Reklamní zkratka v režii hraného filmu

Reklamy jste prý točil už jako student filmové režie.

Na Filmovou školu do Zlína nám jezdili přednášet Martin Bezouška a Karel Greif z jedné z nejlepších tehdejších agentur Česká reklamní. Dělali ty nejlepší reklamy jako třeba Mazda – motor, který neslyšíte. Nám studentům dávali zadání na reklamní spoty, to mě hrozně bavilo. Po přechodu na FAMU jsem si musel začít přivydělávat, a tak jsem pánům zavolal.

Zaměstnali mě jako kreativce v oddělení, které se scházelo dvakrát týdně od 9 do 12 hodin, kdy se vyřešily veškeré kreativní záležitosti. Pak se pokračovalo neformálním obědem. Prošel jsem tam školou profesionálů jako Lou Fanánek Hagen, režisér TV přenosů Petr Čech, muzikant Luboš Pospíšil, prostě takový think tank, při kterém nás využili k absolutnímu brainstormingu. Tohle pro mě byla velká škola, ve které jsem se během půl roku naučil o reklamě skoro vše.

Ani FAMU vás nezlomila?

Už od začátku mě nelákalo točit filmy, ale reklamy. Ty mě fascinovaly, hlavně špičkové věci od Ivana Zachariáše nebo Jonathana Glazera. Postupně jsem se studováním reklamních spotů mistrů oboru učil práci na reklamě. Dost rychle jsem se jako režisér spotů uchytil, agentury mi dávaly stále více zakázek, natáčel jsem je i v zahraničí, s velkým štábem. Pak mě z FAMU vyhodili, protože jsem cvičení zvané „postup práce“ pojal jako videoklip, abych měl první věc na showreel.

Takže jsem se začal věnovat reklamě naplno, získal jsem zastoupení v Londýně, začal natáčet v Rusku, kde jsem se nějakou záhadou stal populárním, točil po světě třeba s kameramanem Mickem Coulterem, který dělal film Láska nebeská – nesmírně mě to bavilo a byla to pro mě obrovská škola, lepší než FAMU.

Jaká byla vaše první zakázka?

Můj první reklamní spot byl na pojišťovnu Nationale-Nederlanden. Tehdy neměl nikdo z uznávaných režisérů čas a já se nabídl, že ho mám a že si na to troufám. Bylo mi devatenáct nebo dvacet a sebevědomí mi nechybělo…

Agentura nakonec souhlasila s tím, ať si seženu známého režiséra jako pedagogický dozor. V té době jsem měl za sebou práci druhého asistenta režie na Svěrákově filmu Kolja, tak jsem Honzu oslovil, zda by mi znovu nepomohl, a on souhlasil. Z toho byli v České reklamní nadšeni. Za kamerou stál další profesionál Marek Jícha, takže spot dopadl podle agentury i klienta dobře a já začal dostávat práci.

Režisér Slávek Horák | archiv

Dalším zlomem pro mě byl spot na sušenky Disko, jehož zadání mělo snad jen tři řádky, bylo třeba ho vymyslet. Já byl velmi ambiciózní a mořil se nad příběhem dost dlouho. Spot produkovala společnost Proart a producent Dan Závorka chtěl, abych měl na showreel spektakulární kousek, a zařídil pro natáčení výjimečné podmínky – točili jsme na střeše karlovarského hotelu Thermal. Teď jsem se tam po 20 letech zase podíval, když měl můj první hraný film Domácí péče na festivalu soutěžní projekce.

Mimochodem, tahle reklama dala dohromady herce, kteří v ní účinkovali – tehdy již známého Jakuba Prachaře a tehdy začínající Agátu Hanychovou. A mě zase poslala do světa – lidé z agentury McCann mě doporučili britské produkci Rogue Pictures a díky nim přišla první zahraniční zakázka. A rovnou pro klienta Lexus. Ve svých 23 letech jsem letěl do Tokia na natáčení nového luxusního modelu téhle značky.

Jak jsem si ji dal na showreel, začala mi otvírat cestu k větším zakázkám. V Česku mě nabízela produkce Target Pictures, později Armada Films Filipa Sirového, jeden čas také FilmService. Pracovat s různými produkcemi mi vyhovovalo, a tak jsem se stal režisérem na volné noze.

