V globálním měřítku se bez studie neobejdou takové společnosti, jako jsou Coca-Cola, Nike, MTV… V České republice se na designu projektu podílejí například Česká spořitelna, ČSOB, Kofola, Intersnack, Electronic Arts, TV Nova a další firmy, které díky tomu jako první mají nejen přehled o tom, jak si u mladých lidi vydobýt respekt a zájem, ale mohou si také doplnit do projektu otázky a témata, která jsou pro ně aktuálně důležitá.
Co zajímá zadavatele reklamy?
Vlastně to není až tak překvapivé. Hlavně značka. Taky ostatní značky. Pak ještě věci kolem značek. Dále útrata a mediální chování. To ostatní, bez čeho se slušná (a úspěšná) marketingová kampaň vlastně nedá udělat, je pro ně nikoli nutnost, ale spíš příjemná nadstavba. Reklamní kreativce i píáristy ale můžeme uklidnit: TRU poměrně detailně popisuje i to, na čem v kampani stavět, tj. jak mladí vnímají společenská témata, co je trendy, která celebrita „ruuulezzz“, jaké jsou jejich hodnoty, co frčí a o čem raději slyšet nechtějí.
Pro zajímavost – v předchozí zprávě TRU se psalo doslova: „Z oblíbených reklam českých teenagerů je zřejmé, že ocení spíše reklamy s roztomile škodolibým humorem, zápletky, ve kterých je alespoň jeden z aktérů v nějaké trapné pozici…“ Schválně, tipnete si, které reklamy loni u mladých lidí bodovaly nejvíc?
Bezstarostnost odnesla doba
Ale zpátky k vážnějším tématům. Být mladý dneska není žádný med. Současná mládež se obává budoucnosti už od základky a až příliš dobře ví, co je to stres. A nemůžou za to zdaleka jen utažené kohoutky s kapesným. Více se například zamýšlí nad tím, co studovat a jak najít jistou práci.
Mladí už vědí, že musejí vynaložit hodně úsilí na to, aby peníze získali. Odráží se to například i na jejich vztahu k půjčkám – ty jsou pro ně aktuálně velkým tématem, zvlášť pro ty starší, nevysokoškoláky. Odpovídá tomu i jejich větší rezervovanost ke spotřebě a potažmo i k reklamě. Je těžší je nadchnout, nebo dokonce přesvědčit, že by měli chtít nějaký produkt.
Nejspokojenější jsou ti nejmladší, ale jak postupují na cestě k dospělosti, čím dál víc hledají podporu, uznání a respekt. To se projevuje i tím, že se ve svém jednání a rozhodování drží více při zemi a místo troufalých a odvážných cest raději volí ty jisté a prověřené. V meziročním srovnání se například ukazuje, že čím dál tím častěji dávají přednost zaměstnaneckému poměru na plný úvazek před tím, aby si splnili svůj sen v rámci vlastního podnikání.
Nestálost a přelétavost si v podstatě dovolují jen v oblasti toho, co se jim líbí a co obdivují. V těchto oblastech je navíc velmi těžké odhadnout, jak dlouho to, co je právě cool, ještě cool bude. Často se to mění v řádu měsíců, držet s mladými v trendech krok je opravdu náročné.
Blogeři v propadlišti dějin?
Co je tedy „in“, co na cestě k „in“, co je naopak „out“ a co se v „out“ brzy změní? Mnohý reklamní stratég by za takové informace obětoval nejeden večírek. U mladých lidí se to totiž mění skoro rychleji než ministři v koaliční vládě. Stačí vzpomenout na Nightwork (ti letěli loni, letos jsou mezi mládeží celebritami číslo jedna Ondřej Sokol a Tomáš Klus) nebo na Bloguje.cz.
Někdy ale aby se v tom čert vyznal. Facebook je pořád „must“, mladí mezi 16 a 19 tam tráví plné 2/3 svého online času (a nemálo z toho prostřednictvím svého dotykáče). Přesto jsme ale při bližším pohledu v TNS AISA zjistili, že se jejich vztah k Facebooku začíná měnit. Uvědomili si totiž, že tam mají všechny svoje údaje: sociální kontakty, kalendář (kdo má kdy narozeniny, co se kdy děje). Facebook jim navíc slouží nejen jako chat, ale i jako informační médium… Zkrátka a dobře, začínají se tam cítit jako rukojmí. Sami začínají mít pocit, že tam tráví víc času, než by sami chtěli. Odtud už je jen krůček k tomu, aby to celé začali vnímat spíš jako povinnost než jako zábavu. A hle, tu máme rodící se ambivalenci… I proto klienti na TRU tolik oceňují vyhodnocování postupných změn a jejich algoritmů.
Jedinou jistotou je u mladých změna
A když jsme u změn, stojí za pozornost, že kolem dvacátého roku věku se začíná měnit i důvod oblíbenosti značek. Přibližně do dvaceti je důležitá stylovost, což z jistého pohledu, zejména u lidí mezi 12 a 15 lety, znamená splynutí s davem. Od dvacítky nabývá vrchu finanční dostupnost a poměr cena/výkon, stylovost klesá na druhou příčku.
Pokud se podíváme například do oblasti mobilních telefonů, mladé lidi svou stylovostí a moderním designem, stejně tak jako příznivým poměrem cena/výkon (respektive počet funkcí) v minulém roce velmi dobře oslovil Samsug Galaxy. Značka Samsung se díky tomu posunula i na žebříčku všech oblíbených značek, a to hned o dvě pozice!
Změnu lze v marketingové komunikaci – pochopitelně – šikovně využít. Například v podobě reklamního „seriálu“, který je mezi mladými velmi oblíbený, zvlášť pokud je zábavný a postavy jsou lehce vyhrocené. Pak o něm rádi mluví, sdílejí jej a těší se na další pokračování. Anebo jakkoli jinak, například interaktivní soutěží na sociálních sítích. Jen je potřeba zamyslet se nad tím, na jakou cílovou skupinu se zaměřujete a podle toho zvolit ten správný kanál. Například televizní reklama zabere ze všeho nejvíc na teenagery ve věku 12 až 15 let, ti starší spíše věří internetu.
Mladí o mladých
I v případě TRU jsme v TNS AISA posedlí hledáním pravdy. A neštítíme se v honbě za autenticitou využít práce mladých lidí. Proto v rámci TRU spolupracujeme jak s mladými lidmi, tak s organizacemi, které mají s mladými dlouholetou zkušenost. Letos jsme například přizvali skupinu 17- až 18letých studentů audiovizuální tvorby, kteří s námi vytvořili krátké video o mladých. Partnerem projektu TRU je i český skaut. A i když se za to zpětně trochu stydím, musím se přiznat, že jsme respondenty, včetně těch nezletilých, nutili k takovým zvěrstvům, jakým je například psaní esejů.
Přestože jsme věděli, že to není zrovna jejich oblíbená činnost, zejména pokud jde o ty stále školou povinné. Na svou obhajobu bych ale ráda uvedla, že jinak bychom měli jen mizivou šanci se v záplavě „krutopřísných outfitů“, „káviček ve Starbucks“ nebo „apin pro smartfouny“ dobrat toho, co pro ně znamená úspěch a štěstí nebo jaké mají představy o budoucnosti.
