Ten proběhl v roce 2009 a pouhých padesát čtyři procent zadavatelů tehdy uvedlo, že reklamu v místě prodeje využívá téměř vždy. Tento vývoj lze vysvětlit finanční a ekonomickou krizí, která v předchozím období ovlivnila rozsah využití marketingových nástrojů. Současní zadavatelé reklamy vnímají POP reklamu jako zásadní a perspektivní kanál pro podporu prodeje. Jako další důležité komunikační formy zadavatelé uvádějí televizi, PR aktivity, letáky a internet.
FMCG je pro POP
Z hlediska jednotlivých produktových kategorií mají dle respondentů POP prostředky nezastupitelné místo v celé řadě segmentů. Jedná se zejména o rychloobrátkové zboží, elektroniku, oblečení a obuv, sportovní zboží, tabákové výrobky, pet food, farmaceutické výrobky atd. Naopak nejméně o využití POP uvažují zadavatelé v kategoriích hobby produktů a v automobilovém průmyslu. I když i tady jsou výjimky. Rozhodování o alokaci investic probíhá na straně marketingového oddělení zadavatele reklamy, konkrétně Brand Manager nebo Marketing Manager. Agentury plní spíše exekuční funkci.
Čtvrtina rozpočtu šla do instore
Podle deklarací respondentů by firmy do POP rády investovaly více, než v realitě dělají. Podíl reálných investic z celého reklamního rozpočtu do instore komunikace v roce 2010 představuje dle odpovědí respondentů 27 procent, zatímco v letošním roce by zadavatelé považovali za efektivní investovat do této formy komunikace 33 procent z reklamního rozpočtu. Z peněz, které zadavatelé loni do instore investovali, šlo nejvíc do formátů, jako jsou ochutnávky, letáky, slevy, dárky (29 procent), do podlahových POP prostředků (24 procent) a do regálových POP (16 procent).
Začínáme se zajímat o efektivitu
Jako nejvhodnější a zároveň nejefektivnější formu instorové reklamy zadavatelé vnímají především aktivity v místě prodeje (letáky, slevy) a dále regálové POP prostředky. Stále více zadavatelů si uvědomuje významnost měření efektivity POP kampaní. Zatímco v roce 2009 považovalo měření efektivity za zcela důležité 32 procent dotazovaných, v letošním roce je to již 57 procent dotázaných. Zadavatelé sice vnímají možnost vyhodnocování efektivity POP stále pozitivněji, ale reálné měření efektivity instore kampaní nenarůstá.
Proč zapojit POP?
Zadavatelé by zařadili větší podíl POP do komunikace zejména pro prokazatelný efekt POP na jejich značku. K dalším důvodům pro zapojení POP patří ještě dobře vyargumentovaná strategie komunikace v místě prodeje a studie, které dokazují účinnost reklamy v místě prodeje v jejich produktové kategorii.
Devadesát procent dotazovaných v minulosti využilo či právě využívá služeb přímého výrobce POP. Důvodem jsou především dodací lhůty, kvalita technického zpracování, nižší cena a flexibilita. Naopak hlavními nedostatky ze strany přímých výrobců POP je nedostatečná promyšlenost strategie a oblast poskytování podpůrných služeb.
Něco víc o průzkumu POPAI CE
Nový průzkum POPAI CE, který byl realizován na jaře letošního roku, analyzoval současné postoje zadavatelů reklamy k prostředkům instore komunikace . Průzkum proběhl ve spolupráci s agenturou OMD, která je spolurealizátorem projektu, a s asociací AČRA, která projekt podpořila jako partner. Cílem projektu bylo zjistit, jak zadavatelé vnímají pozici POP jako komunikačního kanálu a jak hodnotí i využívají jednotlivé formy komunikace v místě prodeje ve srovnání s jinými mediatypy. Projekt se rovněž zabýval otázkou investic do POP reklamy, identifikací faktorů, které přispívají k rozhodnutí o zařazení POP do kampaně, rolí výrobců POP a agentur při realizaci instore projektů, postojem zadavatelů k vyhodnocování efektivity POP atd.
Průzkum je součástí dlouhodobého monitoringu postojů zadavatelů, který POPAI CE provádí od roku 2003 včetně meziročních srovnání výsledků šetření. V letošním roce proběhlo mapování postojů novou formou online dotazování CAWI (Computer Assisted Web Interviewing) s využitím nástroje Snapshots, který je exkluzivním systémem OMD. Průzkumu se tento rok zúčastnilo téměř 80 zadavatelů reklamy ze všech významných segmentů trhu. Vzorek respondentů zahrnoval zástupce z oblasti rychloobrátkového zboží, ale také ze sektoru elektroniky, oblečen í, obuvi, farmace utic kých výrobků, hobby produktů, finančních produktů a služeb, automobilového trhu a dalších. Hlavní prezentace průzkumu a detailní představen í jeho výsledků proběhne exkluzivně v rámci programu konference Marketing atretail POPAI forum, kterou pořádá POPAI CE na podzim.
Autorka pracuje ve společnosti POPAI CE
