I když se po prvním kole voleb hodně mluví o tom, že velkou roli v rozhodování lidí sehrály sociální sítě, pojďme se podívat, jak televizní zkratky zapůsobily na zástupce reklamní branže, které jsme oslovili v předvolebním týdnu.
„Pominu-li spot pana Franze, jehož kandidaturu považuji za zvláštní druh recese, obávám se, že žádný ze spotů nijak významně nepřispěje k tomu, aby se nerozhodnutý volič něco zásadního o daném kandidátovi dozvěděl a bylo mu v jeho volbě jasno,“ komentuje oficiální spoty prezidentských kandidátů ředitel reklamní agentury TBWA Radek Dráb. Všímá si zvláště strnulosti kandidátů, kteří povětšinou odříkávají naučené fráze o pevných postojích, čistých štítech a svých morálních hodnotách.
„Strnulosti se dá vyhnout tím, že o kandidátovi mluví vybraní lidé, kteří mají dodat sdělení na důvěryhodnosti. Udělat důvěryhodný testimonial je ale těžké nejen v komerční sféře, natož v politické reklamě, takže i tato snaha vyznívá u všech kandidátů naprázdno,“ říká Dráb.
Prezident AČRA MK Pavel Brabec zase upozorňuje na obrovské rozdíly v profesionální úrovni formální stránky spotů: „Absolutně nechápu, jak někteří ,poradci‘ a volební štáby mohou vypustit do světa spot svého klienta s tím, že je zvukově špatný, špatně smíchaný apod. Je to jejich ostuda a zbytečné body dolů pro kandidáty. Ostuda pro tvůrce, kteří si za to ještě nechají platit.“
Prezident jako produkt
Úrovní spotů devíti kandidátů není nadšen ani PR konzultant Karel Křivan. „Když člověk zhlédne všechny televizní spoty prezidentských kandidátů, tak ho napadne jediná otázka: Proč nejsou lepší? Můžeme je roztřídit podle různých kategorií hodnocení, seřadit do žebříčku, oznámkovat jako ve škole. Ale vlastně to nemá smysl. Je to beznadějné, jako srovnávat výkony fotbalistů po zpackaném zápase.“
Podle Křivana nejsou sice všechny spoty úplně marné, ale on od prezidentských kampaní očekával rozhodně víc. „Co prestižnějšího ještě může být v českém politickém marketingu?“ ptá se Křivan. To nejdůležitější, co ve spotech postrádal, bylo srdce a vzájemné předání emocí.
„Jsou to spoty ,o mně‘, případně o tom, ,co udělám, až…‘. Ti lidé prodávají sebe. Jako kdyby neviděli, že úřad, po kterém touží, je politickým symbolem toho, proč se domníváme, že žijeme ve ,své‘ zemi. Jedinou výhodou přímé volby mohlo být sdělení: vládce a lid jedno jsou. Ale ve spotech se mluví jen o vládci.“
Idea Maker a sloupkař Médiář.cz Marek Prchal se rozhodl vybrané spoty rozebrat podle míry stylizace jednotlivých uchazečů o prezidentský post. Ti, kdo se podle Prchala nestylizují, jsou buď výrazně sebevědomí, nebo na to kašlou. „Vtírá se ale otázka, zda má smysl stylizovat prezidenta jako produkt, když u nás není nikdo takový, jako je Obama, tedy někdo, kdo umí říci pár vět, a davy šílí,“ uvažuje Prchal. K jeho komentářům přidáváme názory dalších odborníků na reklamu. Přehled není úplný, spoty Zuzany Roithové a Přemysla Sobotky k vyjádření nikoho z oslovených nevyprovokovaly.
Jana Bobošíková
Marek Prchal: Tahle kandidátka je nejpřímější, rezignovala na jakoukoli stylizaci, ať už prostředím, nebo skoro i střihem. Prostě si tam stoupla a odkecala to. Pragmatická šéfka na egotripu.
Pavel Brabec: Její hyperrealistický projev a urputná snaha znát na vše tu nejlepší odpověď bohužel prosakují každou vteřinou jejího vystoupení. Režijně a ve scénáři velmi špatné, avšak jako agitka z roku 1987 velmi dobré. Co jí ještě obléknout do kůže a bič do ruky?
Andrej Štuk, ředitel Mark/BBDO: Navázání očního kontaktu s divákem dokáže být emočně neskutečně silná věc, ale aby kouzlo nastalo, nemůže u toho stát prkenná politička, která občanům vyhrožuje likvidací státu a krachujícím eurem. Určitě chtěla lidi zmobilizovat, podařilo se jí však jen přidat jim něco málo na špatné náladě. Už „příchod má vítězný“, pokusem o patriotismus za použití snad té nejlacinější formy počítačové animace vlajky nám otevírá svět nejprimitivnějších homevideí.
Radek Dráb: Strašit lidi likvidací státu, kterému se zabrání tím, když dá volič hlas paní Bobošíkové, mi připadá jako velice smutná forma populismu, ale i tu není třeba nijak zvlášť analyzovat, protože se jedná o kandidátku bez reálné šance na úspěch.
