Nejčastější zadání jsou běžná, denní, při kterých přichází klasický duel mezi agenturou a klientem. Klient potřebuje vyrobit pozvánku nebo krátké video, agentura přijde s návrhem, většinou grafickým. Klient tento návrh následně připomínkuje, agentura ho vyrobí a kreativa začne s distribucí.
Naší doménou jsou ale taková zadání, u kterých se agentuře občas zdá, že přicházejí pozdě, nebo příliš brzy, nebo dokonce že nedávají vůbec žádný smysl. Agentury bývají nadšené jen při kreativní výzvě a ve většině případů pracovnímu odvětví klienta nerozumějí, nebo mu vůbec rozumět nechtějí. Pro představu: úplně běžné je, že agentura nepoužívá služby klienta, nedokáže rozeznat konkurenční produkty, klade klientovi pochybné otázky a s tímto mentálním nastavením chce začít dělat kampaň.
V bance Zuno máme několik klíčových lidí, produkťáků, kteří vědí všechno o produktu – i to, jak se dá technicky změnit. Analytika, který je vždycky připravený korigovat návrhy pomocí neúprosné číselné logiky. Markeťáky, kterým není nic svaté, a prodavače (salesáky), kteří nás vždy vrátí do reality. Představme si, že na trh přicházíme s novými saněmi. Produkťáci nám řeknou, že máme lyžnice z Číny a dřevo od nás a že umíme barvit jenom na červeno a modro, zároveň víme, že jejich vzhled mírně kopíruje nejnovější trendy; markeťáci řeknou, že je potřeba je prodávat společně s lyžemi jako povinnou zimní výbavu; a analytik řekne, že když budeme sáňky prodávat jako společný balíček s lyžemi, ztratíme marži, takže bude lepší sáňky prodávat zvlášť s větším ziskem. Prodavači nás vrátí do reality a sdělí nám, že ve sportovních potřebách nikdo lyže nechce, protože není sníh. My jako klient se tedy rozhodneme, že budeme sáňky nakonec prodávat online, a celý koloběh začíná nanovo.
Nebýt mimo mísu
Tímto fiktivním příběhem bych chtěl naznačit, že klient se dívá na byznys vždy jako na celý proces a finální zadání musí vzejít ze shody všech. Já sám ale vím, že to nevzniká vždycky takto ideálně. Dokonce se mnohem častěji stává, že něco vymyslí samotní produkťáci, segmenťáci nebo marketing a takové zadání je pak odesláno do agentury.
Nechci tady rozvíjet, proč se takové věci dějí, ale chci se na úplný konec věnovat dvěma důsledkům, které z příkladu o saních vyplývají. Zaprvé, pokud chce agentura dobře pochopit zadání, měla by si jít koupit alespoň pět různých druhů saní a začít sáňkovat. Zadruhé, když klient zadání píše, měl by si uvědomit, že častokrát agentuře úplně stačí, když jí „přesně“ řekne, co chce.