Pak přišlo období kreativního uskupení Sandalz?

Ano, v Leo Burnett jsem potkal kreativce Ilju Smiljaniče, Srba, který v Praze vystudoval AVU. A já cítil, že právě obrazová stránka je to, na čem musím zapracovat. Cítil jsem se silný ve střihu a v režii akčních scén, ale výtvarná stránka – v reklamě velmi důležitá – pokulhávala. Vytvořili jsme s Iljou tvůrčí dvojici, která za zakázkami procestovala celý svět. Dělali jsme se špičkovými chytrými lidmi, kteří v reklamě působí. Třeba v Austrálii jsme pracovali s kameramanem Rossem Emerym, který se podílel třeba na filmu Matrix.

Další slavný kameraman John Lynch mi zase při práci vyprávěl, jak natáčel spot s Björk, a protože chtěl, aby dopadl co nejlépe, přidávali natáčecí dny a platili je ze svého. To pro mě byla další velká škola, nedokázal jsem si předtím představit, že bych do své práce investoval. Sandalz jsme sice utlumili, když jsem začal pracovat na svém hraném filmu, Ilja toho ale využil k vlastní režii spotů a přípravě svého prvního hraného filmu, který mu budu produkovat. A pak se pustím do produkce svého druhého filmu – začalo mě to bavit!

Takže sbohem reklamě?

To ne! Spíš mám nostalgii po dobrých scénářích reklamních spotů. Snad to není nostalgie typu „Jó tenkrát…“. Možná to vyplývalo z oné porevoluční nálady, kdy se do výroby pouštěly projekty, které by dnes přes schvalování nadnárodních korporací neprošly. Tehdy ale nějaká silná osobnost u klienta odsouhlasila třeba i ulítlý nápad, o kterém pak mluvil celý národ.

Režisér Slávek Horák v akci | Repro Strategie

A mám pocit, že tohle se už dnes neděje. Pokud by něco podobného mělo vzniknout, rád bych u toho byl. Ale točit reklamy bez nápadu, to už nechci, raději si sednu a budu psát scénáře k hranému filmu. Jsem otevřený i charitativním kampaním – to je pole pro kreativní nápady, které nepřinášíme pro peníze, ale pro pomoc dobré věci. Co mě na reklamě láká, je její obří zásah. Mé nejlepší reklamy vidí stokrát více lidí, než kolik uvidí můj film…

Točil jste často i v Rusku a setkával se tam prý s neústupností klientů, kteří chtěli do 30 vteřin dostat co nejvíce obchodního sdělení na úkor příběhu či obrazové stránky spotu.

Tohle neplatí jen pro Rusko, tohle je u zadavatelů obecný jev. Já všem ze zkušenosti vysvětluji, že rozsah vnímání diváka není neomezený, že je třeba pečlivě vážit poměr informací a emocí ve spotu. Že méně je někdy více. Že i když emoce ubírají prostor informacím, právě ony dělají spot originálním a zapamatovatelným. Je na režisérovi, aby klientům, kterým někdy chybí představivost – a já jim to nevyčítám, oni dělají byznys, přes emoce jsme tu my –, přesně ozřejmil záměr. Je to možná paradoxní, že režisér „prodává“ klientovi způsob, jak prodat jeho produkt. Ale proto si nás najímají.

Jak probíhá práce na střihu reklamy? Odevzdáte agentuře svůj „director’s cut“ a dál již vše necháte na ní, nebo za svůj tvar bojujete až do konce?

Záleží na projektu. U těch, na kterých mi záleží, se snažím svoji vizi prosazovat i poté, co agentura svou práci předá klientovi a skončí to pro ni. Takže chodím na další a další schvalovačky a snažím se konečný tvar ovlivňovat podle svého původního záměru. Tímhle postupem jsem několik agentur či klientů ztratil, protože jsem příliš urputně bojoval za svou vizi, když oni měli jinou představu.

Uvědomuji si, že někdy jsme strávili střihem tzv. režisérské verze víc času než verze pro klienta pro vysílání. Tu míváme hotovou obvykle za dva tři dny, na „své“ verzi, kterou si dávám na svůj showreel, přihlašuji na festivalu nebo nabízím na Shots (periodicky vydávané DVD s nejlepšími reklamními spoty vydávané v Londýně – pozn. red.), jsme dělávali i víc než týden. Uvědomuji si, že v těchto režisérských verzích upřednostňuji hereckou akci, náladu, obrazovou stránku před sdělením klienta.

