Sponzoring sportovce dává prostor kreativitě

Martina Sáblíková

Martina Sáblíková

Případová studie skupiny ČEZ ukazuje, že úspěšný sponzoring sportovce spočívá ve využití rozmanité škály oblastí, které se rozhodně nesmí limitovat na práci s logem.

Proč je sport tak zajímavý pro marketingovou komunikaci? Přitahuje davy fanoušků. Kde jinde budete moci najednou oslovit masu diváků, kteří sdílejí stejné emoce a zážitek, než na stadionech či ve sportovních halách (a to nezapomínejme na statisíce diváků u televizních obrazovek).

Emoce v davu

Jednou z cest, kterou se v oblasti sportovního sponzoringu může firma vydat, je přímý sponzoring sportovce. Výběr té pravé osobnosti však není zcela jednoduchý. Aby byl takový sponzoring úspěšný, je nutné zvážit několik různých aspektů. Jakého sportovce ke své značce vybereme? Je zvolený sportovec nositelem asociací a hodnot, které chceme spojit s naší značkou? Začneme podporovat vycházející talent? Nebo vsadíme na jistotu a podpoříme současnou sportovní hvězdu? Bude daný sportovec úspěšný? Otázek je nespočet a každému rozhodnutí by tak měla předcházet řádná úvaha.

Čtěte také: Sportovci jako „poslové“ marketingových sdělení


Po výběru „správného“ sportu a osobnosti následuje vhodné nastavení spolupráce. Sportovní sponzoring by se však rozhodně neměl limitovat na práci s logem. Existuje celá řada činností, které by měly být zakomponovány ve smlouvě se sponzorovaným. Logo na viditelných částech vybavení sportovce je pouhé minimum. Spolupráci je možné rozšířit na účast sportovce v rámci akcí sponzora, propůjčení jeho jména na produkty nebo služby, využití podobizny sportovce při komunikaci, vlastní užívání produktů sponzora sportovcem atd.

ČEZ a Sáblíková

Společnost ČEZ se před několika lety rozhodla spolupracovat s olympijskou vítězkou Martinou Sáblíkovou. Příběh Martiny je opravdu velmi poutavý. Z mladé sportovkyně, která techniku rychlobruslení trénovala v předsíni, se stala česká sportovní jednička a hvězda světového formátu. Její zdánlivě obyčejný příběh, který jistě inspiroval nejen mladé sportovce, tak přesně zapadl do tónu komunikace společnosti. Sdělení „Jsme s Vámi“ se totiž stalo reálným příslibem zejména v případě Martiny Sablíkové. ČEZ – jako sponzor této skromné české sportovkyně – totiž Martinu podporoval ještě před oním slavným olympijským triumfem a stál tak u samotného zrodu jejího rychlobruslařského úspěchu.

ČEZ se samozřejmě nespokojil jen s tím, že bude mít Martina na své kombinéze umístěné logo (které navíc na OH není povolené vzhledem k pravidlům Mezinárodního olympijského výboru). Od začátku spolupráce bylo přesně stanoveno, do kterých kampaní a aktivit bude Martina zapojena. V prvním roce spolupráce se tak Martina například stala patronkou otevírání Oranžových hřišť, v kampani na OH ve Vancouveru patřila Martina mezi hlavní hvězdy. Kromě TV spotu, inzercí v tiskovinách a online komunikaci jsme mohli Martinu potkat také na všech zákaznických centrech ČEZ v podobě stojek v životní velikosti. Martina se také stala jedním z hlavních lákadel při vernisážích putovní výstavy ČEZ, jež měla za úkol prezentovat všechny projekty. Nestandardní aktivitou, do které Skupina ČEZ Martinu aktivně zapojila, je „Pětiboj základních škol“. Cílem této soutěže je zvednout děti ze židlí a vést je ke sportu. První tři školy pak získají Oranžovou učebnu, Oranžové hřiště či Oranžové schody dle vlastního výběru.

Úspěch spočívá v motivaci

Sportovní sponzoring tak jednoznačně patří mezi marketingové oblasti, s nimiž lze kreativně a strategicky pracovat.
Velmi netradičním řešením je příběh společnosti Under Armour, která se rozhodla sponzorovat hráče amerického fotbalu Toma Bradyho. Jedinečnost této spolupráce spočívala zejména v tom, jakým způsobem byla nastavena jejich vzájemná smlouva. Brady za svou podporu totiž nedostal pouze finanční odměnu, ale část plnění mu byla také vyplacena v akciích samotné firmy Under Armour. Takový model sponzoringu se tak ukázal být velmi efektivní, protože přinášel výhody pro obě zainteresované strany.

Autor pracuje ve společnosti Mather Activation