Jiří Dienstbier
Andrej Štuk: Využití osobnosti funguje, a člověk dokonce v případě pana Dienstbiera na chvíli zapomene, že je to stranický kandidát. Avšak jen do okamžiku, než se objeví Bohuslav Sobotka, který to se šarmem sobě vlastním svému stranickému kolegovi s přehledem zabije. Díky, Bohouši!
Marek Prchal: Nechává mluvit ostatní, mluví i sám, stylizuje se opět jen volbou prostředí, kulisou Prahy. Je mi dost líto, že odbyl styling, tedy výběr oblečení. K němu by mi sedlo něco vyloženě stylish, například oblek a kabát od Prady.
Jan Fischer
Pavel Brabec: Režisérovi se nepodařilo potlačit Fischerovu rétoričnost projevu, vše vypadá velmi formálně, přehnanou gestikulaci umocňují formalistické detaily – energie emocí a bezprostřednosti tak zcela uniká. Škoda příležitosti! Ve 26. vteřině režisér použije reversu ve Fischerově detailu – to je tedy hrůza… A ještě zpomaleně, aby si to diváci patřičně vychutnali.
Marek Prchal: Extrémem je Jan Fischer, jehož spot je jen silná stylizace bez obsahu. Zkuste si otevřít libovolnou fotobanku a vyhledat fotky podle zadání „business“. Vyzvednout musím zejména gestikulaci „3D graf“ nebo – jak poznamenal Jaroslav Plesl – „startující gripen“. Když už nic jiného, tohle gesto zlidovělo, aspoň u nás kluků, co spolu chodíme.
Táňa Fischerová
Marek Prchal: Stylizovala se maličko, jen volbou prostředí. Idealistka, zřejmě ale nikoliv chorobná. Bohužel si neuvědomila, že není listopad 1989, jinak by to zabralo totálně.
Vladimír Franz
Andrej Štuk: Air Franz One je nejvíc „reklamní koncept“ ze všech prezidentských kampaní. Od nápadu, který si hraje s paralelou na americký prezidentský speciál, přes stavění jednotlivých příběhů až po použití písma a moderní grafické zpracování jména kandidáta. A humor, který je milý a vyzdvihuje celou image Vladimíra Franze. Člověk má nakonec pocit, že panu Franzovi vlastně ani nejde o to, zda bude zvolen, ale že si prostě vytvořil kampaň podle svého vkusu.
Marek Prchal: Franz stylizuje všechno. Prostředí, herce, sám sebe. Pojal spot jako zenový koan. Pochopit se to nedá, ale dá se na to naladit. Pokud bereme Franze jako jedinou alternativu (není politik), tak tohle bezchybně zasáhne všechny, kdo jsou naštvaní na českou politiku a zároveň snesou Franze jako osobu.
Pavel Brabec: Inovativní přístup, evidentně zaujme mladé (ale co ti ostatní?). Dobrý rytmus i práce s napětím. Režisér velmi dobře věděl, že nechat Franze mluvit je cesta do pekel… Určitě velmi dobrý pokus. Když všichni dělají totéž, nemusí to být vždy totéž!
Karel Schwarzenberg
Marek Prchal: Ve spotu je vidět jen chvilku, přiměřeně. Nemluví. Podle mě to vyhrál, protože mluvit nemusí, mluví za něj jiní. Testimonial v tomhle případě funguje perfektně.
Andrej Štuk: Karel a jeho parta. Ano, Karlu Schwarzenbergovi stačí využít osobností, které ho familiárně nazývají knížetem a budou mu hrát ve všem, k čemu je pozve. Je to sice už trochu obehrané, ale na druhé straně, kdo to má. Jednoduchost studia nechává vyznít osobnosti, jen ta hudba zní jako z videoprezentace na potravinářské stroje. A snad mohl být jinak konec, mně připadá usmívající se Karel dosti komický, ale aspoň se člověk u těch spotů i zasměje.
Pavel Brabec: Jeho spot postavený na testimonialu je jako jediný důvěryhodný svými emocemi, jen ten nešťastný Čtvrtníček kontraproduktivně exhibuje a režisér asi zapomněl na nůžky… Méně někdy znamená více. Pan hrabě je ale krásně lidský a v pohodě – a to je v komunikaci těžký kalibr.
Miloš Zeman
Marek Prchal: Stylizuje všechno ke svému obrazu, bezchybná kamera a střih a – kupodivu – obecná fráze o jediné svíčce, ačkoli všude říká, že nemá obecné fráze rád. Záběr na les trvá asi vteřinu a je bezchybně komponovaný a nasnímaný. Podle mě je tenhle záběr to, co si podvědomě odneseme z klipu jako náladotvorný prvek.
Pavel Brabec: Spot Miloše Zemana je jako jediný vlídný. Renč je zkušený a ví, že Zemana ani před kamerou nikdo nepředělá, a tak i ve scénáři funkčně akcentuje fungující Zemanovy přednosti, hlavně schopnost pokorného projevu. Vynikající zvukové zpracování, Bartákova hudba skvělá. Režijně velmi dobré a vstřícné k divákům.
