyní. Milovníci dálnovýchodní kulinařiny si tudíž přijdou na své, neboť navzdory tomu, že se TTTM Sapa oficiálně zaměřuje především na velkoobchod, ve skutečnosti do ní mají přístup i ti, kteří nepodnikají. V současné době se tedy obchodní centra výrazněji zaměřují na to, aby v nich zákazník strávil pokud možno celý den.
