Letos to bude už 15 let, co se marketingová praxe musí potýkat s paragrafy, které nevynikají ani logikou, ani srozumitelnými požadavky. Od roku 2000 stanoví právní podmínky vyhlašování a pořádání marketingových soutěží a spotřebitelských loterií tzv. loterní zákon, jehož četné novelizace byly od té doby ohlašovány, slibovány, projednávány, leč z pohledu marketingu bez jakéhokoli výsledku – kromě zvýšení hrozících pokut.
Zadavateli, který potřebuje tyto akce využít, tak nezbývá než se nadále s určitou mírou nejistoty řídit pravidly, která vytvořila praxe ve spojení s takovými „zdroji práva“, jako jsou dopisy a názory úředníků ministerstva financí.
Změna názoru
Podle zmíněné praxe jsou jedním druhem legálních akcí tzv. spotřebitelské loterie, které spojují v pravidlech náhodný výběr výherců a povinnost účastníků koupit produkt či se zúčastnit reklamní akce. Tyto spotřebitelské loterie je ovšem možné pořádat jen do celkového objemu výher 200 tisíc korun ročně včetně DPH u jednoho provozovatele, a navíc jednotlivá výhra nesmí přesáhnout 20 tisíc korun včetně DPH. Kromě toho podléhají dalším podmínkám, například oznamovací povinnosti FÚ a vyloučení finančních výher.
Pokud jsou nicméně uvedené limity pro vaši akci dostatečné, není rozhodně důvod se tomuto druhu akcí vyhýbat – odpovídají zákonu, lze v nich losovat a podle zkušeností z praxe na podané oznámení žádný úřad nereaguje.
Jiným druhem akcí jsou tzv. marketingové soutěže, které buď výherce nevybírají losem či jinou náhodou nebo nenutí účastníky ani nakoupit produkt, ani se zúčastnit reklamní akce. K těmto soutěžím patří podle posledního dostupného vyjádření ministerstva financí akce, v nichž je prvek náhody při rozhodování o výhře „nahrazen například prvkem dovednostním (např. nejhezčí návrh či obrázek vyhrává), prvkem vědomostním (největší počet objektivně správných odpovědí vyhrává), nebo prvkem výkonu (největší počet nasbíraných zátek vyhrává)“.
Ministerstvo k tomu dodává, že „u výše uvedených prvků musí být prokazatelně zajištěna absence náhody“, a dále pak potvrzuje, že „takové marketingové soutěže nepodléhají zákonu o loteriích ani nejsou upraveny žádným jiným speciálním právním předpisem“.
Dlužno dodat, že ministerstvo financí vydalo v roce 2006 interpretační pokyn, který základní otázku náhody či dovednosti hodnotil poměrně volně; posléze se však k tomuto svému pokynu přestalo hlásit a dnes uvádí, že předmětné stanovisko uveřejněné na webových stránkách ministerstva financí již není relevantní „z důvodu změny právního názoru ministerstva financí“.
V Plusu
Rád bych doplnil, že Evropský soudní dvůr v Lucemburku v několika konkrétních případech rozhodl, že členské země nesmějí omezovat a regulovat akce na podporu prodeje ve větší míře, než jak jsou regulovány směrnicí o nekalých obchodních praktikách.
Nejvýstižnější kauzou, ve které Evropský soudní dvůr rozhodoval, byl případ německého řetězce Plus, který v rámci podpory prodeje vydával zákazníkům za nákupy body, jež umožňovaly následně účast v losování, což odporovalo německému právu. Avšak soud jasně řekl, že Německo nemá právo takové akce omezovat, a to právě proto, že akce na podporu prodeje jsou upraveny ve směrnici o nekalých obchodních praktikách, která je tzv. maximální harmonizační, což znamená, že členské státy EU nesmějí zakazovat více, než jak to stanoví směrnice.
Mechanismus akce na podporu prodeje tedy měl být posuzován pouze a výlučně ve vztahu k uvedené směrnici. Německé právo, které zakazovalo náhodné reklamní hry, pokud byly podmíněné nákupem, je v tomto ohledu neplatné, protože evropské právo má zde vyšší právní sílu.
Lze tedy předpokládat, že český zákon, již patnáct let formálně omezující akce na podporu prodeje, by v případném sporu před evropským soudem také neobstál – zatím však žádné takové řízení neproběhlo a není v dohledu.
