Technické vymoženosti, které jsme dříve vyhlíželi z krajin vycházejícího slunce, najednou vlastníme. A vůbec nejde o těžké, nepohodlné cihly s půlkilovým adaptérem a metry kabeláže. Doteď si pamatuji sci-fiobrázky z časopisů, na kterých asijští figuranti předváděli věc velikosti walkmanu, která údajně měla umět přehrávat hudbu, videa, fotit, telefonovat, připojit se k internetu a ještě fungovat jako zápisník a diář. Nevídáno, přišlo mi tenkrát. Minimálně to ta baterka přece nemůže utáhnout, no ne?
Mizející a vznikající zdroje příjmů
Proč se tato nová pole zdají pro mediální domy tak důležitá? Kromě známého faktu, že tvůrci kategorie často zůstává výsadní postavení a podstatný díl příjmů, je pro média samozřejmě důležité, aby jim „zákazníci“ neutekli jinam. Logicky. Méně zjevný, ale stejně intuitivní je i důvod, proč na adopci nových platforem nejvíce tlačí vydavatelství. S prokazatelným stárnutím a současným úbytkem čtenářské obce je darem z nebes rostoucí čtenost zpravodajství na mobilních zařízeních, která navíc (aleluja) čtou i mladí.
Čtěte také: Nová média: Kanál nepromarněné příležitosti
A teď jenom škoda, že ty aplikace nefungují tak, jak by ideálně měly. Měly by totiž budovat věrnost, stejně jako tuto funkci plní/plnily tištěné noviny. Jenže uživatel mobilního zpravodajství je spíše než čtenáři novin podoben konzumentu internetového zpravodajství, který je naučen surfovat po zpravodajských webech. Většina internetové populace prostě preferuje brouzdání po mobilním zpravodajském webu před zpravodajskou aplikací, což se potvrzuje nejen v Čechách, ale i v zahraničních průzkumech. Ale uvidíme, uživatelské preference se s časem mění.
Skrytá příležitost
Druhou špatnou zprávou (která ovšem málokoho překvapila) je mezinárodně potvrzený fakt, že za zprávy v mobilních zařízeních lidé nechtějí platit. Většina si prostě najde náhradní zdroj, i kdyby se měla vrátit se k tradičním médiím nebo konzumovat méně zpravodajství. Měla by vydavatelství propadat panice? Možná. Ale na druhou stranu – není to zároveň ideální šance prodávat multichannelovou reklamu? Balík inzerce, který je schopen zachytit konzumenta zpravodajství všude, zvlášť když mobilní marketing přes veškeré, a přiznejme si dost úporné, snahy moc nefunguje? A všude, myslím všude, protože desktop je vaše osobní záležitost, notebook si berete do postele, ale s mobilem se chodí dost často i na záchod.
Chytré mobilní telefony nahrazují klasické
A teď se podívejme, jak „horké“ to u nás s příjemci mobilního zpravodajství vlastně je. V Mediaresearch jsme realizovali koncem loňského roku průzkum, který se mobilními zařízeními, aplikacemi a zpravodajstvím zabývá. Na otázky odpovídal reprezentativní vzorek české aktivní internetové populace o velikosti 1893 respondentů. Výzkumná studie ukázala, že marketingové aktivity operátorů, širší nabídka a přívětivější cenové relace udělaly své – chytrý telefon v česku využívá již 35 % aktivních uživatelů internetu. Valná většina z nich je přitom soukromá, služební smartphone má jen 11 % respondentů. Volba nového typu telefonu tedy není záležitostí firemních programů, ale otázkou osobních preferencí.
To je z marketingového pohledu docela pozitivní zpráva. Jednak proto, že měnící se uživatelské zvyklosti otevírají prostor pro nové možnosti, jak zaujmout, jednak nám slušná rychlost adopce nových technologií svědčí o tom, že nejsme zas takové konzervy. I když klasické mobilní telefony stále převažují (74 % aktivní internetové populace totiž využívá klasický telefon), je poměrně obvyklé, že právě novější typ telefonu je tím hlavním z telefonů, kteří mají lidé k dispozici, a tři čtvrtiny „smartfouňáků“ už dokonce „klasiku“ úplně opustily.
