Jasnou hvězdou konference byl evropský specialista pro multisenzorický marketing, zakladatel společnosti Neuromerchandising Group, Bert M. Ohnemüller, jenž svůj praktický příspěvek uvedl mottem, že pět dní v supermarketu dá marketérovi víc než rok v kanceláři.
Když emoce prodávají
Němec, který se nudil při sbírání zkušeností v největších nadnárodních koncernech (Nestlè, Procter & Gamble) a jako profesionál nechyběl ani při launchi první konzole Sony PlayStation, pobavil přítomné postřehy z oblasti neuromarketingu. Téma z oboru, který už dávno staví na předpokladu, že nás nemotivují potřeby, ale touhy a že není rozhodnutí bez emocí, jako obvykle ztišilo sál.
Ohnemüller, sám o sobě veselý chlapík, se nejprve pásl na příkladech nepochopení této úspěšné prodejní strategie. Od ukázek nešťastně uspořádaného sortimentu, kde Mr. Propper vypínal svou hruď hned vedle lednice s masem, se dostal až ke studii úsměvů a vysvětlil publiku, jak odlišit pouhé cenění zubů od počínání jedince, který se směje i očima. Poučení? Kdo se neumí usmívat, ať si raději ani neotvírá obchod.
Přímý link k mozku
Není divu, že neuromarketing fascinuje obchodníky; těžko také hledat jiný obor, s jehož výstřelky by šlo tak snadno přimět zákazníka utrácet, jak to lze s doporučeními vědců studujících funkce mozku při rozhodování nakupujícího. Opírají se o zjištění, že všichni využívají jen totéž zastaralé programové vybavení hlavy, v němž se vědomé myšlenkové pochody téměř nedostanou ke slovu. Víc než měřitelné vlastnosti zboží, jako jsou jeho kvalitativní parametry nebo cena, tak hrají roli barvy, tóny a vůně na prodejní ploše supermarketu.
„Okem vidím 20 procent, zbytek mi o produktu nebo nějakém člověku řekne mozek,“ zubí se Ohnemüller a přechází k funkci barev. Ty ovlivňují pocitovou teplotu, regulují náladu (růžová například „zchladí“ agresivní povahy) nebo asociují chutě. Červená navzdory půldruhému století existence tabaska vyvolává v mozku většiny lidí pomyšlení na sladké, za což snad může prvotní zkušenost s jahodami. Tak to alespoň máme v genech, což potvrzuje i typická reakce dětí, které při pohledu na červenou vyplazují jazyk. Jenže natřít celý obchod načerveno by byla chyba. Červená vůbec nefunguje v regálu se zeleninou. Každý neuromarketér ví, že ten chtějí mít zákazníci zelený.
Jestliže barvy posouvají rozpoložení nakupujícího žádoucím směrem, nos a potažmo vůně jsou přímou cestou do jeho mozku zmítaného emocemi. Doslovnou platnost příměru o tom, že někoho nemůžeme ani cítit, vědci podložili studiemi už před desetiletími. Neuromarketing se však chytil experimentu, z něhož vyplynulo, že ony důležité pachy ovlivňuje nálada spojená s nedávným zážitkem. Účastníky experimentu rozdělili do dvou skupin, z nichž jedné pustili horor a druhé komedii. A světe div se, po promítání pak třetí skupina dobrovolníků po čichu poznala, kdo se nasmál u komedie a kdo se děsil při krváku. Mozek si z toho bere jasné poselství, že kdo smrdí, ten je ustrašený, zatímco voňavé lidi přikrášluje. Od podobných pokusů už není daleko k závěru, že obchodník má mít vůně v prodejně pod kontrolou. Platí to tím spíš, že negativní emoce si člověk pamatuje nejlépe.
Vyhoďte letáky a máte pět procent
V situaci, kdy se maloobchodní prodeje propadají o 6 procent (meziroční srovnání ČSÚ ze září 2012) a setrvale roste promoční prodej rychloobrátkového sortimentu, je načase si uvědomit, že neexistuje žádný „homo economicus“ – jak je patrné z úspěchu řetězce s předraženou kávou Starbucks. Shopper je jakýmsi chodícím „terčem i zdrojem peněz, ale zapomínáme na něj jako na člověka“, uvedl nadcházející příspěvky moderátor konference Daniel Jesenský z POPAI. Kdo si vezme jeho slova k srdci a škrtne letáky, má slušnou naději, že získá automaticky pět procent k dobru, které může investovat do promyšlenější prezentace sortimentu.
