Nový spot OKD s názvem Příběh uhlí rozvíjí téma, k čemu všemu je tahle surovina dobrá, a trošku to připomíná vajíčkovské „jezte zelí, je zdravé“, ale to by tenhle spot nesměl být natočen tak, jak byl natočen. „Kampaň nepracuje jen s čistým sdělením, ale snaží se posunout především vnímání průmyslové značky do lehce emocionální roviny. Vzhledem k charakteru našeho byznysu se nejedná o produktovou kampaň, nicméně posun do pozitivního vnímání by se měl týkat jak firmy, tak produktu samotného,“ vysvětluje ředitelka korporátní komunikace společnosti NWR, což je matka OKD, a ředitelka pro PR a komunikaci OKD Petra Mašínová.
Kampaň odstartovala ve 41. týdnu a OKD, které si mediální plán připravilo in-house bez mediální agentury, spot nasadilo na všechny kanály ČT, Primy, Novy a programy kabelových televizí. V dalším týdnu byl mediamix doplněn o online a tiskovou inzerci, během listopadu nastupuje outdoor. „Média jsme volili tak, aby měla co největší zásah, třeba v tisku jsme kupovali prostor od ekonomických titulů až po lifestyle,“ říká Petra Mašínová. Spot vznikl v rekordním čase. Od konceptu do vysílání to trvalo 26 dní. „Původně jsme chtěli točit jiný námět, ale ukázalo se, že v Česku nebylo postprodukční studio, které by ho bylo schopné vyrobit v potřebném čase tak, jak jsme si představovali.
Ani v zahraničí se nakonec nikdo nenašel, takže jsme to museli trochu převymyslet,“ dává k dobru Ondřej Drábek z agentury Beef Brothers, která koncept kampaně vytvořila. Drábek popisuje, kudy vedla cesta od zadání kampaně: „Z průzkumů jsme věděli, že lidé si s uhlím nejčastěji asociují špínu a jen minimum konkrétních věcí. Chtěli jsme tedy vyjít z toho, co znají, a přitom ukázat, že ta špína jim docela dobře slouží.“ Nakonec zvítězila verze s personifikovaným uhlím – přehlíženým outsiderem, který si ale nestěžuje. „Skript a jednotlivé scény pak už vznikly poměrně rychle,“ říká Drábek a prozrazuje, že obtížné bylo hledání českého speakera.
Od loga ke spotu
Kdy a jak se ale v OKD zrodilo rozhodnutí vytvořit první velkou nadlinkovou kampaň, když ještě před čtyřmi lety tahle společnost neměla ani marketingové oddělení a léta se bralo jako samozřejmost, že Ostravsko-karvinské černouhelné doly a jim podobné společnosti tady nejsou od toho, aby navenek jakkoli komunikovaly? Marketingové a PR oddělení se v OKD začalo budovat před čtyřmi lety, tedy v roce 2007, kdy se ve společnosti kompletně obměnil management a matka OKD, tedy nizozemská společnost New World Resources, se začala chystat na vstup na tři evropské burzy. „Být kótován na burze je vlastně takový permanentní, zejména finanční striptýz. Nemáte jednoho majitele, ale mnoho akcionářů po celém světě, kteří chtějí a mají plné právo o vás všechno vědět,“ vysvětluje šéfka komunikace NWR i OKD.
Jedním z důvodů, proč společnost komunikuje, je tedy zatraktivnění firmy pro potenciální investory, stávající akcionáře a stakeholdery. Jako další důvod uvádí Petra Mašínová budování pozice zodpovědného českého průmyslu, ale důležitou cílovou skupinou kampaně by mohlo být i čtrnáct tisíc zaměstnanců OKD. Tuto domněnku potvrzuje vyznění internetových diskusí věnovaných právě spotu Příběh uhlí. Zatímco mnohým zvenčí se reklama líbí, pár diskutérů, kteří se označují za horníky nebo prostě místní, se o spotu vyjadřuje dost kriticky. K brandbuildingové kampani se marketing OKD podle slov Petry Mašínové dopracovával postupně. Prvním krokem byla kompletní změna korporátní identity nejen OKD, ale celé skupiny NWR.
„Na každém patře ředitelství OKD byla jiná vizitka, každý důl měl jiné logo. Ale vzhledem k tomu, že nejsme retail, žádná významná vnější komunikace ke změně značky neprobíhala,“ říká Mašínová. Dalším levelem bylo spuštění několika PR kampaní ve spolupráci s agenturou Bison & Rose na téma zodpovědný přístup k regionu, vztah k životnímu prostředí nebo investice do nových technologií a bezpečnosti. Na otázku, jestli v OKD uvažují o tom, že tahle nadlinková kampaň nebude poslední, Petra Mašínová odpovídá: „Podniky podobného typu ve světě čas od času imagovou kampaň spustí do světa a doufají, že když na ni navážou pravidelnou a otevřenou komunikací, stačí se k reklamě vrátit až za několik let. U nás je to sice podobné, ale já se zároveň řídím heslem Nikdy neříkej nikdy.“
