Základní princip sportovního marketingu je prostý: firma nebo její značka podpoří sportovní akci, klub, tým nebo jednotlivého sportovce a za to získá určitou formu propagace, přístup na sportovní událost pro sebe a své obchodní partnery, známí sportovci mohou stát v základu její reklamní kampaně.
Známé tváře masových ale i módních či okrajovějších sportů bývají často vzory dětí a mladých lidí. Sympatickou formou sportovního marketingu je, když se známými sportovci nepracuje jako se „samonosnými“ ikonami, které jen rozdávají autogramy, ale s jejich přispěním přitáhne děti a mladé lidi k danému sportu. A ještě lepší je, když se při podobné spolupráci se sportovci daří zdůrazňovat, že není nutné snažit se kopírovat cestu vzorů, ale lepší je jít cestou vlastní a z příběhů úspěšných sportovců si vzít hlavně příklad vůle a cílevědomosti. Další sdílenou hodnotou je například vše, co se skrývá v pojmu „fair play“.
Čtěte také: David Trávníček: Sport patří do byznysu
Sportovní marketing tedy neobsáhne jen vzájemnou podporu mezi firmou (značkou) a známou tváří nebo klubem, ale z velké části ho tvoří podpora amatérského a masového sportu. Jde tedy opět o společensky ceněné fenomény, jakými jsou zdravý životní styl, aktivní přístup k životu, sociální integrace, ale také etické hodnoty, které právě sport umí zřetelně akcentovat. A jsme zpátky u CSR.
CSR není jen věcí firem
Ze studie amerického sociologa Daniela Yankeloviche z konce roku 2009 vyplynulo, že 69 % zákazníků říká, že pokud firma podporuje komunitu a veřejně prospěšné projekty, podpoří to i vůli koupit si výrobky dané firmy. To je oproti roku 2005 více než desetiprocentní nárůst. Avšak „dobrá věc“ není jen otázkou firemní podpory. Sama sportovní prostředí ve vyspělých zemích si už uvědomila, že i ona musejí iniciovat a spoluvytvářet hodnoty společenské odpovědnosti a na nich spolupracovat s firmami a ostatními partnery.
(FC Barcelona například spolupracuje s neziskovou organizací UNICEF, úspěšně fungují také velké nadace založené sportovními kluby, svazy nebo jednotlivci – například Lance Armstrong Foundation, Tiger Woods Foundation – které prostřednictvím sportu získávají prostředky na veřejně prospěšné účely.) Společenská odpovědnost zakořenila už i v českém sportovním prostředí. Připomeňme třeba Fitness club Hany Kynychové, který pořádá akci Dětské domovy v pohybu.
„Děti z dětských domovů nemají možnost, aby je k volnočasovým aktivitám směrovaly jejich rodiny a ukázaly jim cestu k výběru zájmových kroužků. V normálních rodinách je to běžné,“ říká Hana Kynychová v propagačním textu na stránkách Fitness clubu. Dnes už legendární je pak Box club Žižkov, respektive Tišerova škola boxu. „Tišerova škola boxu se primárně věnuje slabším mladistvým, zvláště pak Romům, ale i širší veřejnosti ze všech sociálních vrstev, všech ras, různého sociálního vzdělání, věku i pohlaví. Výsledkem je budování sociálních vztahů a přirozená integrace sociálně slabších, píše se v záhlaví webu stránek školy, kterou založil několikanásobný boxerský mistr Československa Stanislav Tišer.
Třetím příkladem vysokého sportovního „CSR“ je bývalá špičková atletka a držitelka nejdéle odolávajícího světového rekordu – v běhu na 800 metrů – Jarmila Kratochvílová; v Čáslavi vede atletickou skupinu dvanácti až patnácti dětí a juniorů, kterou trénuje zadarmo. Kratochvílová vychovala mistryni světa Ludmilu Formanovou a mezi jejími svěřenkyněmi je i Adéla Hofmannová, medailistka z juniorského mistrovství republiky.
