Jak se profilujete na českém rozhlasovém trhu?
Profilujeme se jako zástupci tří nejsilnějších rozhlasových stanic v českém éteru s možností přesahu do digitálního světa. Klíčové v posledně jmenované oblasti je propojování éteru a internetu. Spousta lidí, kteří poslouchají rádio, je zároveň na internetu, čímž vzniká automatická synergie. Na internet ale chodí i posluchači, kteří přes den u počítače nejsou - pokud o něčem třikrát slyší, na internetu si to vyhledají i dodatečně.
Čtěte také: Jiří Hrabák: Konkurent není nepřítel
Žádné velké peníze ale z internetu pro rádia zatím nekoukají…
I my máme podobně jako ostatní skupiny v České republice poměrně rozsáhlé databáze cílových skupin na internetu. Internetová média však zhodnocují jen zlomek potenciálu uživatelů klasických médií. Nikdo z klasických hráčů na internetu nevytěží víc než v éteru. U nás podíl digitálních aktivit nepředstavuje ani šest procent. Zatímco v éteru máme týdně 4,8 milionu posluchačů, počet uživatelů našich internetových stránek mírně převyšuje jeden milion. Obrat se každý rok násobně zvětšuje. S rádiem, jako je Impuls, které má přes dva miliony posluchačů týdně, anebo s rádiem s téměř dvěma miliony posluchačů (Frekvence 1, Evropa 2) máte na webu asi desetinu reálných uživatelů na jednu značku měsíčně. I když je výtěžnost uživatelů internetu zatím nepoměrně nižší, internetový byznys rychle roste.
Máte nějakou fintu, s níž internet využíváte lépe než konkurence?
Cokoli děláme na internetu, to zároveň podporujeme v éteru. Díky tomu většinou splníme cíle, které si v daném projektu klademe. Nejpopulárnější jsou hry; před dvěma lety jsme spustili první koncepty adver-gamingu - reklamní hry na webových serverech rádií. Chtěli jsme, aby je hrálo 20-30 tisíc hráčů, což se také děje. Kdyby jich bylo méně, jednoduše bychom hry podpořili v éteru, dokud by je lidé nezačali více hrát. I na serverech střední velikosti tak dokážeme kdykoli zajistit kýžený výsledek kampaně.
Jak taková hra funguje?
U her využíváme interaktivního product placementu. Jezdíte autíčkem, několikrát objedete okruh, až zjistíte, že když přezujete na pneumatiky propagované značky, autíčko jezdí rychleji. Baví to jak uživatele, tak zadavatele. V jiné hře po sobě pohádkové postavičky házely zmrzlinou konkrétní značky, což lidi hráli jako pominutí. Výhodou je interakce mezi hráči a značkou. Hra je nástrojem databázového marketingu, který získává e-maily hráčů, s nimiž dál pracuje. Pokud by neuvedli e-mail, nemohli by vyhrát kamion zmrzliny. V tom je ovšem další vtip - přijedete k posluchači s kamionem zmrzliny, kterou mu na místě složíte, načež on neví, co s ní. Pozve tedy kamarády, a i moderátoři jsou u toho -hlásí: „Máme tady Karla, co vyhrál kamion zmrzliny, co na to říkáš?“ Bezradný vítěz pak baví posluchače svým překvapením a rozpačitými reakcemi. Dá se z toho pořídit video, umístit je na web a v éteru na ně odkázat. Tyto atypické maximalistické ceny jsou příznačné pro Evropu 2. Když po sobě házíme smetanovým krémem Bobík, pak je ho tuna. Hází posluchači, posluchačky, moderátoři, missky i hudební skupiny, přičemž každý, kdo chtěl vyhrát možnost strefovat se krémem do moderátorů či krásných miss ČR, se při hře velmi snažil.
Dá práci přesvědčit klienta, že zrovna jeho výtečný produkt musí létat vzduchem?
V tomto případě to chtělo odvahu, nicméně klient se potřeboval prosadit kromě dětí i u teenagerů, což Evropa 2 umí. Neudělá to však tím, že by vyhlašovala „máme tady úžasný smetanový krém“. To by jí nikdo nevěřil. Minulý rok se házelo, letos jsme s Bobíkem tancovali - posluchači posílali videa, na nichž tančili na song „mňam mňam Bobík“. Opět jsme to podporovali ze studia - kdokoli z nových či starých známých tváří Evropy 2 to řekne, podchytí část cílové skupiny, uslyší to nakonec dva miliony lidí a 200 000 z nich se zapojí. To má pro klienta velký význam. Do jisté míry tak zastoupíme i další části marketingového mixu, které si dělá sám klient. Pokud si sám udělá 360stupňovou komunikaci, jejíž součástí jsou klasické rozhlasové spoty, pak to stačí. V případě, že marketingový mix moc široký nemá, může jej nahradit užším spojením s rádiem, které velkou část komunikace obsáhne za něj. Podmínkou úspěchu je, že to bude plně v souladu s cílovou skupinou rádia. Pro starší posluchače bychom nic takového na Evropě 2 nebyli schopni uskutečnit - nevěřili by nám to. Na rozdíl od spotů však v tomto případě způsob komunikace musí vycházet ze spolupráce klienta s rádiem.
