Vrozený cit pro diplomatická vyjádření osvědčila švédská společnost Daymaker, když psala zprávu o svém letošním šetření v českých retailových řetězcích. Zdejší maloobchod skýtá „velký potenciál“, shrnují zkušenost s jednostranným e-mailováním, telefonáty končícími ve slepé uličce a návštěvami obchodů, které se obešly bez pozdravu. Netečnost českých obchodníků se ovšem projevuje i pomíjením základních prodejních technik.
Tabulky s údaji, kolik vteřin od zavolání či příchodu do prodejny se figurant v roli zákazníka domohl pozornosti, působí na pohled podružně, ale v součtu výsledků ze všech provozoven je tato rozšířená metodika mystery shoppingu nepřekonaným ukazatelem.
Švédi navíc průzkum zkombinovali i s dalšími dotazníky, které figuranti vyplnili, přičemž jejich zjištění odpovídala i dlouhodobým zkušenostem Natalie Folbrycht, šéfky české pobočky Daymakeru, která má srovnání s poměry ve Švédsku. Podle ní maloobchodní řetězce investují enormní částky na přilákání návštěvníků, ale už se nezaměřují na to, aby se v jejich obchodech, po telefonu či na internetu, stal z návštěvníka jejich zákazník.
Strach pozdravit
Největší rozdíl při nakupování ve Skandinávii a ve střední či východní Evropě je ve stabilní vysoké úrovni pojetí retailu na severu; ať už tam zavítáte do kteréhokoli obchodu, dočkáte se vesměs stejně dobré kvality. V Česku ale mezi těmi nejlepšími a nejhoršími zeje obrovská propast, a mnozí navíc dělají úplně tytéž chyby. K nim patří i to, že vás personál v obchodu ani nepozdraví.
Natalie Folbrycht to připisuje kultuře východoevropských národů a obavě personálu, že by zákazník prodavačův pozdrav mylně chápal jako neupřímný projev vedený snahou vydělat co nejvíc peněz. Tak alespoň prodavači vysvětlují svou netečnost, když se jich Folbrycht ptá, proč ji nepozdravili. „Ale pohlédnout zákazníkovi do očí a říct mu: ‚Dobrý den, kdybyste cokoli potřeboval, dejte mi vědět a já přijdu‘, to přece ještě neznamená, že berete klientelu útokem – vždyť tím jen dáváte volbu,“ domáhá se logičtějšího postupu.
V sázce jsou přitom kromě zdvořilosti i zisky, neboť i nejběžnější technika rozšířeného prodeje, jako je cross-selling (nabídka souvisejícího zboží), jako by se v Česku omezila jen na notoricky známý příklad krému na boty k prodanému páru (a někdy ani to ne).
Ne v každém ohledu ale čeští prodavači propadli. Mají například dobrý přehled o nabízeném zboží – potíž je ale v tom, že ho nabízejí příliš mechanicky. „Rychle se zorientují v tom, co po nich žádáte, ale nesnaží se zjistit víc o tom, co skutečně potřebujete,“ krčí rameny Folbrycht. A to je škoda – stává se totiž, že zákazník přijde do prodejny s představou o tom, co chce, přestože by zamýšlený účel lépe splňovalo něco jiného.
O tom se ale nedozví, protože od prodavače dostane přesně to, čeho se dožadoval, byť i s mnoha informacemi o přednostech daného produktu. „Prodavač ani nezmíní, že v nabídce existuje něco ještě lepšího,“ poukazuje na nedostatek Natalie Folbrycht. Češi by zkrátka mohli prodávat mnohem víc „na míru“ konkrétnímu zákazníkovi. „Stačilo by položit nějakých pět otázek,“ radí Folbrycht.
Nejhůř dopadly módní řetězce
Deset řetězců s nejlepším celkovým hodnocením dosáhlo průměru 60 procent, deset nejhůře hodnocených řetězců průměr 36 procent. Z konkrétních výsledků pak zřejmě nebude mít radost módní řetězec New Yorker, jehož 22 procent představuje vůbec nejhorší hodnocení v daném průzkumu. Konkurence jej nicméně neponechala v osamění, „nejlepší“ z módních řetězců (Reserved) totiž dosáhl na pouhých 36 procent. Nejlépe hodnocený řetězec (Datart, 72 procent) předstihl nejhůře hodnocené (Alza a Euronics) o 19 procent.
Pozoruhodné je, že nejslabší místa nejhorších řetězců nejsou ani u nejlepších řetězců silnou stránkou, řetězce jsou dobré i špatné ve stejných bodech zákaznického servisu. Nejlepší řetězce od nejhorších nicméně odlišuje mnohem lepší interakce se zákazníky. Otazníky po metodice průzkumu ovšem vzbuzuje druhé místo v kolonce „e-mail“ pro řetězec IKEA, na jehož internetových stránkách supluje člověka animovaný robot povětšinou neschopný odpovědi.
Šetření opakuje Daymaker každoročně ve Švédsku, Polsku a Norsku.
Pro Českou republiku byla tato studie letos zveřejněna poprvé. Zda se napříště zaměří na poskytovatele telekomunikačních služeb nebo na cestovní kanceláře, tedy v Česku zvláště problematické obory, se tato společnost ještě nerozhodla.
