Petr Horký: Cestování je normální marketingový event

Petr Horký natočil zhruba osmdesát filmů a televizních cyklů včetně dokumentu Století Miroslava Zikmunda, nominovaného v roce 2014 na Českého lva. Je autorem či spoluautorem devíti knih mapujících především jeho cestovatelské zážitky z mnoha zemí světa. Podnikl desítky cest do nejrůznějších končin světa včetně expedice na severní pól nebo přechodu Grónska. Natáčel na probouzející se indonéské sopce Merapi, s tygřími žraloky v Jihoafrické republice, objevil potopené lodě na Maledivách.

Vlastní filmovou společnost PiranhaFilm, která kromě cestovatelských dokumentů produkuje i komerční videa, reklamy pro televizi nebo populárně-naučné filmy. Řídí festivaly WorldFilm a Neznámá země a podílí se na pořádání české odnože kanadského festivalu horolezeckých a outdoorových filmů Banff. Za dvacet let cestování a zúročování vlastních cestovatelských zážitků ve filmech a knihách se dopracoval k závěru, že při vhodně zvoleném obchodním modelu se cestováním lze uživit a zároveň přitom neztratit vlastní tvář, svobodu a nezávislost.

„Řešil jsem ten problém, když jsem psal knížku Filmaři Hanzelka a Zikmund. Zjistil jsem, že už oni dva zaznamenávali to, co dneska vnímají další úspěšní cestovatelé, jako je například Jiří Kolbaba nebo Dan Přibáň. Lidé si často představují, že všechna ta popularita či sláva toho či onoho cestovatele přichází sama. Že člověk prostě někam cestuje a najednou se o něm mluví. To je samozřejmě nesmysl. Je za tím obrovská práce, která tomu všemu nakonec dává rozměr podnikání a firmy s určitými pravidly fungování. Pokud se chce člověk cestováním uživit, musí to akceptovat,“ říká Petr Horký.

Nic nejde samo

Ideál nezávislého svobodného cestování lze podle Horkého naplnit za předpokladu, že je člověk bohatý a investuje do cestování peníze, které vydělal jinde. Nebo může být i chudý a cestovat za pár korun. I tak může investovat do cestování neomezené množství času a zůstává mu i svoboda volby ponechat si zážitky z cest sám pro sebe.

Grónská zem | archiv

„Lze to ovšem pojmout i tak, že člověk chce v souvislosti s cestováním ještě něco sdělovat ostatním. To všechno samozřejmě stojí peníze a každý takový cestovatel musí najít vlastní způsob, jak je generovat. Ale krásná iluze, že to jde samo, je nesmyslná od začátku. Málokdo ví, že Amundsen přišel kvůli financování svých výprav doslova na buben, přestože investoval vlastní i cizí peníze a měl mecenáše. Většinu svého života strávil hledáním investorů i Kryštof Kolumbus, který chtěl objevit nový svět už jako velmi mladý, ale až kolem padesátky se mu podařilo přesvědčit královnu Isabelu Kastilskou, aby jeho výpravu zaplatila. Tohle je s cestováním spojeno vždy. I Zikmund a Hanzelka svoji cestu léta plánovali a obtížně prosazovali,“ vysvětluje Horký.

Naštěstí se mu daří řídit se pravidlem, že bude pracovat jen na projektech, které ho baví a zajímají, pro které doslova hoří. A zdaleka nemusí jít jen o cestování. „Točili jsme třeba reklamy pro Národní technické muzeum, to byla nádherná práce s parní lokomotivou. Mám širší záběr než jen cestovatelské ambice, ale cestování je pochopitelně mnohem víc vidět. Především v rámci cestování ale samozřejmě jsou i projekty, jejichž cílem není vydělat peníze.