Příklad projektu z oblasti category managementu, který levně zefektivnil retail, představil obchodní ředitel firmy Bel Sýry spolu s nákupčí a šéfem marketingu ze společnosti Interspar. Je pravda, že řetězce většinou v obavě z náročného zpracování a provedení o žádných „category solutions“ nechtějí ani slyšet, Interspar ale udělal výjimku, což se mu vyplatilo: bločky a tácky v oddělení sýrů před změnou splývaly v jednolité žluté hmoty – v zákaznících toto uspořádání nevyvolávalo žádnou chuť a hledání kýženého produktu bylo zdlouhavé.
Projekt si proto vzal za cíl pohlednější prezentaci a zpřehlednění prostřednictvím barevné segmentace v boxech. Plísňové, tvrdé a zrající sýry dostaly nově zvláštní kategorie odlišené barvou cenovek a pruhů na regálech, studené bílé vany nahradily proutěné ošatky, v nichž jsou vedle porcí vystavené i celé bochníky a bločky. Povědomí o sýrech zvyšují vysvětlivky s informacemi, co se ke kterému hodí. V supermarketu zavládlo nadšení a i ženy zpoza pultu hlásí: lidi se méně ptají a víc nakupují, zatímco personálu zbývá víc času na zaučování nových kolegů. A pomalu i u nás vzniká kategorie lepších sýrů.
Kde zůstala atmosféra venkova?
Podobně jednoduchým způsobem oživil Globus upadající kategorii čerstvých mléčných výrobků, která se v poslední době drží už jen zdražováním. Petra Martinková, category manager z Danone, popsala hlavní problém tak, že u onoho „nudného, chladného a fádního“ bílého regálu stráví zákazník nanejvýš 60 sekund. Proto se svým týmem propůjčila regálu tmavý odstín a pozorovala, oč „luxusněji“ se v něm kontrastující bělavé zboží vyjímalo. I zákazníci měli vlastní vysvětlení pro to, že se mezi jogurty najednou cítí lépe – domnívali se, že děkovat je třeba většímu sortimentu i lednicím, které méně hučí.
Podobně by možná dopadla i anketa mezi regály s vejci, jejichž čela opatřená pruhy s vyobrazením trávy vnesla do dalšího supermarketu kýženou atmosféru „venkova“. Přesně to je totiž v souladu s moderní neuromarketingovou poučkou neobracet se na „shoppera“, ale působit na člověka a jeho smysly. Je totiž rozdíl mezi tím prodávat sprej a nabízet vůni. Pomoci může inspirace barvou či tematickými dekoracemi – obchod nemusí nutně přejímat skromnou starost zákazníka, který si přišel pro kartáček, nýbrž jej může „v rámci rozhodovacího stromu“ uvést do celého oddělení péče o chrup.
Jiným způsobem, jak se vymanit ze smyčky slev, jsou správně nadefinované produkty vlastních značek, které na trhu nacházejí stále širší uplatnění. Přispěl k tomu i vzorec z dílen italských marketérů pro výpočet optimální ceny produktů vlastních značek. Firmy pochopily, že nabízet zboží se stabilní marží a bez výdajů na podporu prodeje nebylo v minulosti snazší. V Česku se připravují loga Tesco Banky, a dokonce i Tesco Operátora.
Jen ať nic nepřekáží
POP a POS prostředky instalují pouze největší dodavatelé, zatímco ti menší mají v supermarketech dveře zavřené. Další chybou je, že se management obchodů málo stará o funkčnost daných konceptů. Dodavatelé by měli předpovědět a následně i změřit a doložit jejich účinnost. Namísto toho POS prostředky jen umístí, vyfotí a tím považují svou práci za skončenou.
Ve skutečnosti je to teprve začátek; na zvážení jsou například častější průzkumy s využitím očních kamer, které by napověděly, proč zákazníci takřka nevcházejí do některých uliček – což může být paradoxně důsledkem prostředku „na podporu prodeje“, jichž je v českých supermarketech často příliš, a tak zakrývají produkty, pokud rovnou nepřekážejí zákazníkům v cestě. Záplava takových věcí prostých invence se pak snadno míjí účinkem.