Smartphony podporují sledování zpravodajství
Poměrně obvyklé se stává i sledování zpravodajství v mobilech, které zvláště oproti loňskému roku dvakrát narostlo. A pro srovnání – zpravodajství v mobilních zařízeních sleduje alespoň jednou za den 16 %, kdežto klasické tištěné noviny čte každý den 24 % internetových uživatelů. Což není zas o tolik více. Tento trend podporuje rozšíření smartphonů, které jsou pro sledování zpravodajství lépe vybaveny – mají větší a dobře čitelný displej, snadné dotykové ovládání, větší možnosti přístupu na internet i třeba možnost prohlížet si zprávy pomocí speciální aplikace.
Dokazují to i výsledky výzkumu – zpravodajství ve smartphonech totiž lidé sledují mnohem frekventovaněji, než v klasických mobilních telefonech: alespoň jednou týdně sleduje zpravodajství na klasickém mobilním telefonu 18 % respondentů, na chytrém telefonu však 62 %! Podobně pro-zpravodajské se zdá být využívání tabletů… Těch je však v populaci stále velmi málo, výzkum odhalil pouhá 3 % uživatelů těchto zařízení. Ti navíc z povahy věci s velkou pravděpodobností patří k inovátorům a tedy i silnějším konzumentům mediálního obsahu. I u chytrých telefonů pozorujeme vychýlení směrem k fanouškům nových hraček – častějšími majiteli jsou muži, lidé mladší a vzdělanější.
Aplikace se stahují ve velkém
Přestože aplikace vyvinuté pro mobilní zařízení lidi, zejména ty mladší, velmi zajímají (81 % uživatelů chytrých telefonů si nějakou v posledním roce stáhlo, 42 % si dokonce stáhlo více než 10), v případě přístupu k informacím preferují tři čtvrtiny z nich surfování po webových stránkách. A co že přijde respondentům užitečné? Nejvíce lidí si v posledním roce do svého mobilního zařízení stáhlo mapy a navigace, hry, hudební apps, sociální sítě a komunikátory. Nejrozšířenější aplikace však nemusí být nutně nejčastěji využívané. Pokud se zeptáme lidí, které aplikace, jež mají, využívají alespoň jednou týdně, vidíme, že nejvíce využívané jsou ty, spojené se sociálními sítěmi a zpravodajstvím. Alespoň jednou do týdne je využívá 80–70 % jejich „majitelů“.
Češi také nehodlají platit
V souladu se zkušenostmi ze zahraničí za stažené aplikace lidé neplatí. Ani korunu za ně nedala polovina dotyčných, 40 % prý za aplikace za celý rok utratilo do pětistovky. To je možná celkem dobré, čekali jsme ještě méně. Na strategii bezplatných aplikací přistoupila i většina zpravodajských webů – jsou poskytovány zdarma. Nejrozšířenější jsou aplikace ČT24, Novinek, Dnes, Aktuálně a dalších formátů ČT. I když se zpravodajské aplikace množí jako houby po dešti, nesrovnatelně populárnější jsou mobilní weby největších zpravodajských serverů: iDnes, Novinky a Aktuálně.
Závěrem
Nehledě na formu, je zjevné, že chytrá mobilní zařízení mění dřívější pohled na přenosné komunikátory a posouvají nás do doby oněch univerzálních kapesních přístrojů, jež se dříve zdály spíše hudbou budoucnosti. Ano, pravda, ne vše je ideální. Fragmentace mediálních deviců přináší řadu nákladů, jež jdou na vrub médiím, o dopadech na sociální interakci ve společnosti nemluvě. Osobně ale věřím, že s tím se firmy a lidé poperou, c’est la vie. V každém případě nám změny na tomto trhu nabízejí mnoho nového potenciálu uživatelského i marketingového, nemyslíte? <
Autorka pracuje pro společnost Mediaresearch
