Novodvorská Plaza bojuje s hendicapem, že není na trase metra. Na druhou stranu je spádovou oblastí pražské sídliště Lhotka, Kamýk a Braník. Jakou roli pro vás hraje právě dostupnost centra a jaký typ klientů k vám chodí?
Dostupnost centra je jedním ze základních pilířů úspěšnosti obchodního centra, nikoli však jediným. Pokud by Novodvorská Plaza stála na trase metra, troufám si tvrdit, že by se návštěvnost znatelně zvýšila. Na druhou stranu ani metro nezaručí obchodnímu centru úspěch, pokud nemá správnou velikost a mix nájemců. Snažíme se přizpůsobit mix nájemců tak, abychom uspokojili zákazníky v naší spádové oblasti, aby nemuseli jezdit jinam. A jaký typ zákazníků k nám chodí? Jsou to lidé z blízkého okolí, kteří bydlí ve spádové oblasti, případně nás mají při cestě. Blízkost a dostupnost je jedním z nejdůležitějších faktorů v rozhodování zákazníka, kam půjde nakoupit.
Jaké komunikační kanály na zákazníky využíváte a jak často?
Komunikačních kanálů používáme několik. Diverzifikace je velmi důležitá. V tomto oboru není možné zaměřit se pouze na jediný kanál. Navíc se klidně přiznám, že stále zkoušíme nové kanály, přizpůsobujeme se novým technologiím, hledáme nejvhodnější cesty v poměru kvalita a cena. Začnu naším vlastním médiem. Magazín Novodvorská Plaza vychází třikrát ročně v nákladu 30 tisíc kusů. Distribuujeme ho do schránek ve spádové oblasti, distribuujeme napřímo hosteskami a samozřejmě je k dispozici v obchodním centru. Další kanály jsou outdoorová reklama na lavičkách, opět ve spádové oblasti. Tento formát se nám velmi osvědčil. Zmíním zde externí navigaci k centru, která je důležitým informačním médiem. Dále využíváme reklam v rádiích. Co se týká tištěné reklamy, využíváme tiskoviny, které se týkají naší spádové oblasti nebo oboru obchodních center. Nesmím zapomenout na velmi důležité virtuální kanály, web, Facebook, inzerci na vybraných internetových portálech atd.
Některá centra v samém středu Prahy pro vyhranění se vůči blízké konkurenci využívají i netradiční formáty. Jak jste na tom vy ve využívání jiných než klasických kampaní?
My jdeme cestou blízkosti, jsme součást života naší spádové oblasti. Spolupracujeme s různými organizacemi v Praze 4, s městskou částí, školami, školkami, institucemi. To jsou velmi silné informační kanály. Je to mravenčí práce s konkrétními lidmi, a když ji děláte dobře, přinese ovoce. Vloni jsme například spustili akci Štěnátko. Zatoulal se k nám pejsek, a tak jsme ho u nás ubytovali. Děti mu dokonce vybrali jméno, je krásně hebký a plyšový a má moc rád děti. V květnu jsme absolvovali unikátní tour po mateřských školkách v Praze 4, kde pejsek Flíček hrál dětem pohádku o tom, jak hledal kamarády a jak je našel mezi dětmi v Novodvorské Plaza. Flíček jako maskot má u dětí obrovský úspěch.
Obchodní centrum je na jednu stranu zaměřeno na jasně danou cílovou skupinu. Na druhé straně zde ale musí hrát velkou roli i nájemci. Ideální stav by asi byl, kdyby komunikace obchodního centra byla jednotná a cílem všech nájemců bylo dostat lidi dovnitř. Realita je ale asi jiná…
Ano, obchodní centrum je unikátní organismus. Navenek vystupuje jednotně, ale uvnitř je tvořen mnoha nájemními jednotkami, které jsou samostatně fungujícími subjekty. Cílem managementu obchodního centra je dostat zákazníka dovnitř budovy. Jakmile je zákazník uvnitř, je už potom na každém nájemci, aby ho nalákal právě do svého obchodu. Chod obchodního centra má svá pravidla, nájemci nemohou dělat jakoukoli reklamu pro svůj obchod, to by nakonec v centru nebylo k hnutí. Každé centrum má přesně vymezená pravidla pro propagaci jednotlivých nájemců a je na managementu centra, co za reklamu povolí a co ne. Co se týká komunikace navenek, není v lidských silách sjednotit 80 různých subjektů tak, aby dělaly jednotnou kampaň. Navíc jsou mnohdy nájemci řetězce, kteří přizpůsobují své kampaně sortimentu, který prodávají. Často jsou jejich kampaně řízeny centrálou, která je v jiné zemi a je velmi obtížné s nimi komunikovat. Pokud se kampaň naplánuje dostatečně dopředu a vyvine se maximální úsilí, je jistá šance, že se ve svém postupu alespoň část nájemců sjednotí.
Pro centra je zásadní, jakého mají hlavního FMCG prodejce. Ve vašem případě to je Tesco, které má jasnou komunikaci a promo nastavené centrálou. Fungují přesto u vás synergické efekty vzájemné komunikace?
Synergie samozřejmě funguje, zvláště co se týká návštěvnosti. Je nicméně otázka, co to přinese ostatním nájemcům. Pokud někdo přijde speciálně pro rohlíky za 90 haléřů, je otázka, zda nakoupí v Yves Rocher… Na druhou stranu, kdo říká, že si ten člověk neřekne, tady je to pěkné, tolik obchodů, čisté záchody, spousta světla. Synergie je dobrá věc a já v ni věřím.
Není to ve výsledku tak, že vy komunikujete něco a zároveň jiný nájemce si jede vlastní kampaň…
Myslím, že zákazník to tak nevnímá. Je zvyklý, že stejné značky najde ve více centrech, a nevadí mu, že značka komunikuje trochu jinak než centrum jako takové. Navíc, nájemci mají své akce mnohem častěji než centrum. Veškerá komunikace mířená na konkrétního zákazníka, který k nám může přijít, je správná. Nelze říct, že by kampaně šly někdy proti sobě. Vždy mají stejný cíl – ulovit zákazníka.
