Když letíte - tentokrát s křídly plně mechanizovanými -z Vídně do Bangkoku, urazíte těch osm a půl tisíce kilometrů přímým letem za necelých deset hodin. Připočtěte šest hodin časového posunu a zjistíte, že ve chvíli, kdy se to hodí ze všeho nejméně, chce vaše tělo jít spát. Tenhle běžný cestovatelský zážitek prodělal v roce 1982 i osmatřicetiletý Dietrich Mateschitz, obchodní zástupce rakouského výrobce pasty na zuby Blendax.
Jeho thajský obchodní partner Čaleo Juvidja (častěji se s jeho jménem setkáte v anglickém přepisu Chaleo Yoovidhya) měl pro jet lag pochopení. Objednal unavenému Rakušanovi podezřele vyhlížející tmavý nápoj jménem Krating Daeng. „Co to znamená?“ ptal se Mateschitz. „Červený býk,“ odpověděl Juvidja. „Pomůže vám to.“ Mateschitz lektvar vypil a otřásl se. Mělo to chuť, s jakou se Evropan obvykle nechce setkat ani v plné formě, natož ve chvíli, kdy jej let připravil o spánek. Jenže než se Rakušan pachuti zbavil, stalo se něco nečekaného: únava byla pryč. Účinek se podobal tomu, jejž vyvolá trojitá dávka silného italského espressa člověku citlivému na kofein.
Síla glukuronolaktonu
Mateschitz exotickému nápoji rychle přivykl a oblíbil si Krating Daeng (i v Thajsku to byl relativně nový výrobek, vyráběl se teprve od poloviny 70. let) natolik, že jich pil až osm denně - alespoň to tvrdil o pár let později. To už však nebyly v sázce pouze jeho chuťové buňky, nýbrž osud Mateschitzova vlastního Červeného býka. Firmy, která se měla zanedlouho stát plnohodnotným konkurentem největších výrobců nealkoholických nápojů světa.
Krating Daeng nedal Mateschitzovi spát - v doslovném i přeneseném smyslu slova. V roce 1984 odešel od Blendaxu a vrhl se do vlastního byznysu. Měl při tom lepší odhad, než si sám myslel. V roce 1984 si zaregistroval značku Red Bull a pustil se do vylepšování původního thajského receptu, aby byl pro západní konzumenty stravitelnější. Přidal vitaminy B, glukuronolakton (ať již je to cokoli), kofein a taurin - nikoli ovšem z býčích varlat, jak se tvrdilo, nýbrž syntetický - a především bublinky kysličníku uhličitého. Nakolik se mu povedlo vytvořit nápoj opravdu chutný, je otázka otevřená diskusi.
Kdyby bylo na chuti samotné, asi by červený býk zůstal dodnes doménou thajských výrobců a španělského chovu specializovaného na corridu. Red Bull však má něco, čeho si spotřebitelé zjevně cení nejméně stejně jako lahodné chuti - jeho příslib, že vás udrží vzhůru, funguje. Křídla jsou jedna věc, ale povzbuzující účinek většina konzumentů pocítí docela jasně. V době, kdy jsme zvyklí z reklamy slýchat tvrzení balancující - mnohdy neúspěšně - na hraně nadsázky a bezostyšné lži, je taková věc mimořádně účinným obchodním artiklem. A to přivádí řeč k jádru úspěchu značky: jestliže se totiž Mateschitzovi a jeho lidem povedlo namíchat pití chuti alespoň snesitelné, stran marketingu velmi přesně trefili směs konzervativní formy a moderního obsahu.
Učebnicový příklad
Mateschitz, studovaný ekonom, se původně domníval, že Red Bull najde většinu spotřebitelů mezi dálkovými řidiči. A skutečně, řidič kamionu potřebuje zůstat fyzicky i duševně svěží velmi naléhavě. Co však Mateschitz původně ani nedocenil, je skutečnost, že trh s umělým potlačením únavy je daleko širší. Od studentů, kteří se na poslední chvíli učí na zkoušky, až po stárnoucí novináře, kteří nad ránem píší články o úspěšných značkách. Ti všichni pijí Red Bully ostošest. Za účinek si rádi připlatí; Red Bull, za nějž různě po světě zaplatíte třikrát až šestkrát více než za Coca-Colu, je suverénně nejdražším nealkoholickým nápojem planety.
