Koncem ledna oznámil platební neschopnost největší drogistický řetězec Evropy, německá firma Schlecker. Vzhledem k jeho někdejšímu prvenství na trhu a dlouhodobě rostoucí poptávce po drogistickém zboží to byla zpráva vpravdě šokující. Z pohledu marketingu je pád o něco jasnější a slouží i jako malá lekce, jakých chyb v PR a marketingu by se měly firmy raději vyvarovat.
Když se zapomene na konkurenci…
Schlecker se dlouhodobě profilovat jako řetězec „levné a dostupné“ drogerie. V PR a marketingu se soustředil na to, aby lidem sdělil, že v něm výhodně nakoupí a že ho všude najdou. Vždyť taky proč ne, v levném a dostupném obchodě chtějí nakupovat všichni. Problém ale nebyl v tom, co Schlecker říkal, nýbrž v tom, co neříkal. Řetězec totiž jako by si už nejméně deset let nevšiml, že levné a dostupné drogistické zboží nabízejí jako základní produkt také jeho konkurenti – zejména (rovněž německé) firmy DrogerieMarkt (DM) a Rossmann.
Čtěte také: Schlecker přes německý krach plánuje v Česku expandovat
Řetězec, který to dotáhl až na vrchol v segmentu, hlavně rezignoval na to, aby dal lidem důvod nakupovat právě u něj. Přitom právě v tomto směru se už od devadesátých let začala profilovat konkurence. Například zakladatel a majitel řetězce DM Götz W. Werner pochopil, že jen cenovou konkurencí neuspěje, a počátkem 90. let se začal řídit strategií porozumění potřebám zákazníků. Vyjádřil ji dnes už trochu opotřebovaným, ale na svou dobu prozíravým heslem „Zde jsem člověkem“. Důležitá byla související změna obchodní strategie.
DM začal kromě klasického sortimentu nabízet vlastní produkty v kategorii oblasti zdravého životního stylu a nastupujícího trendu „bio“, rozšířil věrnostní programy a interní komunikací se rozhodl posilovat motivaci a loajalitu zaměstnanců. Pomalu, ale jistě přeorientoval řetězec ze slevového na síť střídmě, ale mile zařízených obchodů se zajímavým a originálním zbožím, bonusy pro zákazníky a příjemnou obsluhou (ostatně rozhovor s Götzem W. Wernerem jsme uveřejnili ve Strategii 15. 2. 2010).
Zde jsem průměrným člověkem
Jak dnes uvádějí němečtí odborníci, pro Schlecker měly být varovné především stagnující tržby v posledních letech. A zřejmě nakonec také byly. Před dvěma lety se firma uchýlila k částečné proměně svých obchodů, korporátních barev i komunikace. Zásadní proměnu měla ukázat její nová kampaň, kterou pustila hlavně do televize (na tento stále ještě hodně „cenový“ segment poněkud netradičně).
Kampaň postavila na sloganu „Vor Ort, for you“, což lze volně přeložit například jako „jsme kdekoli, jsme pro vás“. Už na první pohled lze tušit, že si sloganem moc nepomohla. Nejenže mísení podobně znějících slov v angličtině a němčině naznačovalo nedostatek fantazie až krizi jejích tvůrců. Ale budiž, to by šlo svést na agenturu. Důležitější bylo, že Schlecker o sobě neřekl nic nového a hlavně že nic nového nenabídl ani lidem. Opět zákazníkům nenabídl jasný profil a důvod, proč jít právě k němu.
S laciným sloganem se navíc dostal do křížku s místní organizací na péči o německý jazyk, která vyjádřila znepokojení nad nadbytečným spojováním němčiny s angličtinou a svůj postoj představila také Schleckeru. Ten se ovšem nehodlal nechat zaskočit a přispěchal s odpovědí, zprvu formulovanou vcelku diplomaticky, že si prý názoru odborníků váží a v obecné rovině s ním může souhlasit, své rozhodnutí ovšem opírá o vlastní, právě marketingové průzkumy, které mu potvrdily, že „průměrný zákazník Schleckeru má střední a nižší úroveň vzdělání a podobné slogany ho oslovují“.
Že v éře sociálních médií neprozíravá odpověď rychle obrazila celé Německo, se nelze divit. Firma se navíc tématu sveřepě držela i na svém blogu, kde mírně křečovitě vysvětlovala, proč jsou střední a nižší třídy důležité pro ekonomiku země, a ohrazovala se proti těm, kteří ji na internetu kritizovali. Zarážející je ale spíš to, jak se takového přešlapu mohla dopustit firma velikosti Schleckeru. Nemá snad odborníky na PR a komunikaci, nebo na ně po posledním neúspěchu raději zanevřela?
Jedno je jisté, zvolený postup se firmě nevyplatil. A i když její finanční potíže nemohla způsobit jen ona bezradnost v komunikaci a marketingu, zcela určitě byla varovným signálem, že s firmou něco není v pořádku.
Poučné je proto na příběhu Schleckeru zjištění, že komunikaci, či PR a marketing chcete-li, nelze oddělit od vlastního podnikání a povahy firmy a že její úlohou je pouze zviditelňovat to, co firma skutečně zastupuje a nabízí. <
Autorka pracuje v PR agentuře t@lkingfish
