Retro musíte buď milovat, nebo nenávidět. Nic mezi tím prý není. Ale protože se mezi marketingovými trendy drží už několik let, retromilců bude na světě bezesporu více. Neznamená to, že by chtěli zpátky socialismus, dobu majora Zemana, Ženy za pultem či doktora Sovy. Ale strávit s nimi pohodový večer u televize? Proč ne. A když si k tomu křupnou tradiční české smažené brambůrky, které z regálů supermarketů mizejí rychleji než jejich anglosaská napodobenina, není co řešit.
Vysvětlení je podle odborníků jednoduché: lidé prostě rádi vzpomínají, a zejména na dětství či mládí. „Už starší výzkumy zjistily, že naše hodnocení jednotlivých historických období je výrazně ovlivněno naším postavením v životním cyklu. Věk spojený s bezstarostným mládím tak máme tendenci posuzovat pozitivněji bez ohledu na skutečnou sociální nebo politickou situaci té doby. To se sveze i na značky a produkty, kterými jsme byli obklopeni a které jsme používali,“ vysvětlil Strategii Tomáš Trampota, ředitel Institutu komunikačních studií a žurnalistiky FSV UK.
Podle kreativního ředitele reklamní agentury Konektor Martina Charváta musela česká společnost k retru dozrát. „Obecně se dá říci, že tím, že jsme se již dostatečně vzdálili od komunistické minulosti, můžeme nostalgicky vzpomínat a dojímat se. Své osobní vzpomínky už dokážeme odstřihnout od systému, který tu vládl, což bylo v devadesátých letech nemyslitelné. Vzpomínky byly příliš čerstvé,“ řekl Strategii.
Nostalgický nádech
Nezpochybnitelnou úlohu sehrál při startu retrovlny i film. Dalo by se říci, že Čechy k retru přiblížily například Hřebejkovy filmy Pelíšky či Pupendo. „Nic nezatajovaly, ale onu ošklivou dobu ukazovaly s mírně nostalgickým nádechem osobních vzpomínek,“ doplnil Charvát s tím, že retro je tu a už tu s námi zůstane. Obrovská popularita nedávného seriálu České televize Vyprávěj je toho jen důkazem.
Robert Němec, ředitel stejnojmenné marketingové agentury, zahrnuje do vysvětlení, proč retro funguje, ještě další aspekt. „Když něco bylo, pak nebylo a nyní zase je, tak je to nové. A my chceme nové věci zkoušet,“ objasnil Strategii. „Lidé navíc milují stabilitu a jednoduchost. A retro představuje něco, co tady již bylo – a vydrželo,“ řekl.
Obliba retra je pro výrobce i marketéry doslova rájem na zemi. Nemusejí ten či onen brand dlouho a nákladně představovat, vždyť tady už byl. „ Prosycenost populace obeznámeností s těmito značkami je velmi vysoká a to je něco, co by u nově launchované značky stálo v dnešní době nemalé peníze, pokud by to bylo vůbec v éře přesycenosti reklamou do takové míry dosažitelné,“ vysvětlil Trampota.
Vaťák po dědovi nefrčí
Skoro by se zdálo, že sázka na retro je to pravé ořechové. Ale nenechme se mýlit, není všemohoucí. „Jako každý marketingový nástroj má opodstatnění pouze tam, kde je to smysluplné. Musí to být produkt (služba, výrobek či značka), který má takovou historii, že lze retropohled využít. A musí to něco přinášet. Tedy buď emocionální pouto, nebo záruku stability a dlouhodobosti,“ vysvětlil Charvát s tím, že je nesmysl volit retropřístup u módních trendů či špičkové technologie. Tam se naopak využívá aktuálnost a inovativnost.
Retromarketing bezproblémově funguje u potravin. I přes obměnu gastronomie a stravovacích návyků zůstávají některé základní chutě lidí víceméně stejné. Jde navíc ruku v ruce s trendem hlásajícím, že co je české, to je dobré. Propagace českého původu a tradice je tedy pro značky velmi důležitá a vyplatí se do ní investovat.
Podle Trampoty v českém prostředí ale zatím retro nefunguje v oblasti oblékání. „Staré oděvní značky, které měly v 80. letech tradici i kvalitu, se oživit nepodařilo,“ připomněl.
Nejsme tak staří
Robert Němec doporučuje cílit zejména na „novorodiče“, protože ti se podle něho ještě moc nevyznají ve své nové roli, ale vědí, co sami zažívali jako děti. Navíc jim může retro připomenout jejich mládí a říci jim, že nejsou tak staří. „Starší lidé pak vůbec nechtějí zkoušet nové věci. Chtějí něco, co již znají,“ podotkl. Naopak mladá generace, zhruba od puberty, se snaží vymezovat proti té staré, takže cílit retro na skupinu ve věku 15 až 25 nemá moc šanci na úspěch. Leda by se to marketérům podařilo podat tak, že je to „absolutně cool“.
Za královnu českého retromarketingu a často uváděný zářný příklad lze označit značku nealkoholických nápojů Kofola. Někdejší náhražka kapitalistické coca-coly si našla své fanoušky napříč generacemi. Přestože je podle nedávné studie agentury Ogilvy & Mather absolutně nejúspěšnější tradiční českou značkou osobní automobil Škoda, Kofola umí nejlépe využít potenciál českého původu. Její tržní hodnota se odhaduje na pět miliard korun. „Kofola na retru staví nejen komunikaci, ale i obaly a etikety a také nejrůznější dárkové předměty. Jeden čas měla dokonce vlastní retromódu,“ říká Charvát.