Co se vám osvědčuje při propagaci značek?
Mladší cílovou skupinu je stále těžší zaujmout konzervativními způsoby. Když lidi něco dělají a snaží se to sami doručit, je to účinnější, než kdyby jen přijímali nějaké reklamní sdělení. To osvědčuje i aktuální kampaň Impulsu o dobrých skutcích, která počítá s aktivací lidí. Billboard pak hlásá především to, že se mají zapojit. Co moc nefunguje, jsou tzv. mediální partnerství, kde máme někde uvedená malá loga. Kvůli malému logu si nikdo rádio nenaladí. My potřebujeme, aby si rádio naladil, a programem se postarat o to, aby už nepřeladil - to je ovšem strategie každého rádia.
Klasická rádia si pochvalují, že jim neklesá poslechovost - lidé je poslouchají celý den, dokud nedá večer část z nich přednost televizi. Jak se chovají posluchači internetových rádií?
Prime time čistě internetových rádií je od 20 hodin. Poslouchají je mladí lidé, pro které jsou alternativou k televizní zábavě. Sedí u počítače, chatují, hrají hry a u toho si do sluchátek pouštějí rádio. Ale to je spíš jen taková zajímavost na okraj. Jestliže máme již zmíněných bezmála 5 milionů posluchačů v éteru, pak těch internetových je 700 000. Z toho 500 000 beztak představují streamy klasických nejsilnějších rádií.
Jak se vám pracuje s největšími rádii v zemi, která si vzájemně konkurují?
Necháváme je, ať si konkurují, tím vzniká kvalita. Navíc v osmimilionové populaci ve věku 12-79 jedno rádio nestačí a kampaň je lepší zadat více stanicím. Nemusí to být ve stejnou dobu a ani nemusíme říkat pokaždé totéž, ale vždy je účinnější ta kampaň, která rádia kombinuje.
Vaše skupina působí i na slovenském trhu. Jaká jsou jeho specifika?
Rozdíl je například v emotivnosti vnímání muziky. Ze srovnání Evropy 2 pro ČR a té pro Slovensko vyplývá, že Slováci jsou zaměření na mladší muziku a vyjadřují při jejím poslechu silnější emoce než Češi. Poznali jsme to z hudebních testů, v nichž tatáž hudební databáze, která v Praze zaznamenávala víceméně průměrná hodnocení, v Košicích sbírala na jednotlivé songy často mnohem více nebo naopak mnohem méně bodů. Na Slovensku je pak pro marketéra sestavování portfolia písní o poznání jinačí než v Česku. Na Slovensku tedy nemáme kopii české Evropy 2.
Jak se potýkáte s konkurencí nových televizních stanic?
Snaží se cílit i na menší klienty, takže se střetáváme stále častěji. Ovšem s tím, že doba strávená u menších televizních stanic je o řád kratší než poslech rádia. Absenci obrazového vjemu vynahrazujeme častějším opakováním a na rozdíl od televize zaručujeme masy posluchačů, kteří reklamu po celý den uslyší.
Nakolik stojí budoucnost rádií na již zmíněném streamování?
Osvědčuje se nám YouRadio, kde posluchač zadáním preferencí a průběžným hlasováním typu „líbí - nelíbí“ uzpůsobuje obsah svému vkusu. Každý může poslouchat něco jiného. Jediné omezení spočívá v tom, že k poslechu je třeba mobil s internetovým připojením nebo počítač. Původní pojetí internetových rádií, která jen streamovala obsah z éteru, už zastaralo. Další cestou byly specializované streamy na rock, folk nebo jazz. Rádio však nikdy nezastoupí žádný omezený playlist, který si podobně jako na MP3 přehrávači utvoří sám uživatel. To by jej brzy omrzelo. Hodnota rádia vychází z toho, že samo vytvoří a nabízí další obsah. Pokud technologie přenosu umožní, aby rádio typu YouRadia fungovalo i v autě, pak bych budoucnost rádií viděl ještě optimističtěji než dnes.
