Když se řekne WOM marketing, málokdo si asi vybaví, o co přesně jde. Co je z vašeho pohledu WOM a jak je třeba ho vnímat v rámci komunikačních aktivit?
Word of mouth neboli ústní marketing nebo také šeptanda je nejstarší způsob ústní komunikace mezi lidmi o nějakém produktu a jako věrohodná reference funguje dokonale. Zjednodušeně, čím důvěryhodnější a bližší člověk, tím věrohodnější reference o produktu.
Komunikace je v naší DNA, v dobách masové výroby ale kontakt se zákazníkem a s jeho názory nebyl reálně možný. Výrobci nedokázali vést se zákazníky dialog. Pak přišla TV reklama, tisk, rádio a s masovým dosahem si výrobci mysleli, že když reklamou zasáhli tolik lidí, mají vyhráno. Neustále se ale řeší důvod, proč se nějaký produkt kupuje více, jiný méně. A stále více a více výrobců chce zjistit proč.
Každá reklama je lidem vnucována, ale ústní marketing je něco, co lidé entuziasticky dělají dobrovolně a bezplatně. Lidé jsou tak rádi vyslyšeni a WOM jim dává prostor a pocit důležitosti, že mají na věcech podíl a mohou je ovlivnit. Ještě donedávna byl hlavním důvodem opomínání ústního marketingu fakt, že se stále hledal spolehlivý systém, jak tyto offline a online konverzace v reálném světě plánovat, koordinovat a měřit. Dnes je tento problém s měřením vyřešen, i když každý den přicházejí další výzvy. S vývojem internetu se zjistilo, že jeden člověk může mít reálné spojení nejvíce se 150 lidmi a WOM marketing má dnes platformy na to, aby všechny ty „zapomenuté hlasy“ začaly mluvit ve prospěch nějakého skvělého produktu…
Klienti nevyužívají WOM jako jediný nástroj komunikace, ale jako součást kampaně. Kdy je dobré WOM využít, v jaké fázi kampaně ho nasadit?
Ideální doba na WOM kampaň je kdykoli, kdy můžete dát zákazníkovi maximální množství informací o svém produktu, kdy mu můžete dát pocit, že je VIP, že je pro vás důležitý. Samozřejmě, největší pocit zainteresovanosti existuje v případě uvedení produktu na trh. Spojenec – neboli vybraný ambasador značky – dostane nový testovací produkt, který nemá nikdo z jeho známých, a tak zažívá pocit výjimečnosti.
Platí to jen pro zavádění nových výrobků na trh?
WOM je dobře účinný také u stávajících produktů. WOM není o tom, jaký nový výrobek je, ale jak velký dokáže mít nápad neboli přidanou hodnotu, jaký má průnik a jak moc jsou o něm zákazníci informováni. Ideální je zařadit WOM kampaň v kombinaci s TV nebo jinou podlinkovou reklamou. Značka potřebuje informovat skrze klasická média a k tomu důvěryhodnost, kterou jí zaručí WOM. Záleží na marketingových potřebách, funkčnosti marketingového mixu a cílech každé značky.
Každého marketéra možná napadne, že něco jako WOM si umí zrealizovat sám. Proč by měl volit externí firmu?
Firmy nemají prostředky a nástroje na komunikaci s tolika lidmi. Zapojení spotřebitelů do rozhovorů a udržování dialogu například s tisícem lidí najednou po dobu jednoho měsíce či dvou – na to musíte mít platformy, lidi, know-how, čas a standardizovaný systémový proces bez chaosu. Některé firmy projevují snahu o práci s databází spotřebitelů zařazenou do svého CRM systému. Je to ale také místo, kde příběh končí. Nemají ponětí, co s tím, jak rozhovory vyvolat, jak s nimi pracovat ve svůj prospěch a co všechno tyto rozhovory dokážou.
Hodně firem bohužel prodává WOM jako aktivitu sociálních sítí, a proto dochází k mnoha dezinformacím o tom, co taková měřitelná a koordinovatelná kampaň dokáže. WOM se neděje na internetu, ale v reálném světě. WOM kampaně dávají důraz na vyvolání spotřebitelské komunikace tváří v tvář, jsou časově a zdrojově náročné a intenzivní, vyžadují speciální know-how.
Na druhou stranu jsou ale tady náklady na šeptandu…
Náklady na reálný režim WOM kampaně začínají na 20 až 50 tisících eur, v souvislosti s délkou kampaně a offline a online prvcích, případně na pre-buzz a post-buzz fázi. Skutečná WOM kampaň pracuje s reálným potenciálním zákazníkem a je zapotřebí vybrat si spolehlivou firmu, která vzbuzuje důvěru a má zkušenosti s vlastním měřením.
Pro jaký typ produktů a služeb je WOM nejvhodnější?
Velmi často si výrobci myslí, že jejich produkt není vhodný pro WOM, ale není to pravda. Každý výrobek má svou cílovou skupinu spotřebitelů, která se dokáže zapojit do WOM. Vše začíná u správného výběru cílové skupiny. Maminku v domácnosti zajímají jiné produkty než jejího manžela pracujícího v IT službách. Nejenom rychloobrátkové produkty, ale i služby, bankovní produkty nebo nové myšlenky mají vlastní skupinu zainteresovaných lidí.
Základem je kvalitní produkt. WOM totiž vychází z nadšení pro produkt – z entuziasmu angažovaných lidí a z aktuální přidané hodnoty. Když je nízká zainteresovanost lidí, podíl produktu na trhu klesá. Nejčastěji narážíme na problém, kdy si firma myslí, že WOM kampaň vyřeší všechny její problémy nebo že na kampaň stačí použít přežitky v podobě slevových kuponů. Ale příležitost na WOM musí být správně identifikována a musí mít adekvátní místo v marketingovém mixu a nabízet nový pohled na produkt, který spotřebitele zaujme. Oboustranná upřímnost a nemanipulovatelnost lidských názorů a pocitů dokáže z WOM kampaní dělat úžasné podklady pro další marketingové strategie.
Hlavním problémem podobných forem komunikace je to, že jsou nové a nemají tak přesná data jako online kampaně nebo televizní podíly sledovanosti. Jak si v tomto stojí WOM?
Upřímně řečeno, trvalo nějaký čas, než se zkušenosti z online médií a možností měření offline konverzací dostaly do důvěryhodné pozice. Kvalitní WOM firma má i samostatné výzkumné oddělení, aby dokázala měřit vlastní účinnost. Naše společnost trnd má za sebou 500 WOM kampaní a standardizovanou metodologii a výzkum po dobu více než osmi let. Případové studie Nielsen prokazují účinnost našich WOM kampaní a přímou souvislost s navýšením prodeje a povědomí, nákupního záměru a návratnost investic 3,93 eura za každé investované euro.
Když není náš zákazník spokojený jenom s interním měřením, k dispozici jsou i externí měření, jako je IfWOM či Complexium. Chcete-li najít důvěryhodného partnera na WOM kampaň, hledejte firmu se standardizovaným systémem měření.
Přesto je docela odvážné podobný nástroj vyzkoušet…
Každý nefunkční marketingový mix se musí přehodnotit a je nutná jistá dávka odvahy a revolucionalizace firemního marketingu. Televizní reklama sice funguje, vyžaduje ale enormní rozpočty a oslovuje anonymního zákazníka. Je nezbytné podpořit její důvěryhodnost, posílit marketingovou efektivitu a uvolňovat rozpočty na konkrétního zákazníka, který čeká na možnost odhalit svou tvář a být vaším brand ambasadorem.
