Je pro mě velkou otázkou, zda se Home Credit svou exekucí snaží přibližovat k vtipnosti, nebo násilně vzdalovat od propasti trapnosti. Těžko říct. Uměle nenásilný rozhovor mezi manažerkou a uklízečkou v aktuální kampani po vizuální stránce neuráží, ale nemůžu najít insight, na kterém je spot postaven. Je tam vůbec nějaký? Možná ten, že uklízečky mají mít stejné podmínky jako ředitelé? Proč ale ředitelka oznamuje uklízečce, že budou mít stejný plat? Nebo jen podmínky půjčky? Na tuto otázku stále hledám odpověď.
„Benefit,“ kterým je 9,9procentní výhodný úrok při poctivém splácení, by si dle mého názoru zasloužil přímější a jednodušší dramatizaci. Především s ohledem na to, že 9,9 procenta není tím nejvýhodnějším úrokem na trhu.
Spíkr bez chuti
Mou stále více se prohlubující averzi vůči podobným spotům opět utvrzuje zobrazení modelových příkladů miniaturním písmem v průběhu spotu. Proč není spotem dramatizován rovnou ten příklad? Myslím, že by to pro cílovou skupinu bylo pochopitelnější než dialog mezi uklízečkou a ředitelkou. Dle mého názoru neméně důležitou kritiku zaslouží nekreativní výběr spíkra, jehož hlas nebo alespoň podobnost je blízká dalším desítkám spotů, které nás v reklamních blocích bombardují.
Home Credit srovnává v nové kampani ředitelku s uklízečkou.
Při porovnání tohoto spotu s předchozí kampaní Home Creditu tak u mě o délku jednoho rychlovlaku vyhrává Japonská půjčka (obě pocházejí z kreativní dílny Ogilvy & Mather, pozn. red.). Sice nebyla žádným velkým reklamním skvostem, ale alespoň se v rámci reklamních bloků trochu vymezila a diváka se snažila od začátku do konce udržet, a dokonce i trochu bavit. Přijde mi, že těch nucených scének, dialogů a přes zuby tlačených rádobyvtipných dvojsmyslů je v těch našich českých spotech zbytečně moc.
Jistě není snadné najít na finančně-bankovní produkty unikátní a zároveň funkční komunikační teritorium, ale proč nezačít se samotným produktem či službou s návazností na skutečnou potřebu spotřebitele? Pokud tedy návaznost na potřebu spotřebitele u těchto bankovních produktů vůbec existuje. Hlavu si lámu i s tím, proč se značky stále snaží o naprostou doslovnost? Možná je to českou mentalitou a představou, že český divák je úplně negramotný.
Japonská půjčka už odjela.
Líbí?
Pěkný příklad, jak se poprat s touto kategorií, předvedla v USA společnost SoFi, která svou komunikaci nakopla superbowlovým spotem „Great loans for great people“ a dále pokračovala s laserově cílenou online komunikací. Jednoduše si rozsegmentovala svoje potenciální zákazníky, a ty pak oslovovala pro ně relevantní komunikací. Z veřejně dostupných čísel lze vyčíst, že se jí to vyplatilo. Takže pokud nejsou prostředky, chuť nebo odvaha pustit se do cílené komunikace, tak by ta plošná komunikace měla být aspoň opravdu kvalitní.
Dal bych uklízečce s ředitelkou like? Sdílel bych to, abych se pochlubil všem svým přátelům? To můžou být základní metriky kvality výstupu. Možná že tvůrce likeoval a sdílel, ale já v tuto chvíli rozhodně ne.
Oldřich Dostál, managing director SquareMedia
