Asi málokdo by před pár lety tušil, že takové zavedené reklamní značky, jako je například Mark/BBDO či TBWA\, se budou potýkat s problémy. Tlak na efektivitu, snižování marketingových rozpočtů a nástup digitálu s domácím reklamním trhem zamíchaly. Velcí zadavatelé už nejsou doménou pouze několika mála vyvolených agentur, které si mezi sebou dříve rozdělovaly koláč hlavních reklamních tržeb.
Přituhuje, jak ukazuje příklad jednoho z dalších velkých hráčů – ke konci loňského roku ohlásilo digitální vedení agentury Havas odchod do nového projektu Swimming Pool, který spolupracuje s konkurenční sítí Young & Rubicam.
Jiní matadoři domácí reklamy, Robert Peňažka či Petr Topinka, si už dříve založili vlastní společný projekt Future Bakery a vedle toho pracují na dalších zakázkách. Bývalý šéf Leo Burnett Praha Peňažka, který později založil agenturu Kaspen, si založil studio Yinachi a věnuje se třeba přípravě firemních časopisů pro takové značky, jako jsou J&T nebo Coca-Cola.
Dlouholetý šéf Mark/BBDO Topinka se po odchodu z agentury zaměřil na politický marketing, když připravoval poslední kampaně hnutí Andreje Babiše ANO. Sám Topinka přiznává, že se na trhu objevují hlasy, které hovoří o tom, že ve velké reklamní agentuře dnes může pracovat jen blázen. Jaká je realita?
Vzpoura
„Zatímco české pobočky nadnárodních agentur snižují své stavy či přímo mizí z trhu, nové subjekty či specializované agentury si úspěšně ukrajují z koláče,“ komentuje situaci kreativní ředitel Konektoru Martin Charvát. Částečně s ním souhlasí i Michal Nýdrle, zakladatel a ředitel stejnojmenné komunikační skupiny, který tvrdí, že „mnohé agentury bohužel jen předkládají nabídky, které nosily posledních dvacet let a nejsou schopné nést riziko společně s klientem“.
Vzpouru proti nadnárodním gigantům potvrzuje rovněž Lucie Češpivová, ředitelka domácího Dorlandu, která v Asociaci komunikačních agentur zastupuje sekci Českých nezávislých agentur. Výhodou lokálních agentur je podle ní v současnosti především to, že se umějí flexibilně přizpůsobit požadavkům klientů a skloubit nástroje nadlinkové reklamy s dopadem na přímou podporu prodeje.
Dorland se stavu na trhu v poslední době přizpůsobil i tím, že rozšířil portfolio svých služeb a založil dvě nová oddělení – Business Development a Co-branding. Business Development se zaměřuje na vyhledávání nových obchodních příležitostí, distribučních kanálů pro stávající i nové klienty nebo vymýšlení strategií pro vstup na nové trhy. Co-branding zase řeší projekty sdružující více značek či klientů, navrhuje nové projekty a vyhledává pro ně optimální partnery.
Šéf nadnárodní agentury Lowe Martin Lochmann je přesvědčený, že současná situace nahrává spíše nezávislým agenturám, které jsou jednak flexibilnější a jednak více ochotny riskovat, protože je žádné větší mantinely ani nesvazují.
Analog končí
Nutnost změn si ve skutečnosti uvědomují i mezinárodní agentury, které v Česku podnikají. „Agenturám, které tvrdě inovují, a to od modelu fungování přes digitál a investice do dalších progresivních kategorií po tvorbu vlastních nástrojů a inovací, se daří dobře,“ říká výkonný ředitel agentury Leo Burnett Martin Klčo.
Skutečnost, že je současný marketing na rozcestí, potvrzují jiní. „Čistě digitální subjekty se posouvají a budují si kompetence v integrované komunikaci, tradiční agentury naopak dávají svoje digitální týmy do středu kreativních oddělení. Agentury, které zůstaly v analogovém světě, postupně odcházejí z trhu,“ tvrdí Jan Binar, ředitel McCann Prague.
Podle Niny Jankovičové z agentury DDB bylo uplynulých dvanáct měsíců charakteristických nástupem některých agentur zaměřených původně pouze na digitál, BTL či média, které se však začaly vrhat na kreativu a různé formy strategických marketingových disciplín. Mnohé agentury si proto také své lidi přetahují podle toho, kde je zrovna bolí pata nebo na jaký typ služeb se chtějí více zaměřit.
