Smysl redesignu veřejnoprávní televize vysvětluje její ředitel Petr Dvořák na první pohled smysluplně - potřebou sjednotit její vizuální styl do jednoho logického celku. Česká televize jako jedna z mála světových vysílatelů totiž na obrazovce nemá své korporátní logo, ale pouze značku daného kanálu. Přitom ČT už takové logo má, jenže ne na obrazovce, ale v šuplíku. Proč ho nevyužila a nerozvinula, se uspokojivě nedozvíme.
Čtěte také: Filmu chybí reklamní peníze
Tlusté závorky
Návrh Štěpána Malovce z roku 2006 uznávají grafici (viz diskuse na Font.cz) i marketingoví experti na značky. Televize však jeho logy označila pouze jednotlivé stanice a namísto nového ústředního loga dál používala to staré. Pokud jde o současný návrh ze Studia Najbrt, u toho se grafici a marketéři shodují jen na tom, že vypadá jako tlusté závorky, symbol pro teplou a studenou vodu, nebo dokonce pro jiné společnosti (ČD, ČD Cargo, United Bakeries). Autor se však hájí, že jde o odbornou práci na té nejvyšší úrovni, kterou „zvládne jen několik grafických studií v této zemi“. Na září připravený redesign odkazuje na padesát let staré logo, ale ochuzuje ho o zásadní prvek - náznaky písmen, což budí rozpaky. Studio tuto změnu vysvětluje minimalistickým pojetím, v rozporu s tímto záměrem ale sáhlo po 3D efektu, a ten ještě zdůrazňuje další problematickou vlastnost jeho loga - odkaz na překonaný přístroj s vypouklou obrazovkou.
Kritici poukazují na to, že tvar obrazovky ze 60. let asociuje mladším generacím televizi jen těžko.
Česká, respektive Československá televize ovšem po dlouhá desetiletí od svého vzniku a pod původním logem plnila funkci propagandistického nástroje v rukou totalitární moci, což dává argument Najbrtovu týmu od původní formy loga úplně upustit. Ve zdařilém náladovém videu ke stávajícímu návrhu poníženou roli Televize v tíživém období československé společnosti alespoň odlehčuje vtipným prostřihem z předpovědi mrazivého počasí. Kromě vcelku kosmetických nedostatků, jakými jsou kritizované 3D efekty, pak expertům leží v žaludku i ukázky on screen identity, které jsou mimo kontext současné grafiky. „Je to, jako by dnes někdo vydával Jawu 350 za výkřik moderní techniky,“ nešetří Najbrta expert na značky Tomáš Hrivnák. Problém spatřuje i ve funkčnosti loga. „Správně má být třešničkou na dortu významotvorného procesu, s nímž je provázané. Jenže právě v tomto ohledu je závorkové logo nečitelné,“ vysvětluje.
Běžnému divákovi je to jedno
Přeměnu dvou písmen na dva abstraktní tvary autor obhajuje přesvědčením, že tento symbol není třeba číst, protože jej „každý identifikuje a vizuálně si ho ztotožní s původní značkou“. Zároveň Najbrt poznamenal, že běžný divák si se změnou loga České televize zřejmě nebude příliš lámat hlavu a časem si na něj zvykne (ať už bude jakékoli, nabízí se dokončit myšlenku). Věcně tento předpoklad platí - český člověk se skutečně i po změně loga bude pachtit především po zdrojích obživy a troše té zábavy. Nicméně jako výchozí stanovisko realizátora ve službách veřejnoprávní instituce to nepůsobí jako vhodně zvolené prohlášení. „V době veřejné diplomacie a v čase, kdy například Estonci digitálně spravují stát, mi to zní jako vyjádření z Ústředního výboru KSČ,“ přitvrzuje již výše citovaný Tomáš Hrivnák.
Výsledkem je logo, které se z profesionálního hlediska nepovedlo. V jeho mohutné kritice je potřeba odlišit nářky grafiků mrzutých z toho, že se na návrzích nepodíleli, od skutečně odborných názorů. A nabízí se také otázka, zda k tomu všemu vůbec muselo dojít. „Na Najbrta mohl tlačit zadavatel, nicméně designér takovéhoto kalibru nemá zapotřebí dělat tak příšerné kvalitativní kompromisy,“ podivuje se nad jedním ze zjevných rozporů kolem vzniku loga ČT Hrivnák.