Kluk v sombreru
Návrat na výsluní si nyní užívá značka cukrovinek Pedro. Žvýkačka s klukem v sombreru už sice není za kačku, ale jinak je jako vystřižená z dob vrcholného socialismu. Zachovala se však tržně a šlape na paty Haribu a jiným výrobcům sladkých pochoutek. Nedávno otevřela v pražském obchodním centru v Letňanech svůj první Pedro obchod, kde kromě tradičních růžových žvýkaček nabízí i širokou škálu želatinových bonbonů, které jsou na českém trhu pod značkou Pedro k dostání.
Koncept prodejny je podle slov Barbory Krátké, marketingové manažerky Candy Plus Sweet, jednoduchý: zákazníci si sami namixují dobroty podle své chuti a poté je zváží. Design obchodu je podřízen retrostylu, od velkoformátových fotografií dětí laděných v nostalgickém duchu i s dobovými socialistickými doplňky až po klasické logo Pedra – usměvavého kluka v širokém sombreru s typickým červeným pozadím.
Je libo Pitralon?
Kampaň v retrostylu spustila zkraje letošního léta společnost Nestlé pro tradiční české kakao Granko. Onlinové a PR aktivity, které připravila agentura AMI Communications, byly vedeny formou soutěže o nejlepší návrh retroúčesu. Účes musel být ozdoben ikonickým puntíkatým vlasovým doplňkem a zahrnovat hrneček nebo krabičku Granko. Kampaň navázala na loňskou návrhářskou soutěž o nejlepší Granko outfit, jejíž patronkou byla herečka Andrea Kerestešová.
Proud retra neunikl ani německému řetězci Lidl, který nedávno překvapil svým Retro týdnem. V týdenní nabídce se tak objevily věrné repliky socialistické vody po holení Pitralon, mléka v sáčku, dezertu Metro, mýdla Šeřík a padesátky dalších výrobků 80. let. Po některých se zaprášilo hned první dopoledne. „Všechny obaly nebyly autentické retro. Pokud to však bylo technologicky možné, bylo vyrobeno retrosložení výrobku i s obalem. Snažili jsme se přiblížit minulosti,“ popsala mluvčí Lidlu Jitka Vrbová.
Pud sebezáchovy
Už bezmála před deseti lety Marek Řídký, ředitel agentury Underline, ve svém článku zdůraznil, že retromarketing je všudypřítomný. Jeho tvrzení stále platí. Je tomu tak proto, že naše myšlení a především paměť jsou uzpůsobeny tak, abychom si pamatovali ze své minulosti to lepší. Horší zážitky snáze zapomínáme. Jde o obyčejný sebezáchovný proces odehrávající se v lidském mozku. Vždyť vůně a chutě z dětství nikomu neublíží. Pokud zůstane retro v kategorii výrobků, máme vyhráno. Do politiky si ale retro raději nevpouštějme.
| V područí nostalgie |
|---|
| Posedlost retrem nepostihla jen Česko. Děje se tak ve všech postkomunistických zemích. Podle sociologů a historiků jde o tzv. ostalgii, tedy nostalgii po Východu (německy Ost). Podobnou úlohu jako u nás Hřebejkovy filmy sehrál například v Německu film Good Bye, Lenin, který stál u zrodu tamní retrovlny. |
| V bývalém NDR je nostalgie po starých časem asi nejcitelnější. V roce 1990 prakticky přes noc zmizelo mnoho firem a jejich výrobků. A právě proto si tam prý mnoho lidí rádo připomíná svůj někdejší život a věci, které byly tehdy k dostání. Chtějí ukázat, že nebyli tak špatní, jak z nich dělal Západ. Lidé ze starých spolkových zemí se navíc netají tím, že je východoněmecké výrobky v podstatě nezajímají. Mnoho západních Němců ignoruje východní Němce, nezajímají se o zemi, o lidi. A to samozřejmě východní Němce pobuřuje. Snad jedinou značkou, které se podařilo proniknouti na celoněmecký trh, je sekt Rotkäppchen, tedy Červená Karkulka. Pro někdejší východní Němce obdoba naší šumivé „bohemky“. |
| Za nejvýznamnější projevy ostalgie v německém kontextu lze považovat zejména celonárodní manifestace za zachování tradičního panáčka z východoněmeckých semaforů, tzv. Ampelmännchena, specializované obchody prodávající tradiční východoněmecké zboží, ale i nově otevřený Ostel, tedy hotel zařízený kompletně ve stylu východoněmeckého nábytkového designu. |
| Retro kampaně, byť bez socialistické příchuti či spíše pachuti, lze již řadu let vypozorovat také na západoevropských či amerických trzích. Čas od času je má Coca-Cola, matka všech limonád. Ústřední píseň z její poslední kampaně Kiss Happiness byla nazpívána pro Coca-Colu již takřka před 30 lety. Jiná retro kampaň Coca-Coly Parents probíhající v Argentině byla dokonce podle časopisu AdWeek třetí nejlepší kampaní roku 2014 po celém světě. „Retrokampaň Back to the Start spustil i fastfoodový řetězec Chipotle, který je dnes v USA větší než McDonald’s,“ zdůraznil Robert Němec, ředitel stejnojmenné agentury. |