Ale jsou i spoty, které pro mě znamenají jen zakázku – a ty pak pro mě opravdu skončí odevzdáním střihu. Tím nechci říci, že zakázky beru jen pro peníze. Ale třeba mě na práci láká práce se zajímavým kameramanem, možnosti použití nových střihových či postprodukčních postupů. A vždy se snažím odvést profesionální práci.

Režisér Slávek Horák | archiv

Od reklamy jste se před třemi lety „odstřihl“ a pracoval na hraném filmu. V čem se ta práce podobala?

Využil jsem určitě práci s časem – reklamní zkratku, vědomí, že se počítá každá vteřina. Naučil jsem se vyprávět úsporně, jít rovnou k jádru věci, žádné „okecávání“, seriálové protahování času. Na to mě reklama připravila skvěle. Na druhé straně jsem na filmu zcela změnil styl práce, který jsem při práci na reklamě dvacet let používal – žádné obrázkové storyboardy záběr po záběru, točili jsme volně, improvizačním stylem, na dvě kamery, z ruky.

Někdo může říci, že je to takové televizní, ale já měl na scéně vynikající herce, kteří na sebe reagovali, a nechtěl jsem přijít o žádnou unikátní improvizaci, kterou jsem využil ve střižně. Tak to holt je: reklamy se točí po záběrech, svůj film jsem točil po sekvencích.

Jednou jsem v Rusku zkusil natočit reklamu „po sekvencích“ – celou improvizovaně a najednou – a nefungovalo to! Zaboha jsme nebyli schopni spot ustříhat na 30 vteřin – protože to na ně nebylo připraveno. U reklamy je zkrátka vše podřízeno kameře, vše je pro ni připraveno, herec ví, kam má dojít, kde se zastavit na místě, které je správně nasvíceno – prostě od značky ke značce, vše je dokonale synchronizováno.

Vím, že někteří režiséři reklam si do svého prvního hraného filmu převezmou tento režijní styl a často vznikne zajímavý film – mně ale přijde, že většinou filmu nedokážou vdechnout život. Filmy často působí sešněrovaně, dopředu připravené, ne spontánně a autenticky – přesně to jsem chtěl u Domácí péče. Aby se vše dělo před našima očima. A tak jsme nechali herce hrát a běhali kolem nich s kamerami.

Přesto, prolnula se nějak do filmu vaše reklamní praxe?

Ano! Zlomová scéna, kdy Bolek Polívka kope na vinohradu a hledá zakopaný demižon slivovice určený k přípitku na svatbě, tak tu jsem vymyslel před nějakými dvaceti lety, když jsme v České reklamní měli klienta Rudolf Jelínek. Tendr ale vyhrála jiná agentura, nápad se nepoužil a já ho mohl využít nyní ve svém filmu… Domácí slivku z prokopnutého demižonu nahrazuje otec nevěsty Jelínkovou, a když ji hosté chutnají, libují si: holt domácí, to se prostě pozná. Teď měl podobný nápad Gambrinus se svým Patronem.

Znáte teď už oba břehy – jak byste je srovnal?

Ať jde o reklamu, nebo o film, základem je vytvořit dobrou věc, dobrý produkt. Pokud budeme tento produkt vytvářet s tím, že nám jde o věc samotnou, a ne s tím, že chceme něco za každou cenu prodat nebo na tom vydělat, tak může být zajímavý. Bylo by skvělé, kdyby si tohle uvědomili i lidé z reklamy. Že pokud dokážou diváky pobavit, zaujmout a „mimochodem“ jim přitom něco prodat, tak to funguje mnohem líp, než když jim to přímo cpou do chřtánu.

O to víc to platí ve filmu, protože tam nejde o produkt, ale o myšlenku. I myšlenka, nápad musí z filmu vyplynout. Divák na to musí přijít sám. Když se tohle podaří u reklamy, má pak za výsledek ocenění a skutečnost, že spot – a tím i inzerovaný produkt – máme rádi.