Karel Duchek, výkonný ředitel Wunderman Praha, je přesvědčený, že trh se teprve krystalizuje. „Je tu mnoho nových médií, mnoho dat, mnoho možností, jak dělat reklamu. Je tu tlak na náklady, tlak na výsledky. Strašná spousta nových věcí, ve kterých se marketingová oddělení a reklamní agentury snaží zorientovat, takže trochu šmodrchanec na domácí reklamní scéně. Klasické agentury hledají cesty, jak zpeněžit nápady, a digitální agentury jdou mimo digitál.“
Nonstop tendr
Jedním z hlavních rysů poslední doby je snižování agenturních honorářů. „Klienti neuvěřitelně zvětšují tlak zejména na agenturní odměny, které tlačí profitabilitu k nule a v mnoha případech až k minusu,“ stěžuje si Martin Štěpánek, prezident skupiny Lion Communications, která zahrnuje agentury Leo Burnett, Saatchi & Saatchi, Publicis, Arc Worldwide a Fallon Praha. Vedle zavedených měsíčních paušálů proto zadavatelé mnohdy přistupují jen k časově omezené projektové spolupráci.
„Klienti neustále tendrují, protože hledají partnera, který jim primárně pomůže zvýšit prodeje,“ přidává se Nýdrle. Podle kreativního ředitele Saatchi & Saatchi Ondřeje Hübla se právě proto jeho agentuře loni nevyplatilo do některých výběrových řízení ani vůbec jít.
Komerční sektor zadavatelů se tak jistou formou přiblížil veřejnému, kde jediným a hlavním kritériem pro výběr dodavatele bývá pouze cena. Tomu se celá řada kreativců brání a argumentuje, že je spousta tendrů stejně už dopředu zmanipulovaných. Nejen proto loni pod hlavičkou Asociace komunikačních agentur vznikla iniciativa Férový tendr a Metodika pro zadávání veřejných zakázek z oblasti komunikace, jež mají poskytnout návod, jak efektivně a spravedlivě výběrová řízení organizovat.
Pitbul a voříšek
Letos se všichni upínají především ke třem významným tématům: tím prvním jsou rostoucí investice marketérů do digitálu, druhým užší provázanost týmů agentur a klienta a třetím celkový růst domácí ekonomiky. „Digitál naznačuje, kam se budeme v budoucnu ubírat. Nové technologie a nástroje nás posouvají do úplně jiné éry komunikace. Publicis Group dnes celosvětově generuje už 50 procent příjmů z online komunikace. Reálie z filmu Minority Report jsou zde,“ říká Štěpánek.
S tím souvisí i užší propojení týmů agentur a zadavatelů. Podle Binara tak bude někdy složité od sebe zástupce agentury a zadavatele vůbec rozeznat a jejich spolupráce bude spíše představovat jednu velkou zpravodajskou redakci.
Optimisticky se kvůli ekonomickému vývoji dívá na další měsíce Ondřej Obluk, managing director Ogilvy & Mather. „Trh se konsolidoval a velmi pomalu se začíná odrážet ode dna,“ myslí si. Přesto se těžkosti očekávají i letos. Některé agentury řeší třeba to, zda se jim vyplatí sídlit v honosných domech nebo na vybraných prestižních adresách, jak ukazuje příklad agentury Lowe. Kubistická vila pod pražským Vyšehradem, kde doposud mají kanceláře, pojme až 70 lidí, ve skutečnosti jich tam je ale pouze okolo třiceti. Proto také někteří zástupci reklamní branže opatrně sledují, zda už je to nehorší za námi.
„Pár velkých jmen ještě padne do kolen,“ říká Svatopluk Jírů, ředitel Young & Rubicam Praha. „Přežije jen ten nejsilnější pitbul nebo nejchytřejší voříšek, kterého má každý rád. Očekávám, že se staří psi budou chtít naučit novým kouskům, ale jeden až dva to asi nedají. Takže i letos v Česku chcípne pes,“ předvídá vývoj reklamního trhu škodolibě Hübl.
