Řetězce přiznávají, že jim letáková reklama dělá až 30 procent z prodejů. V těchto číslech se nalézá odpověď na otázku, proč si nikdo netroufne v oblasti letáků provést jakoukoli zásadnější změnu. Je jasné, že dopad na prodeje by mohl být obrovský. Kdo se jako první vymaní z letákové pasti?
Jen pro chudé
Zatímco retail řeší toto dilema a točí se stále v začarovaném kruhu, každým rokem zvyšuje výrazně svůj podíl online reklama a čím dál tím více lidí se rozhoduje o svém nákupu na internetu. Za minulý rok se na internetu prodalo zboží za 60 miliard korun. K tomu navíc musíme připočíst nezanedbatelnou skupinu lidí, kteří se na webech inspirují. Na internet se přesouvá rozhodování toho ekonomicky nejaktivnějšího obyvatelstva.
Tím, že retaily tento fakt neakceptují a investují nadále miliardy korun do tištění letáků, se nepřímo stále více uzamykají do letákové pasti – tisknou stále větší množství slevových letáků, ale zároveň na ně do svých obchodů lákají chudší vrstvy obyvatelstva. Ty skupiny obyvatelstva, které se ve výsledku opravdu zaměří pouze na zlevněné zboží a už nenakupují impulzivně dražší zboží v rámci jednoho nákupu. Vyplynulo to ostatně i z průzkumu, který jsme si nedávno na téma akčních letáků nechávali zpracovat. Jednoznačně nejčastěji podle něj sledují akční letáky lidé nad 54 let a lidé, kteří žijí v domácnosti s celkovým čistým měsíčním příjmem do 40 tisíc korun.
Miliardy naslepo
Dosud u letáků všichni spíše jen doufali, že dávají peníze do správného marketingového kanálu. Celé jejich současné vyhodnocení offline reklamy je založené především na nárazovém měření dotazováním a víře, že to přece funguje. Velmi často se na schůzkách s retaily setkávám s přesvědčením, že 50 procent všech jejich vytištěných letáků si někdo přečte, a navíc se podle nich i řídí. Tímto nereálným přesvědčením pak poměřují všechny online kampaně, ve kterých si mohou přesně změřit dopad. Poměřují si tak očekávání s reálně naměřeným dopadem.
Online svět přitom funguje diametrálně odlišně – každá koruna v něm musí mít jasnou návratnost, každý klik je měřený a přepočítávaný na cíle nebo konverze. Proto se začaly retaily o internet zajímat. Někteří však mají stále pocit, že internet je zadarmo. Že nastartují velkou internetovou propagaci, ale zároveň na současných aktivitách nebudou nic měnit. Ne zřídkakdy přijde retail z top 10 s tím, že na internetovou propagaci nemá ani 50 tisíc korun měsíčně.
Jak z toho ven?
Nikdo z retailu se neodváží vystoupit z řady a zásadně něco změnit na svém marketingu. V prvním případě je proto potřeba změnit myšlení lidí rozhodujících o marketingu jako o nenávratném „spendu“ a začít o něm přemýšlet v kontextu, kolik daný výdaj přinese na tržbách.