Poučka věku blahobytu říká, že člověk nejvíce utrácí za to, co nepotřebuje - a Red Bull je toho důkazem. Podařilo se mu plně zaujmout publikum, o něž pracně usiluje PepsiCo: mladé lidi alternativního životního stylu. Tady Red Bull funguje bezmála jako módní doplněk. Sami marketéři rakouské firmy o sobě tvrdí, že mají na srdci následující priority: inovativnost, sebeironii, inteligenci, nonkonformnost, sebevědomí, vtip, nepředvídatelnost a schopnost ostře rozdělit lidi na příznivce a odpůrce. Ať už si o tom myslíme cokoli, například bohatě využívané spojení s extrémními sporty tyto priority bezpochyby akcentuje o poznání úspěšněji než třeba právě PepsiCo.
Tento moderní obsah však funguje překvapivě organicky ve spojení s velmi konzervativní formou. Red Bull se drží staromódní strategie, již lze shrnout do rovnice „jedna značka = jeden výrobek“. Prodává miliardu plechovek ročně (obrat za rok 2010 čítal 2,5 miliardy amerických dolarů) a mohla by expandovat kamkoli od skateboardů po kabelky. Na trhu má však jen hrstku výrobků: klasický Red Bull ve dvou velikostech, totéž bez cukru, což ještě doplňují maličký nesycený „energy shot“ a Red Bull Cola - a to je vše. Totéž platí o balení; čitelné logo na pozadí stejně čitelného designu v nádobě „nestandardních“ rozměrů je osvědčenou zbraní. Red Bull je zkrátka učebnicový příklad síly, jež tkví v jednoduchosti a jednoznačnosti.
Adrenalinový unikát
To neznamená, že by si současný marketing Red Bullu mohl dovolit být jakkoli primitivní. Jestliže ve svých počátcích (v Rakousku šel Red Bull do prodejen v roce 1987, na klíčovém americkém trhu o deset let později) mohla firma spoléhat na to, že prodává unikátní výrobek, dnes má desítky plagiátorů, kteří cpou na trh generika za zlomek ceny originálu. V českých supermarketech dostanete energetický nápoj velmi podobné chuti i účinku v redbullózní plechovce i za šest korun, kdežto onu modrostříbrnou se soupeřícími býky koupíte pod třicet korun jen výjimečně.
Firma čelí cenovému tlaku velmi pečlivým výběrem reklamních příležitostí. Coca-Cola a McDonald‘s bohatě sponzorují olympijské hry a vrcholné fotbalové soutěže, ale vztah hamburgeru a skoku o tyči tím není o nic přirozenější ani automatičtější. „My nesponzorujeme sportovní ani jiné události,“ říká Mateschitz, jenž se dnes již provozu firmy nevěnuje na sto procent, ale stále má hlavní slovo. „My takové události a akce vytváříme.“ Z jiných úst by takové tvrzení mohlo znít jako běžný marketingový blábol. U Red Bullu to tak docela není; stačí se podívat na seznam několika akcí z loňského roku.
Najdete mezi nimi soutěž breakdancerů stylem jeden na jednoho (vyřazovacím způsobem, jako se hrávají tenisové turnaje); snowboardový závod z vrcholů hor ve státě New York; skoky do vody z útesů, které vyberou sami účastníci; soutěž ve výrobě a provozu vlastnoručně vyrobených létajících strojů; skoky přes kaňon na motocyklu; vyřazovací soutěž diskžokejů a tak dále. Je snadné si představit, že všichni ti, kdo se takových akcí účastní, mají dobrý důvod pít jeden Red Bull za druhým. K tomu samozřejmě připočtěte vlastnictví dvou stájí F1, hangár na vídeňském letišti, kde má Mateschitz muzeum svých historických letadel Flying Bulls (tady býci dostali křídla doslova), rekreační ostrov na Fiji a další artikly. Dostanete obraz firmy, která ví, co dělá, ať už to její pití chutná, jak chce.
Autor je publicista a spolupracovník redakce