Mecenášství – tichá podpora
V podpoře sportu ze strany komerčních subjektů je velký rozdíl mezi mecenášstvím a sponzoringem. Hlavním rozdílem je, že v mecenášství firma neočekává protihodnotu. Prvotní je čistě kulturní zájem, podpora bývá diskrétní, „mediálně tichá“.
Zpravidla jde o dary, stipendia, příspěvky nebo různé formy pomoci. Mecenášství se obejde bez zvláštních komunikačních opatření, nemívá systematickou a profesionální podporu. Opakem je sponzoring, v němž jde vždy o hodnotu za protihodnotu. Dominují komerční zájmy, podpora je široce veřejná. Sponzoring pamatuje na všechny kanály komunikace, ať vedou „pod linkou“ nebo nad ní.
Dvacet let v hokejovém MS
Jasným příkladem velkého sportovního marketingu je strategie Škody Auto. Nejúspěšnější český průmyslový podnik je už dvacet roků oficiálním hlavním sponzorem mistrovství světa v ledním hokeji. Loni Škodovka podepsala smlouvu se společností Infront, marketingovým partnerem IIHF (mezinárodní hokejové federace), na dalších šest let sponzorství světového šampionátu.
Škoda Auto je také oficiálním partnerem slavného cyklistického závodu Tour de France a členem prestižního klubu TdF od roku 2004 společně s bankou LCL, obchodním řetězcem Carrefour a výrobcem stolní vody Vittel (Nestlé). V rámci partnerství s Tour automobilka pro závod poskytuje početnou flotilu přibližně 250 vozů, které přepravují vedle šéfů závodu a novinářů i všechny členy organizačního štábu spolu s mnoha partnery.
Tour de France je ve světě sportu jednou z nejsledovanějších akcí (po olympiádě a MS ve fotbale). Závod sleduje až 15 milionů diváků přímo na trati, u televizních obrazovek pak během přenosů do 200 zemí další více než dvě miliardy.
Více na podporu domácího sportu se zaměřuje elektrárenský gigant ČEZ. Na svých stránkách promuje podporu amatérského sportu (úprava Jizerské magistrály, úprava lyžařských stop v Srní, podpora cyklodopravy v Karlových Varech, Plzeňský půlmaratón, ČEZ Street hockey, atletika pro děti v Kladně) a samozřejmě i sportu profesionálního (extraliga ledního hokeje, ČEZ Basketball Nymburk, basketbalová All-star game, Zlatá přilba, Zlatá tretra, Kutnohorská laťka nebo světový pohár v cyklokrosu v Táboře).
Firma Moira, výrobce funkčního prádla, nepatří ve srovnání se Škodovkou či ČEZ k průmyslovým gigantům, avšak jde o úspěšnou progresivní společnost, která si i ve sportovním marketingu našla vlastní cestu. Firma podporuje paralympionika Jiřího Ježka, freestylového motokrosaře Petra Piláta, ale třeba také leteckého akrobata Martina Šonku. „Všichni jmenovaní sportovci na Moiře vyrostli, bylo to jejich první funkční oblečení, když začínali a zůstali mu věrní,“ říká zástupce Moiry Miloslav Pintýř. „Vědomě chtějí prezentovat českou firmu, která také v Čechách vyrábí. Takže je to více věc srdce, než obchodu.“
Miloslav Pintýř přibližuje svůj názor na sportovní marketing obecně: „Právě na Ježkovi se dají ukázat nesmyslnosti některých kampaní se snahou ulovit toho nejlepšího. Ježek je mnohonásobný mistr světa v cyklistice, a přesto s ním nespolupracuje žádný nadnárodní koncern. Je přece vynikající sportovec, který vyhrává i nad zdravými a je příkladem pro všechny, kteří mají méně vůle prát se s osudem. A pak máte Petra Čecha, rovněž vynikajícího sportovce, vítěze mnoha anket a hlavně – hodně viditelného borce.