Třeba výprava na severní pól. Tam jsem si říkal, že když to skončí alespoň ne moc velkou ztrátou, bude to úspěch – výsledek však nakonec předčil moje očekávání. Hlavním motorem bylo ale zažít tu expedici, uskutečnit ten obrovský sen, který jsem dlouho považoval za neuskutečnitelný. A pak jsou projekty, které člověk dělá i s vědomím, že na nich může něco vydělat. Nevěřím však, že v tomhle oboru se dají dělat věci bez toho, že by po nich člověk bytostně toužil, že by je miloval.“

Normální reklama

Cestování je podle Horkého svého druhu marketingová práce. „Když to řeknu poněkud suchopárně, tak vytvářím event, který upoutává pozornost určité cílové skupiny. Pracuji s její důvěrou, ona mi naslouchá a buď moje názory a zkušenosti akceptuje, nebo s nimi polemizuje. A pokud v rámci toho všeho svým partnerům nabídnu určitý mediální prostor, funguje to jako jakákoli jiná prezentace a reklama. Lze to zcela přesně naplánovat a spočítat. A když přicházím s nabídkou, mělo by být mnou nabízené portfolio reklamy ve výsledku levnější, než kdyby si ho potenciální klienti a sponzoři nakoupili přímo v médiích. Je to normální byznys. A buď je to dobrý obchod pro všechny, nebo to nemůže fungovat. “

Režisér, dokumentarista, moderátor, cestovatel a producent Petr Horký | Repro Strategie (Hynek Glos)

Demonstruje to na příkladu cesty na severní pól, kterou podnikl v roce 2008 se známým českým polárníkem Miroslavem Jakešem.

„Cesta sama o sobě vyvolává určitou pozornost. Já nabízím materiály a informace, které vzbuzují zájem u čtenářů, diváků a posluchačů různých médií. Mám komunikační portfolio, unikátní v tom, že začíná u celoplošných médií, pokračuje knihou, zahrnuje exkluzivní poznatky a informace, které jsem schopen poskytnout jen já, a obsahuje také možnost setkání s cílovou skupinou ať už na mých přednáškách, nebo na festivalech. Když to všechno sečteme, vznikne poměrně obsáhlá kampaň. A já musím být schopen výhodně ji nabídnout se všemi jejími unikátními a specifickými součástmi. Když najdu někoho, pro koho je to zajímavé, což byla v případě severního pólu vodka Amundsen, stan Hannah nebo oblečení Klimatex, tak to funguje.“

Manažerská odvaha

Cestovatel zdůrazňuje, že není agentura a nemůže prodávat či propagovat cokoli. Rodinným stříbrem jeho podnikání je jeho jméno a s ním spojená důvěryhodnost.

„Můžu si tedy plácnout jen se sponzory, jejichž produktům opravdu věřím a o kterých jsem přesvědčen. Pokud by divák nebo čtenář získal pocit, že lžu nebo s ním manipuluji, ztratil bych důvěru jednou provždy. Moje důvěryhodnost je stěžejní i směrem ke sponzorům, proto nabízím jen to, co jsem schopen garantovat. Všechno je podloženo standardní obchodní smlouvou, jejíž součástí je i případné penále za nedodržení závazků. Kromě toho mohu usilovat o určité věci navíc, což se ve specifických podmínkách cestování včetně extrémně náročných výprav podařit může, ale nemusí. Pokud to vyjde, nemusí partner platit žádné další peníze – pro mne je to nástroj k budování dlouhodobých vztahů. Pro příklad můžu uvést dnes už čtyři roky trvající partnerství se špičkovou technikou Nikon. Řadu věcí tomuto partnerovi garantuji a k tomu může mít předem neplánovaný úspěch nějaká moje fotografie nebo film pořízené touhle technikou.“

Pro mnohé firmy je nicméně tento způsob prezentace příliš velkým krokem do neznáma, i přes řadu úspěšných projektů, které může Horký v současné době doložit. „Jde taky o odvahu toho kterého manažera – musí si obhájit, že má vůli a rozlet na něco jiného než klasické excelové rozdělení mediálních investic.“ Na druhé straně se cestovatel s každou další zkušeností posouvá i v poznání, na jaké argumenty potenciální sponzoři slyší.

