Na konci února se spustil mezi poslanci povyk, který proběhl nejen mezi lavicemi sněmovny, ale slušně se odrazil i v médiích. K boji proti vypuštění zákazu podprahové reklamy z návrhu zákona o regulaci reklamy, se kterým minulý měsíc přišla do parlamentu vláda, se přidal i lidovec Ludvík Hovorka a mediální expert ANO a bývalý novinář Martin Komárek. Zvlášť u něj je s podivem, že na několikrát vyvrácený mýtus o škodlivosti skryté reklamy věří.
Ale není sám. Proti konci zákazu podprahové reklamy se ozval i šéf Rady pro reklamu Radek Pokorný či Jitka Vysekalová z České marketingové společnosti. Nejspíš se všichni tito obránci nebohých spotřebitelů vyděsili, že je chce vláda dát v plen zákeřným reklamním čarodějům, kteří teď začnou do nevinných reklam či filmů vkládat podprahová sdělení, o kterých nikdo nebude tušit, že tam jsou, ve stylu: „Kup si naše nové auto, nebo se zastřel.“
Popcornový podfuk
Dosud byla tzv. podprahová reklama zakázána pod pokutou deset milionů korun. Vláda ji ze zákona chce vypustit proto, že jí to doporučila Evropská komise, která chce, aby sladila české právo s evropskou směrnicí o nekalých obchodních praktikách. V té není o podprahové reklamě nic. A není ani důvod, proč by tam mělo něco být. Podprahová reklama je totiž mýtus.
Jeho dějiny se začaly psát v roce 1957, kdy marketér James Vicary šest týdnů experimentoval v kině ve Fort Lee tak, že do filmu promítal pomocí přidaného speciálního projektoru přesně 0,0003 sekundy sdělení: „Pijte coca-colu“ a „Máte hlad? Dejte si popcorn.“ Sdělení bylo tak krátké, že si ho samozřejmě nikdo vědomě nevšiml. Přesto Vicary prohlásil, že prodej koly se v kině zvedl o 18 procent a popcornu o 58 procent.
Jenže základní vědecké pravidlo praví, že experiment, který nelze věrohodně zopakovat, nic neznamená. Když ho Vicary časem po sérii kritiky znovu provedl, tentokrát však už za kontrolovaných podmínek, žádný efekt to nemělo a jemu nezbylo než s pravdou ven: „Všechno jsem si vymyslel.“
Zbraň ideologie
Před tímto přiznáním experimentovali s podprahovou reklamou i další. Třeba televizní stanice CBS, která měla o dost větší vzorek diváků než Vicary ve svém kině, přesto konstatovala, že pokus byl neúspěšný.
Zkoušela to i CIA – každý si koneckonců dokáže představit, jak by se dala podprahová reklama využít v ideologickém boji. Stačil by jediný nevinný film plný podprahových sdělení „Svrhni komunismus! Uteč na Západ!“ v sovětských kinech a železná opona by padla o desítky let dřív. I pokusy tajné služby však ukázaly, že to takhle prostě nefunguje. CIA došla ke stejnému výsledku jako většina seriózních výzkumníků: lidská vůle není tak snadno ovlivnitelná, jak si poslanci Korte či Komárek představují.
Prostě to zarazíme
Až se podprahová reklama stane legální, každý, kdo by zkusil jejím prostřednictvím ovlivňovat masy, zjistí, že pouze vyhodil zbytečně hromadu peněz. Bušení poslanců v hruď a volání po obraně spotřebitelů tak možná bude mít vliv na neinformované voliče, ale prakticky je to stejné jako bojovat proti venčení jednorožců v parku. Spousta lidí na ně věří, natočilo se o nich i pár fantastických filmů, ale stejně jako účinná podprahová reklama prostě neexistují. Vykládejte to však politikům, kteří permanentně myslí na příští volby.
| Chcete něco dodat? Souhlasíte, nebo jste proti? Reagujte prostřednictvím facebookových komentářů, které můžete psát přímo zde pod článkem. |
|---|
| Čtěte v nové Strategii |
|---|
| Aktuální komentář vychází v březnovém čísle měsíčníku Strategie, kde si dále můžete přečíst rozhovor s generálním ředitelem Petrem Dvořákem, jehož mandát je právě v půlce, dále se dozvíte o tom, že český patriotismus ovládl nadnárodní řetězce, přečtete si o úspěších i úskalích brandu Zoo Praha, jak se daří univerzitám na marketingovém kolbišti nebo o vydavateli projektu MontyRich. Březnová Strategie vychází 27. 3. 2015. |