S jeho úspěchy se chtějí spojit všichni, až jich v jednu chvíli bylo tolik, že se stěží dalo rozlišit, kdo je kdo a co vlastně obrázkem úspěšného sportovce sděluje.“ Miloslav Pintýř je poměrně skeptický ohledně profitu, který firmám může přinést podpora sportu na okresní potažmo na krajské úrovni. Měl by jim podle něho patřit dík za podporu sportu v daném regionu, ale velký zisk z toho nemají: „Pokud by se na hokejovém stadionu vystřídalo všechno obyvatelstvo kraje, mohl by si uzenář Novák, který tam má reklamu, spočítat zásah sdělení a očekávat nárůst tržeb. Ale protože na stadion chodí stále stejní diváci a to ještě podle toho, jak se zrovna daří, reklamní sdělení už dávno nevnímají.“
Zástupce Moiry své úvahy zařazuje, tak jako ve sportu, na „úroveň kraje“. Připouští, že „výš“ se efektivita sportovního marketingu měří jinak. Jeho slova každopádně obecně vystihují situaci v jeho nižších, ale neméně důležitých příčkách. K příkladu s hokejem ještě dodává: „U Nováka nakupují, ale když zlevní špekáčky Červenka, půjdou si je koupit tam. Pokud Novák očekával viditelný nárůst tržeb, vyhodil peníze.
Pokud chtěl podpořit hokej, aby kluci v regionu měli nějaký vzor a nefetovali v parku, tak se mu jeho záměr mohl vydařit.“ Výrobce funkčního prádla ještě podporuje extraligový volejbalový tým Dukly Liberec, bežce na lyžích Stanislava Řezáče, bikera Pavla Jindru, Petra Vaška a další. „,Naši‘ sportovci jsou se značkou ztotožněni a nosí ji, protože jim pomáhá, ne proto že jim to ukládá smlouva. A tím, že nosí naše výrobky i mimo sportoviště, jasně sdělují svoji spokojenost,“ uzavírá Miloslav Pintýř.
Firmám naproti
Společnost Sport Invest Marketing (SIM) je zprostředkovatelem sportovního marketingu, prostředníkem mezi sportovci či kluby a firmami (značkami), jejich potenciálními sponzory. Podle Davida Trávníčka, předsedy představenstva SIM, se firmy v oblastech s velkou konkurencí a nabídkou podobných služeb snaží odlišit a stále častěji se snaží přilákat k sobě zákazníky právě prostřednictvím sportovního sponzoringu. Spojení firmy se sportem nebo sportovcem je prakticky vždy zákazníky vnímáno pozitivně, zasáhne širokou veřejnost a zároveň buduje pozitivní povědomí o značce. Důležitý je ale správný targeting sponzoringu hned v samém počátku spolupráce.
„Jen minimum společností v ČR ale přichází s poptávkou po sportovním sponzoringu samo,“ připomíná Trávníček. „Ve většině případů nejsou s výhodami sportovního marketingu seznámeni a je proto nutn,jít jim naproti‘.“ Podobné je to i ze strany sportovců: „Iniciativa vychází prakticky skoro vždy od nás a to na základě našich zkušeností, z dlouhodobé spolupráce se stávajícími partnery a z neustálého monitoringu potenciálních sponzorů,“ říká Trávníček. Občas však sportovec sám přijde s nápadem na vhodnou oblast nebo konkrétní značku. Vyjednávání pak probíhá v úzké spolupráci se sportovcem, takže i on se může na výsledné podobě sponzorů aktivně podílet.
Zástupce SIM potvrzuje, že fotbal a hokej jsou u nás nejsledovanějšími sporty, takže vizibilita je ve spojení s nimi zaručena. Avšak pozor – vždy záleží na vhodnosti umístění či exkluzivitě, jinak ve velkém množství sponzorů vizibilita jednotlivé firmy klesá. Pokud se firmy rozhodnou vstoupit do sponzoringu kolektivního sportu, musí také počítat s tím, že částky na sponzoring se pohybují v jiných relacích, než pokud se rozhodnou sponzorovat jednotlivého sportovce. Výhodou individuálního sportu je navíc lepší přímá komunikace, bližší vztah s partnerem nebo účast na firemních akcích. Kolektivní sport v komunikaci s partnerem je více odosobněný a využívání celého týmu k propagaci je pak mnohem složitější.