Co se 3D efektů loga týče, Najbrt s Dvořákem místo složitého vysvětlování upřednostnili anketu mezi laickou veřejností, která měla rozhodnout mezi jednoduchou a 3D verzí. Takový průzkum je však stejně absurdní jako uplatnit referendum na otázku národní bezpečnosti.
Levárna to nebyla
Svým poukazem na mnohaleté přátelství s Najbrtem si navíc Dvořák na svou hlavu přivolal pochopitelnou kritiku, že kamarádovi zajistil výhodný byznys. Tak to ale podle všeho není. Malovcovo „šuplíkové“ logo vzniklo v soutěži, ovšem aktuální postup bez výběrového řízení má rovněž své opodstatnění. Zadavatel, kterému záleží na kvalitní designérské práci, u nás nemá mnoho možností, koho oslovit. „Výběrové řízení by bylo smrtící - v televizi by se scházely návrhy od studentů a zvídavých jedinců, kteří mají doma Corel. Manažersky je proto správné, že Dvořák oslovil rovnou Najbrta,“ hájí postup televize Hrivnák. Zakázka tohoto rozsahu vyžaduje dostatečně velký tým potřebný k tomu, aby zhotovitel zadanou práci stihl ve stanoveném termínu. „Jedna věc je vytvářet logo, vizitky a dopisní papír a něco úplně jiného systém značek a na ně navazující obsáhlý manuál sloužící k implementaci jednotného vizuálního stylu,“ vysvětlil pro DigiZone Aleš Najbrt.
V pořádku se jeví i cena 430 000 korun, kterou Najrbt za logo dostal. „Je v intencích rozsahu i účelu zakázky,“ potvrzuje Hrivnák. V této souvislosti je ovšem třeba dodat, že náklady celého rebrandingu budou známy až po výměně posledního loga - včetně toho rotujícího na střeše budovy České televize - což jsou technické úkony, které už s Najbrtovým studiem nesouvisí. Pro přehmaty, které provázely průběh navrhování loga, má tedy Hrivnák jiné vysvětlení než podezření z machinací -ředitel podle něj pouze podcenil situaci. „Dvořák byl zvyklý takto postupovat v komerčních institucích, které se řídí tržními principy, ale už se nemusejí nikomu zpovídat. Chápu to jako Dvořákovo symbolické gesto převzetí moci nad touto institucí po vzoru rčení, že nové koště dobře mete.“
Historie jednoho loga
Nové logo začne Česká televize používat od letošního září. Současně s tím plánuje redesign programů ČT1 a ČT24. V první polovině roku 2013 by pak změnou designu měly projít i kanály ČT4 - který se přejmenuje na ČT sport - a ČT24. Součástí návrhu je i font TV Sans dodaný výhradně pro potřeby ČT. Původní logo ČT navrhl v roce 1963 tehdejší student VŠUP Roman Rogl. Ačkoli se v následujících letech několikrát měnilo, vždy zůstal zachován oblý tvar televizní obrazovky. Zřejmě nejvýraznější snahou o celkovou změnu vizuálního stylu ČT pak byla veřejná soutěž v roce 2006, z níž vzešel vítězný grafický návrh Štěpána Malovce. Ten logo složil nově, i když stejně jako u původní Roglovy značky z kombinace písmen Č a T. Televize od té doby jednotlivé televizní programy označovala typizovanými číslicemi.
Vybrané komentáře z diskusí na stránkách Font.cz a zpravodajských serverech
Mirek Roubíček: Ušlechtilá nuda.
Pes: Doma máme na vodovodních bateriích obě varianty, akorát nevím, kam tam dají nápis Česká televize. Hlavně je to špatně, protože teplá voda je vždycky vlevo a studená vpravo!!!
Petr Pavel: Tři měsíce v šesti lidech. Ten tým snů bych chtěl vidět vyměňovat žárovku.
Roman Nepsinský: Podobně jako by si výrobce flashdisků dal do loga disketu.
Honza Pulkrábek: Někdo zahodí 40 let loga a z ČT udělá CD.
Ladislav Toral: Ty skleněné gradienty jsou úplně out už i na webu.
O autorovi| text: Karel Hostka, Foto: Archiv ČT