„Pokud jde o poměr úspěchu a neúspěchu při shánění partnerů a sponzorů na jednotlivé cesty, slavný horolezec Reinhold Messner mi říkal, že počet jeho nenaplněných plánů a neúspěšných jednání více než desetinásobně převyšuje počet výprav a projektů, které uskutečnil. Tak nějak to asi bude. Ale po dvaceti letech, co už to dělám, je samozřejmě všechno mnohem snazší. Dnes už se můžu opírat o know-how, jméno i výsledky, což je klad, ale zároveň riziko. Když si u mne firma zadá natočení reklamy, prezentačního nebo populárně-naučného filmu, obvykle moji práci zná a líbí se jí můj styl. Nemohu a nejsem schopen nabízet unifikovanou práci. Vše, co dělám, je spojené s mým pohledem na svět, s mým stylem práce. V současné době mám dost projektů a nemám pocit, že by se mi nedařilo realizovat, co chci. Jde spíš o to, abych u vlastní práce nepodlehl zbrklosti, držel se zpátky a dokázal rozeznat třeba to, které téma si už zaslouží natočit a které naopak vyžaduje další přípravu.“

Leckoho možná napadne, jak často může dodržení smluvních závazků vůči partnerským firmám ohrozit jakákoli neočekávaná situace, zvláště na náročnějších expedicích. Petr Horký připouští, že nepředvídatelné okolnosti při výpravách nastat mohou. „Prozatím se mi nestalo, že bych nebyl schopen dodržet kontrakt. Což ovšem neznamená, že bych kvůli různým situacím nepřicházel na cestách o vlastní peníze, to se bohužel stává. Někdy to bývá dramatické. Třeba cestou na severní pól jsem se modlil, aby mi vydržely baterky a abych mohl na pólu natáčet. Na výpravě ke stolovým horám do Venezuely došlo v týmu k závažnému zranění a celá expedice se musela zrušit. Tento specifický druh podnikání je vždy rizikový.“

Nic zjednodušeného

Jedním z aktuálních projektů Petra Horkého jsou stránky Webcestovatelu.cz, které určitým způsobem navazují na film Století Miroslava Zikmunda. Důležitým důvodem jejich vzniku byla podpora odkazu fenoménu Hanzelka a Zikmund, ale v současné době už mají výrazně širší tematický záběr.

Miroslav Zikmund | Dominik Bachurek, E15Natočit film o Miroslavu Zikmundovi bral Petr Horký jako velmi osobní záležitost.

„Web cestovatelů by neměl být komerčním médiem, ale zprostředkovatelem relevantních informací o světě od kvalitních, důvěryhodných autorů. Šéfredaktorkou je Jana Patková, která dříve řídila časopis Koktejl, přispívá tam Topí Pigula nebo fotografové Petr Slavík, Václav Šilha, Lenka Klicperová a další lidé, které považuji za špičky ve svém oboru. Zúročuji zde i své mezinárodní kontakty, takže jsme měli původní rozhovory se světovým esem volného lezectví Alexem Honnoldem nebo s šéfeditorkou fotografií světové edice National Geographic Sadie Quarrier. Není to web vyloženě jen pro cestovatele nebo batůžkáře, dnes je cestování u řady lidí stavem mysli a součástí toho je i vnímání odpovědnosti za stav světa,“ shrnuje.

„Úspěch filmu o Zikmundovi ve mně vzbudil víru, že není pravda, co tvrdí většina mainstreamových médií, a sice že lidi chtějí zjednodušené a zkrácené, předžvýkané informace o světě. Věřím tomu, že když vybudujeme důvěryhodný a přitom zábavný portál, najdeme své čtenáře, kteří ocení, že s nimi nikdo nemanipuluje a že jim nelžeme. Svět má mnoho fascinujících tváří a já jsem přesvědčen, že média u nás zatím ukazují jen některé. Chceme se přidat, chceme ukázat další.“