„Může se stát, že požadavek na sponzoring u našich partnerů vychází z osobních preferencí managementu. I v těchto případech se snažíme nalézt vhodnou komunikační strategii pro zviditelnění spojení s produkty nebo službami firmy,“ říká Trávníček. „Jestliže je ale sponzoring v souladu s předmětem podnikání firmy, značka je pak pro veřejnost nejsnáze zapamatovatelná a pro firmy spolupráce nejefektivnější.“ SIM se snaží pro firmy najít nejvhodnější oblasti a cíle, které chce prostřednictvím sportovního sponzoringu dosáhnout. Ať už je to zvýšení povědomí, budování značky, zlepšení nebo posílení vztahů s obchodními partnery, nebo zvýšení tržeb. Nejefektivnější strategie se samozřejmě snáze buduje na základě širokého portfolia sportovců, které má SIM za více než deset let na trhu k dispozici.
Jak měřit efektivitu?
Vedle pravidelného monitoringu sportovce v médiích a monitoringu fotek v médiích ve spojení sportovec a firma, se zjišťuje například také pravidelná televizní vizibilita sportovce ve spojení s firmou nebo produktem, který zaručuje.
„Pro měření efektivity nejčastěji využíváme nepřímé metody hodnocení efektivnosti. Typické je zkoumání zapamatovatelnosti, změny postoje, ohlasu, sledovanosti, zkoumání image produktu, firmy,“ vysvětluje David Trávníček.
„K hodnocení se využívají nejrůznější techniky – od dotazníků až po najímání specializovaných agentur na požadované průzkumy.“ Firmy, které se rozhodnou jít cestou sportovního marketingu si také musí uvědomit, že samotné prostředky uvolněné do sponzoringu zdaleka nepředstavují celkové náklady s ním spojené. Nemá-li jít totiž o čisté mecenášství, tedy „diskrétní a tichou“ podporu, měla by firma svou sponzorskou aktivitu nějak komunikovat. Tyto dodatečné výdaje pak mohou samu sponzorskou částku násobně převýšit. Světové marketingové průzkumy z několika minulých let dokonce ukázaly, že druhá skupina výdajů je v porovnání se sponzorskými penězi v průměru dvoj- až trojnásobná.
Nouze naučila sprintera podnikavosti
Sami vrcholoví sportovci mají jiné starosti, než shánět sponzory, potvrzují to ostatně i slova Davida Trávníčka ze Sport Invest marketing. Ale jak se říká, „nouze naučila Dalibora housti“. Tohle úsloví se hodí třeba na britského sprintera Jamese Ellingtona, od něhož se kvůli sérii zranění všichni sponzoři odvrátili. Ellington musel, chtě nechtě, oprášit své manažerské vlohy a rozhodl se na internetové aukci e-Bay dražit sám sebe, aby získal peníze na přípravu na olympijské hry v Londýně.
Vyvolávací cenu si dal 30 tisíc liber (asi 880 tisíc korun) a do konce loňského prosince dostal 71 nabídek. Nejvyšší nabídka byla 32 550 liber, jenže… šlo o podvodníka. Nakonec se však sponzor našel, Ellingtona kontaktovala přes Twitter firma na holicí strojky. Ellington běhá 100, 200 metrů a štafetu. Na dvoustovce v létě startoval na mistrovství světa v Tegu, ale nepostoupil z rozběhu. Z britských sprinterů loni zaběhl na této trati nejrychlejší čas 20,52 sekundy. Už pro jeho sympatický přístup, s jakým čelí nepřízni osudu, mu držme palce.
