Provozovatelé našich kin se sbírají po těžkém roce 2011, který přinesl kritický pokles návštěvnosti z 13,5 milionu diváků na pouhých 10,8. Letošní čísla, která zveřejňuje Unie filmových distributorů, vypadají mírně optimističtěji, v období od ledna do září se oproti 7,3 milionu z roku 2011 zvedla návštěvnost na 8 milionů a majitelé kin jsou plni očekávání, co přinese konec roku, protože po Skyfallu přijdou další potenciální kasovní trháky jako Twilight a Hobit.
„Po dobrém roce 2010, kdy běžel Avatar a několik silných českých filmů, přišel slabý rok 2011 bez výraznějších hitů. Až v květnu přišli Piráti z Karibiku, letním návštěvnostem pomohl Harry Potter, ale pak nastal slabý podzim. Letošní rok je lépe rozložen a očekávám, že co se týče návštěvností, bude příští rok ještě zajímavější,“ říká k návštěvnostem českých kin Country Manager pro ČR a SR Cinema City Martin Kopecký.
Přitáhnout lidi do kin
Ale aby to nevypadalo, že provozovatelé kin sedí se založenýma rukama a čekají na to, jestli lidé do biografu dorazí… Jedna z našich dvou největších sítí multikin – CineStar – nabídla už na přelomu let 2010 a 2011 milovníkům filmů věrnostní klub, který má v současnosti téměř 167 tisíc členů a letos v květnu se stejným směrem vydala i Cinema City. V současné době má něco mezi 40 a 50 tisíci členů a podle informací Martina Kopeckého jejich počet pořád narůstá.
V případě Cinema City se jedná pilotní projekt, který byl spuštěn pouze na českém trhu, a čas ukáže, jestli bude aplikován i v dalších zemích, kde tenhle řetězec působí. Databáze samozřejmě provozovatelé multikin využívají k aktivnímu oslovování členů, ale čísla, která získávají, slouží i ke zvýšení jejich vlastní atraktivity pro zadavatele reklamy.
„Letos v květnu jsme realizovali výzkum diváků, který byl zaměřen na jejich životní styl, jejich sociodemografické údaje, vnímání našeho věrnostního programu a také reklamních sdělení. Se získanými údaji pracujeme dál, ať už se jedná o vylepšování našich služeb a fungování klubu, nebo o jejich prezentaci klientům, kteří mají zájem o kinoreklamu a chtějí oslovit určité cílové skupiny,“ říká Alžběta Macolová, ředitelka CineXpressu, který prodává reklamu pro CineStar.
Na plátno i mimo něj
A získání klientů z řad zadavatelů je dalším klíčovým úkolem provozovatelů kin. Zatímco na vstupném v roce 2011 utržili 1210 milionů korun, za prodej reklamy inkasovali podle Admosphere 212 milionů, ale tohle srovnání pokulhává, protože druhý údaj vychází z ceníkových hodnot reklamního prostoru. U reklamy na plátně se platí za zásah jednoho diváka, aktivity mimo plátno jsou naceněné podle dlouhodobých návštěvností jednotlivých lokalit.
„V letošním roce zaznamenáváme nárůst v reálných příjmech z reklamy,“ prozrazuje Kopecký. „Sice jsme snížili ceny na plátně, ale nabízíme klientům, aby zmenšili budget na kinoreklamu a zároveň se pokusili zefektivnit zásah a zkusili i aktivity mimo plátno, speciálně ty, které mohou mít přímý dopad na prodeje.“
Cinema City se prý tímto krokem pokusila zadavatele motivovat a podařilo se jí přitáhnout i ty, kteří kinoreklamu nikdy nezkoušeli nebo se vrátili po dlouhé době jako třeba kosmetické značky, jež nebyly v kinech šest let. Více investují automobilky a poprvé v historii do kina přišel obchodní řetězec s akční nabídkou, konkrétně to byl Lidl s kampaní na vína a Markem Vašutem. Kopecký tvrdí, že zlevnění reklamy na plátnech Cinema City byl dobrý tah, protože ztrátu vzniklou snížením cen pokryl nárůst počtu kampaní a příliv dalších klientů.
Kreativita od sousedů
Kina se snaží brnkat i na strunu kreativity zadavatelů a zástupci multikin tvrdí, že nabízí možnosti, které klienti jinde nenajdou. Agentury občas přicházejí se zajímavým řešením, ale není výjimkou, že nakonec u zadavatelů narazí. Někdy vadí vysoké produkční náklady, někdy ale jde spíš o neochotu uhnout z už zajetého modelu.
„Paradoxem je, že Slovensko je v tomto ohledu akčnější, daleko specifičtější zadání přichází právě odtud a někteří čeští zadavatelé dokonce pracují s kreativními agenturami ze Slovenska,“ říká Kopecký. Zadavatelům už nedělá problémy používat sampling produktů, ochutnávky, soutěže nebo distribuci slevových kuponů. Ale kvůli nákladné produkci se třeba zatím nezrealizoval koncept, který počítal s nasnímáním lidí vcházejících do sálu a promítáním jejich upraveného záznamu na plátno.
Naopak T-Mobile jako zadavatel, který se kinoreklamě věnuje soustavně, spustil u příležitosti fotbalového Eura jednu z letošních nejkreativnějších kampaní. Jednalo se o hru na uzavřené WiFi síti v sále, do které se mohli zapojit před začátkem projekce majitelé chytrých telefonů. Ti po přihlášení naskočili na plátno jako hráči a mohli si vybrat tým, za který budou kopat.
Jedničky a nuly… vítejte v 21. století
Ke klasičtějším formátům v kinech, jako jsou například stojky nebo podlahová grafika, přibývají nové. Například v CineStaru zmodernizovali síť ozvučených plazem u pokladen a tam, kde to bylo technicky možné, umístili velké projekce. Úplně novým formátem jsou reklamní panely Move It, které jsou rozmístěny v chodbách vedoucích k sálům.
„Jsme kompletně digitální, nefungují žádné přepisy, žádná zdlouhavá produkce, převod televizního spotu na plátno je otázkou i 24 hodin,“ říká Kopecký. Provozovatelé kin se snaží posunovat dál a udržovat mírný technologický náskok před zadavateli. V některých kinech jdou dokonce tak daleko, že klasické formáty jako například rámečky nahrazují obrazovkami a vysvětlují klientům, že tisk plakátů jsou dnes vyhozené peníze. Do digitálního kina přece patří digitální formy reklamy.
Bond jde na pivo
Partnerství Heinekenu s bondovkou není novinkou. Ale až v té zatím poslední James Bond pivo opravdu popíjí. V souvislosti s přítomností svého piva na plátně připravil Heineken masivní kampaň ve všech kanálech včetně pláten kin a ve spolupráci se Cinema City a agenturou WMC nachystal pro návštěvníky filmu i něco navíc. Za dva zakoupené Heinekeny může každý získat sluneční brýle ve stylu Jamese Bonda a na toaletách si díky zrcadlům polepeným originální fólií mohou návštěvníci vyzkoušet styl tajných agentů.
